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袁偉:后運(yùn)營(yíng)商時(shí)代,該怎么玩? 
2016-01-20 10782

后運(yùn)營(yíng)商時(shí)代,該怎么玩? 

摘要 : 時(shí)代變了。對(duì)于身處轉(zhuǎn)型浪潮風(fēng)口浪尖的通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),這恐怕是最真實(shí)的感受了。在后運(yùn)營(yíng)商時(shí)代,到底該怎么玩兒?

轉(zhuǎn)型、改革,對(duì)于通信業(yè)來(lái)說(shuō)早已不再陌生。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下,通信行業(yè)在改革中成長(zhǎng)壯大,可以說(shuō),現(xiàn)今的產(chǎn)業(yè)格局就是在不斷探索、轉(zhuǎn)型與改革中逐漸形成的。

從1994年至今,通信業(yè)經(jīng)歷了五次產(chǎn)業(yè)重組。事實(shí)證明,重組促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),加快了運(yùn)營(yíng)商從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向信息服務(wù)的轉(zhuǎn)型步伐。然而時(shí)至今日,語(yǔ)音業(yè)務(wù)發(fā)展速度減緩已是大勢(shì)所趨,短信、彩信等受OTT業(yè)務(wù)替代的情況也在加劇,如何在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下重塑優(yōu)勢(shì),如何在低成本、差異化中選擇出路,如何在流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代成功轉(zhuǎn)型成為了后運(yùn)營(yíng)商時(shí)代的集體困惑。

奚國(guó)華先生在2012年的中國(guó)移動(dòng)年度工作會(huì)上曾說(shuō)過(guò):“方向?qū)α?,就不怕路遠(yuǎn)”。所謂轉(zhuǎn)型,首當(dāng)其沖的就是選擇正確的方向吧。竊以為,當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商若想成功轉(zhuǎn)型,可以從以下幾點(diǎn)做起:

一、強(qiáng)網(wǎng)絡(luò):做優(yōu)管道

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是通信企業(yè)的生命線”。在流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代,這種特征不但沒(méi)有弱化,反而更明顯了。只不過(guò)不僅在話音通信上,用戶還關(guān)注還有手機(jī)上網(wǎng)的感知。

對(duì)于現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),早已不是需求找能力的時(shí)代,而是反過(guò)來(lái)用網(wǎng)絡(luò)能力來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)需求。隨著網(wǎng)絡(luò)能力日益提升,管道同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重,怎樣才能貼近客戶、貼近市場(chǎng)、貼近需求?怎樣才能運(yùn)營(yíng)好這張網(wǎng)絡(luò)呢?成為了擺在運(yùn)營(yíng)商面前的難題。

要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì),只有走產(chǎn)品化、差異化的道路,說(shuō)白了,就是將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng),牢牢把握用戶的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”需求。仔細(xì)分析一下,這并不困難。用戶現(xiàn)在無(wú)非就是兩個(gè)核心需求:一是打電話;二是上網(wǎng)。不同的只是兩者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及對(duì)品質(zhì)的要求有所差別。

話務(wù)量和流量作為兩種基本產(chǎn)品原料,運(yùn)營(yíng)商要做的只是針對(duì)不同需求的客戶提供相應(yīng)的組合便可。如果能夠結(jié)合不同場(chǎng)景,將這兩種原料配以不同的質(zhì)量、優(yōu)先級(jí)等條件標(biāo)簽,就是所謂的“智慧管道”了吧。現(xiàn)如今,PCC、DPI等技術(shù)不斷成熟,實(shí)現(xiàn)管道的智慧經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不再是技術(shù)難題,如何將網(wǎng)絡(luò)能力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力變得迫在眉睫,用做產(chǎn)品的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨。

二、尋根:做強(qiáng)粘性

通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)公司只要找到了自己的“根”服務(wù),并且不遺余力地將“根”服務(wù)做到極致,便可以沉淀了大量用戶,隨著時(shí)間的推移以及客戶需求的爆發(fā),依托于“根”服務(wù)的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、突破,在為用戶創(chuàng)造了價(jià)值的同時(shí),收獲了企業(yè)的成長(zhǎng)。

反觀運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)的發(fā)展,不顧一切追求客戶增長(zhǎng)的惡果顯現(xiàn)?!按筮M(jìn)大出”幾乎成為讓所有運(yùn)營(yíng)商都頭疼的問(wèn)題,至今仍沒(méi)有很好的解決辦法。我認(rèn)為客戶粘性不強(qiáng)的主要原因一方面是“新增導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)政策所致,另一方面也與運(yùn)營(yíng)商與用戶之間“若即若離”的客戶關(guān)系有關(guān),說(shuō)到底,用戶與運(yùn)營(yíng)商之間僅有一張SIM卡和一個(gè)號(hào)碼的關(guān)系,這在互聯(lián)網(wǎng)世界將是很難想象的。

