高端品牌做電商曾被看成是一個(gè)悖論，在去年某年會(huì)上，就有高端品牌老板表態(tài)：“我們的產(chǎn)品，對(duì)線上不感興趣，謝謝大家”。這實(shí)非一家心聲，而是代表著一種當(dāng)時(shí)的群體理念。

　　按當(dāng)時(shí)的情況分析，如此抉擇是合理的。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中雖然人數(shù)眾多，但高端家具品牌想從中篩選出符合自身品牌定位的目標(biāo)人群是有難度的。并且，家具業(yè)幾乎沒有消費(fèi)品牌，即便大多數(shù)還處于小眾的行業(yè)品牌階段。因此，由于高端家具在品牌上無法形成號(hào)召力，通過網(wǎng)絡(luò)獲取品牌溢價(jià)便無從談起。
　　

　　家具電商，想說愛你不容易

　　今年，越來越多的家具品牌開始關(guān)注一種“線上+線下”的O2O模式，這種在B2C模式上增加了售前體驗(yàn)與售后服務(wù)環(huán)節(jié)的電商2.0模式受到業(yè)界的關(guān)注。而原有的線下賣場(chǎng)及線上平臺(tái)兩種渠道實(shí)力均致力向該模式靠攏。大型家具品牌廠商中，已有宜華木業(yè)、喜臨門、顧家家居等上市或準(zhǔn)上市企業(yè)正積極布局O2O。

　　浮光之下，暗流涌動(dòng)。國(guó)內(nèi)高端家具品牌大多實(shí)力偏弱，難以像大型品牌廠商一樣開展獨(dú)立的O2O渠道建設(shè)，入駐O2O平臺(tái)便成了最佳選擇。據(jù)消息人士透露，新興O2O渠道商美樂樂下半年便有諸多業(yè)內(nèi)高端品牌入駐，入駐方式分為兩種：第一種以本品牌方式直接入駐，如瑪潤(rùn)奇；第二種新規(guī)劃新品牌入駐。

　　為何上網(wǎng)，中高端家具的“B計(jì)劃”

　　在電影《星際穿越》中，“B計(jì)劃”代表著體現(xiàn)著一種低風(fēng)險(xiǎn)但卻賦予寄往的方案。而將中高端家具品牌推向O2O渠道的是“勢(shì)”也是“時(shí)”：
　　

　　邏輯1：主因，潛在客戶上網(wǎng)

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來已勢(shì)不可擋。計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)硬件的普及，80、90后普遍網(wǎng)購，該群體“子女消費(fèi)，父母買單”的特性，逐漸推高了該群體的消費(fèi)能力。只要潛在目標(biāo)消費(fèi)群體被拉上了互聯(lián)網(wǎng)，廠商上網(wǎng)便是必然，無論選擇在網(wǎng)上賣貨、或品牌包裝或信息推廣。

　　邏輯2：平衡賣場(chǎng)主渠道風(fēng)險(xiǎn)

　　傳統(tǒng)渠道費(fèi)用連年上漲，增加壓縮著廠商、經(jīng)銷商共同的利潤(rùn)空間，高端品類也不例外。因而渠道多元化已成必然，這也正是電商平臺(tái)日漸興起的原因之一。賣場(chǎng)曾被商家揶揄“東山的老虎吃人，西山的老虎吃人連骨頭都不吐”，可見其中蹊蹺。

　　賣場(chǎng)租金上漲導(dǎo)致的利潤(rùn)空間壓縮，已從經(jīng)銷商傳導(dǎo)到廠商，分散渠道風(fēng)險(xiǎn)已成為這些高端廠商的迫切選擇。

　　邏輯3：線上單打獨(dú)斗，“不適合”也“不會(huì)玩”

　　而高端家具是小眾商品，成單多要靠著實(shí)體看貨的支撐，B2C電商平臺(tái)由于缺乏線下環(huán)節(jié)，未必適合。其實(shí)，家具品牌中做B2C電商最早的一批廠商，早在好幾年前便起步，如顧家、曲美、掌上明珠這些電商較為成功的品牌，都有大眾消費(fèi)品牌的特質(zhì)。

　　這些企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)數(shù)年的磨礪與鍛造，如果將他們看做是正健步如飛的青年的話，在去年多少還抱著舉棋不定心理的多數(shù)中高端品牌電商能力更似處于學(xué)步期。

　　邏輯4：O2O渠道漸露雛形

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，美樂樂的優(yōu)勢(shì)在于既能為其在線上尋找中高端潛在客流，在線下商品展示、售后服務(wù)方面又能大操大辦。更何況據(jù)說美樂樂的渠道費(fèi)率僅為傳統(tǒng)賣場(chǎng)的一半不到。

　　中高端家具品牌這種“搭便車”的方式，實(shí)際上借用美樂樂渠道流程便捷化，跨過純線上B2C模式，直接進(jìn)入O2O模式。

　　由于大多采取了托管的零售方式，對(duì)于廠商來說，原有繁冗的線下渠道費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為了內(nèi)部的利潤(rùn)。對(duì)平臺(tái)方而言，高品家具品類的補(bǔ)強(qiáng)，無論對(duì)增加平臺(tái)收益或降低售后風(fēng)險(xiǎn)都是有益的。

　　經(jīng)銷商，不要溫柔地走進(jìn)那個(gè)良夜

　　據(jù)說為保證原有渠道平穩(wěn)，不少品牌在試水新渠道時(shí)在定價(jià)上，都注意照顧到經(jīng)銷商渠道的定價(jià)區(qū)間，部分品牌單獨(dú)區(qū)隔了產(chǎn)品系。

　　盡管如此，有人認(rèn)為，廠商直接銜接平臺(tái)商做中高端家具O2O的現(xiàn)象，已顯現(xiàn)出去中間化的跡象。有經(jīng)銷商似乎陷入了“溫水煮青蛙”的幻境：溫和地走進(jìn)那個(gè)良夜，并在寂靜中等待消亡。

　　但實(shí)際情況并非如此：

　　首先，無論賣場(chǎng)、電商或O2O平臺(tái)，今后可能將不再出現(xiàn)任何渠道“一超獨(dú)大”的狀況。而電商、O2O等新渠道進(jìn)入，或?qū)⑵仁官u場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道做出讓渡，經(jīng)銷商的生存壓迫反將得到緩解。

　　其次，經(jīng)銷商地域性特征明顯，比任何廠商或平臺(tái)商都要熟悉本地消費(fèi)者。經(jīng)銷商所要改變的是做批零差價(jià)的心態(tài)，轉(zhuǎn)向提供附加服務(wù)來獲取價(jià)值。無論是配送安裝，還是軟裝搭配都是挖掘附加值的重要方式。
　　

　　舉個(gè)例子，如家具維修業(yè)務(wù)是很多經(jīng)銷商朋友都看不起的，但客戶有維修需求就說明可能會(huì)存在或?qū)?huì)產(chǎn)生家具更換需求。為客戶提供維修服務(wù)的同時(shí)，也正好將其家中變成了營(yíng)銷與互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。

　　顯然這種的服務(wù)營(yíng)銷一體化方式，本地化的經(jīng)銷商更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一旦競(jìng)爭(zhēng)壁壘構(gòu)筑成型，無論是紅星居然此類賣場(chǎng)、貓東等電商平臺(tái)，抑或美樂樂這樣的O2O新渠道，短期內(nèi)都難以趕超的。本地化及需求挖掘深度，才是未來5到10年經(jīng)銷商應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。