如何才能讓運(yùn)營(yíng)商“結(jié)識(shí)新朋友,不忘老朋友”呢?恐怕需要認(rèn)真思考運(yùn)營(yíng)商的“根”服務(wù)在哪里。

竊以為所謂“根”服務(wù)是指企業(yè)為了滿足用戶的基本需求(如:溝通、交易、獲取信息等)而創(chuàng)造的服務(wù)形態(tài)。“根”服務(wù)通常具有易切入、用戶獲取成本低、業(yè)務(wù)粘性高、用戶規(guī)模大等特點(diǎn)。更為關(guān)鍵的是,“根”服務(wù)通常能夠沉淀用戶,與用戶發(fā)生更加密切的關(guān)聯(lián)(如:賬號(hào)、郵箱綁定等)。

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出,要想獲得更大的發(fā)展,需要為用戶提供某種核心基礎(chǔ)服務(wù),而這服務(wù)的目標(biāo)無(wú)非就是提高效率和降低成本兩點(diǎn),用戶能夠從中獲得實(shí)惠,獲得時(shí)間,獲得便利。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),“手機(jī)控”越來(lái)越多。智能終端緊密地與我們的工作與生活聯(lián)系在一起,搶占了大量的時(shí)間份額。用戶把時(shí)間拿出來(lái)了,剩下的就是我們找到一項(xiàng)有足夠吸引力的業(yè)務(wù)把用戶留住。說(shuō)到底,這還是一個(gè)把握客戶心理,摸清用戶需求的問(wèn)題。

三、會(huì)員制:做細(xì)圈層

從騰訊公司的成長(zhǎng)看,通過(guò)不斷提升用戶棄號(hào)、換號(hào)壁壘,用會(huì)員制、用戶等級(jí)等方式實(shí)現(xiàn)用戶的單點(diǎn)突破,豐富產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)“一站式”全服務(wù)體驗(yàn),直接降低了用戶“離網(wǎng)率”。那么,我們不妨轉(zhuǎn)變一下思路,在通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)內(nèi)引入“會(huì)員制”的思想。

一是用戶“會(huì)員制”。全網(wǎng)(特指某一區(qū)域內(nèi))實(shí)行一費(fèi)制,統(tǒng)一通話費(fèi)用、統(tǒng)一流量費(fèi)用、統(tǒng)一業(yè)務(wù)費(fèi)用……不同等級(jí)的會(huì)員用戶享有相應(yīng)的折扣優(yōu)惠和服務(wù)等級(jí)。用戶等級(jí)可通過(guò)消費(fèi)額度、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)等區(qū)分。

二是渠道“會(huì)員制”。 根據(jù)渠道的歷史及現(xiàn)實(shí)表現(xiàn),由運(yùn)營(yíng)商為渠道定星定級(jí),在終端銷(xiāo)售、號(hào)卡銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售、人員培訓(xùn)、廳店裝修、酬金補(bǔ)貼等方面形成差異化策略,讓忠誠(chéng)度高、銷(xiāo)量大、服務(wù)優(yōu)的渠道享受VIP級(jí)的政策。改變社會(huì)渠道發(fā)展模式,工作重點(diǎn)由“發(fā)展數(shù)量”向“發(fā)展數(shù)量+發(fā)展質(zhì)量+客戶維系”轉(zhuǎn)移,由“繳費(fèi)充值”向“業(yè)務(wù)、終端銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)型。

三是員工“會(huì)員制”。 以量化薪酬為契機(jī),劃小核算單位,精細(xì)化核準(zhǔn)每位一線員工的工作量,按照工作量給予相應(yīng)的“會(huì)員級(jí)別”,按照相應(yīng)的比例結(jié)算“業(yè)務(wù)提成”。最大限度激發(fā)一線員工的潛力與激情,提升基層戰(zhàn)斗力。

“會(huì)員制”最核心的思想就是在“普遍服務(wù)”的基礎(chǔ)上,提供“增值服務(wù)”,同時(shí)在一定程度上提高了用戶的棄卡轉(zhuǎn)網(wǎng)的門(mén)檻,將為企業(yè)培養(yǎng)眾多的忠實(shí)用戶,建立起一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)

四、新玩法:做大平臺(tái)

按照發(fā)展趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)帶給我們的價(jià)值將快速萎縮,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)迫在眉睫。平臺(tái)戰(zhàn)略是一個(gè)很好的切入點(diǎn),從用戶便利性(Customer Value)上說(shuō),運(yùn)營(yíng)商在為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)以及為服務(wù)商提供交易平臺(tái)方面有著良好的基礎(chǔ),再加上可觀的用戶規(guī)模,運(yùn)營(yíng)商具備平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的先天條件;從用戶成本(Customer Cost)上說(shuō),運(yùn)營(yíng)商通過(guò)智能終端向用戶提供無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)以及無(wú)所不能的應(yīng)用,手機(jī)導(dǎo)航、手機(jī)支付等新產(chǎn)品在一定程度上節(jié)約了用戶的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本;從用戶便利(Customer Convenience)上說(shuō),運(yùn)營(yíng)商具備完整的線上+線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支撐體系、還擁有定制終端,在消費(fèi)者的易接近性上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力;從用戶溝通(Customer Communication)上說(shuō),運(yùn)營(yíng)商有呼叫中心、有電子渠道,還有客戶經(jīng)理等專(zhuān)業(yè)服務(wù)隊(duì)伍,在用戶溝通方面也具備相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn),運(yùn)營(yíng)商完全可以有策略、有節(jié)奏、有重點(diǎn)地推進(jìn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

初期階段,我們可以重點(diǎn)推進(jìn)以MM為代表的平臺(tái)業(yè)務(wù),一方面是在原有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上優(yōu)化、創(chuàng)新;另外一方面是及時(shí)歸納、總結(jié)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、方法。

第二階段,“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、短、平、快”地推出戰(zhàn)略平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品,如智能通訊錄等,需要關(guān)注的是,在推廣這類(lèi)產(chǎn)品時(shí),一定要有“猛料”,也就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)要足夠吸引人,且核心部分不容易在短期內(nèi)被復(fù)制,否則在高度同質(zhì)化的今天,我們的產(chǎn)品很可能成了別人的試金石。

第三階段,穩(wěn)步開(kāi)放基礎(chǔ)能力,為大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這里的基礎(chǔ)能力主要是指:網(wǎng)絡(luò)能力、位置能力、計(jì)費(fèi)能力、支付能力等。搭建開(kāi)放的基礎(chǔ)平臺(tái),在海量數(shù)據(jù)挖掘、用戶行為分析、業(yè)務(wù)產(chǎn)品適配等方面積極嘗試,將會(huì)為大數(shù)據(jù)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)重大的機(jī)遇。

第四階段,也是最讓人激動(dòng)的階段,就是在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的體系中,運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思維、方法、工具和技術(shù)。當(dāng)建立一套比用戶都要了解他自己的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系,打通網(wǎng)管、經(jīng)分的數(shù)據(jù)脈絡(luò),真正把平臺(tái)做大、做強(qiáng)、做活、做新,讓平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)換為交易,最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶和服務(wù)商的多方共贏。

五、轉(zhuǎn)方式:做新模式

今年“5·17”,工信部正式公布了《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》。虛擬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)場(chǎng)被視為進(jìn)一步激活電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、打破壟斷的一個(gè)重要舉措,不管是否能夠成為“鯰魚(yú)”,虛擬運(yùn)營(yíng)商正在倒逼傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型必須要面對(duì)的問(wèn)題就是:對(duì)“黃金萬(wàn)兩”的B2C舊模式的繼承與創(chuàng)新。

智能管道技術(shù)的成熟讓后向收費(fèi)成為可能,其實(shí)后向收費(fèi)僅僅是“新模式”中相對(duì)簡(jiǎn)單的一種,將面向用戶收費(fèi)的行為變成面向服務(wù)提供方收費(fèi)。一種形象的說(shuō)法是,運(yùn)營(yíng)商是高速公路收費(fèi)站,不再向客車(chē)內(nèi)的乘客收費(fèi)而轉(zhuǎn)向客運(yùn)公司收費(fèi)。

其實(shí),運(yùn)營(yíng)商有著天然的電商優(yōu)勢(shì),可觀的用戶基礎(chǔ),雄厚的網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源及渠道資源等,我們幾乎具備著所有電商夢(mèng)寐以求的土壤和條件。

從不同定位及角度出發(fā),我認(rèn)為現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)商至少有兩種電商模式可供選擇:

一是打造產(chǎn)品分發(fā)中心,提供信息服務(wù)。在B2B、B2C模式中,我們?yōu)榧瘓F(tuán)客戶、公眾客戶提供解決方案或應(yīng)用產(chǎn)品。我們的任務(wù)是為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精品網(wǎng)絡(luò)、舒心服務(wù),我們是產(chǎn)品中心,所有的經(jīng)營(yíng)策略都圍繞著用戶需求、圍繞著產(chǎn)品供給。

二是打造渠道運(yùn)營(yíng)中心,提供銷(xiāo)售平臺(tái)。在C2C、O2O模式中,我們則轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳壹邦櫩偷那阑蚱脚_(tái)。擁有豐富的用戶資源的運(yùn)營(yíng)商同樣可以成為“別人的”渠道或平臺(tái),提供一種現(xiàn)實(shí)或虛擬交易的空間,促成雙方或多方客戶之間的交易,并收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而獲得收益。

其實(shí),新模式無(wú)非就是將客戶變?yōu)橛脩簦瑢⒆⒁饬南蚩蛻羰召M(fèi)轉(zhuǎn)為為客戶服務(wù),再通過(guò)交叉補(bǔ)貼等方式留住用戶,從而獲得盈利的基礎(chǔ)條件——用戶規(guī)模。

六、新組織:做新架構(gòu)

公司現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)、支撐和管理架構(gòu)是在以語(yǔ)音為主、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為單一的時(shí)代逐步建立起來(lái)的,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),舊時(shí)的組織架構(gòu)、管理模式和機(jī)制體制已無(wú)法滿足多樣化、層次化的用戶需求,無(wú)法適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化了。

面對(duì)新的環(huán)境,“轉(zhuǎn)基因”是中國(guó)移動(dòng)的必由之路,其中一條路就是——組織“云”化。

“云”是一種開(kāi)放能力、資源共享、降低成本、提高效率的方法論,為企業(yè)成員內(nèi)部之間和企業(yè)之間的合作和共享提供了突破時(shí)間和空間局限的信息技術(shù)手段。

技術(shù)層面:“網(wǎng)絡(luò)資源云+業(yè)務(wù)支撐云”打造優(yōu)質(zhì)、高效、完善、精確的一體化綜合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜度越來(lái)越高,客戶需求的多變使得支撐壓力越來(lái)越大,摸清家底、快速調(diào)動(dòng)、自由配置的網(wǎng)絡(luò)和支撐能力成為在運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)能力,建立起網(wǎng)絡(luò)資源和業(yè)務(wù)支撐的“云”,從而達(dá)到高效、靈活的業(yè)務(wù)配置和支撐目的。

市場(chǎng)層面:“業(yè)務(wù)分析云+渠道資源云+信息情報(bào)云”提升企業(yè)高效協(xié)同、精確營(yíng)銷(xiāo)能力。

針對(duì)需求及業(yè)務(wù)的細(xì)分、適配變得尤為重要,業(yè)務(wù)分析云可以通過(guò)整合經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)等客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù),最終達(dá)到“細(xì)分+適配”的功能;渠道之間的協(xié)同配合問(wèn)題一直沒(méi)有得到有效解決,如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、因地制宜,充分發(fā)揮各種渠道優(yōu)勢(shì),快速占領(lǐng)市場(chǎng)成為非?,F(xiàn)實(shí)而又迫切的問(wèn)題。通過(guò)“云計(jì)算”理念,充分整合各方資源、形成合力,變“單兵種”為“集團(tuán)軍”,統(tǒng)一部署、聯(lián)合行動(dòng),在有效發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí),積極推進(jìn)渠道從“號(hào)卡銷(xiāo)售、話費(fèi)充值”等低級(jí)業(yè)務(wù)模式向“打造提供綜合服務(wù)的利潤(rùn)中心”轉(zhuǎn)型;利用多方資源獲取商業(yè)信息,巧妙借助“云”思想將商機(jī)轉(zhuǎn)化為可迅速推廣的產(chǎn)品,借助渠道“云”進(jìn)行及時(shí)的推廣、宣傳,從而達(dá)到售前、售中、售后全過(guò)程高效的信息傳遞和執(zhí)行落地。

管理層面:“知識(shí)云+制度云+人才云”充分激發(fā)組織效能和員工潛力。

現(xiàn)有的條塊化、區(qū)域化管理很難達(dá)到突破時(shí)間和空間局限的要求。運(yùn)營(yíng)商可以整合資源、融合運(yùn)營(yíng),結(jié)合生產(chǎn)、管理、服務(wù),利用互聯(lián)網(wǎng)打造一個(gè)企業(yè)資源整合平臺(tái),包含“知識(shí)云”、“制度云”、“人才云”等,打破企業(yè)內(nèi)部的壁壘和“信息孤島”,建立跨部門(mén)、跨業(yè)務(wù)、跨地域的知識(shí)共享和資源共享的信息云,提升員工的自我組織能力,及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化,有效促進(jìn)信息的流動(dòng)、知識(shí)的分享、資源的優(yōu)化配置,加快最佳創(chuàng)新的實(shí)踐推廣,推動(dòng)從單業(yè)務(wù)向全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,從職能向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型,提高企業(yè)自身的靈活性,贏得全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)營(yíng)。

時(shí)代變了。對(duì)于身處轉(zhuǎn)型浪潮風(fēng)口浪尖的通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),這恐怕是最真實(shí)的感受了。運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型并不僅是業(yè)務(wù)變化,而是理念的革新。在新世界里,一切規(guī)則都會(huì)被顛覆,傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路不但沒(méi)法適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展,反而可能成為思維的枷鎖、轉(zhuǎn)型的障礙。唯有不斷創(chuàng)新,才能在新時(shí)代里趟出一條路來(lái)。


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