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凡耀勝:精益營銷

營銷管理

2016-01-20 2124

對象

企業(yè)總經(jīng)理、營銷總監(jiān)，經(jīng)理，相關(guān)職員

目的

1、理解精益營銷的意義

內(nèi)容

《精益營銷提升訓(xùn)練》

——凡耀勝老師主講—

【課程對象】：

公司中高層管理人員，營銷人員，相關(guān)職員

【課程時間】：實戰(zhàn)版1天

【課程收益】：

1、理解精益營銷的意義

2、為什么要推行精益營銷

3、精益營銷的核心內(nèi)容

4、精益營銷的程序

5、豐田營銷的技巧和方法

6、豐田的營銷團隊管理

7、增加服務(wù)附加產(chǎn)品收入

8、豐田企業(yè)的以人為本的營銷之道

9、精益營銷的工具和應(yīng)用

【課程大綱】：

導(dǎo)言、關(guān)于學(xué)習(xí)的效率及學(xué)習(xí)方法分析

頭腦風(fēng)暴：您碰到哪些關(guān)于精益管理、精益營銷等難題？每人提出自己工作中的難題，老師將這些難題作為案例在整個課程中巧妙地穿插、分析、示范指導(dǎo)。

前言：為什么要精益營銷？（案例分析、短片觀看、頭腦風(fēng)暴、示范指導(dǎo)及模擬演練）

1、為什么我們公司營銷目標(biāo)達(dá)不到，資源缺少，沒有重點？

討論：如何導(dǎo)入精益營銷

第一章、精益營銷簡介（案例分析、短片觀看、頭腦風(fēng)暴、示范指導(dǎo)及模擬演練）

一、什么是精益營銷

（一）、精益思想的核心就是消除一切Muda

核心就是消除一切Muda (指耗費資源而不創(chuàng)造價值的活動)，基本原則

1) 產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)；

2) 消除產(chǎn)業(yè)價值鏈的muda

3) 變成批與排隊的連續(xù)流動

4) 顧客需求拉動價值鏈

5) 力求盡善盡美

討論：你是如何理解精益思想的？

（二）、精益營銷的定義

1. 精益營銷定義

2. 精益營銷實質(zhì)是以精益化操作方式提供解決方案的營銷模式

3. 精益營銷特點精益營銷的特征

1) 以顧客個性化需求為核心

2) 全過程、全環(huán)節(jié)、系統(tǒng)的營銷

3) 全員營銷

4) 內(nèi)部營銷

5) 最大化營銷效益和投資回報率

6) 精益營銷核心是以客戶為中心的“精”和“益”，少而精

7) 在精益營銷理念中，先有客戶“益”，才有企業(yè)持久的“利”

　討論　：精益營銷的核心是以客戶為中心的“精”和“益”，是關(guān)注客戶受益。營銷的本質(zhì)是通過提供對客戶有益的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得收益。你們公司如何應(yīng)用精益營銷的？

4. 精益營銷的戰(zhàn)略定位：

精益營銷的戰(zhàn)略定位是讓企業(yè)獲取長期經(jīng)濟效益的保障，正確的營銷模式建立，帶來企業(yè)長久持續(xù)發(fā)展。

二、精益營銷，基于客戶市場需求的生產(chǎn)，市場第一，

1. 只生產(chǎn)暢銷產(chǎn)品

2. 豐田方式根據(jù)銷售來生產(chǎn)，JUST IN TIME

3. 滿足客戶需求

1) 以市場為導(dǎo)向的精細(xì)化生產(chǎn)

2) 不浪費，不庫存

4. 建立以客戶為中心的生產(chǎn)系統(tǒng)

客戶需求是什么，如何滿足客戶要求

服務(wù)營銷

1) 使客戶不滿降為0

2) 使客戶對質(zhì)量投訴降為0

3) 客戶對物流投訴降為0

討論，服務(wù)產(chǎn)生價值，你們公司服務(wù)產(chǎn)品是什么，如何開發(fā)系列

服務(wù)產(chǎn)品，增加利潤點？

5. 客戶決定價格的時代

降低生產(chǎn)成本

利潤=售價- 成本

6. 建立“工廠展覽廳”營銷與現(xiàn)場改善結(jié)合

建立改善展覽與現(xiàn)場結(jié)合

讓員工有工作成就感

三、精益營銷的核心內(nèi)容

（一）、以占有有效市場為目標(biāo)

1) 企業(yè)致力于建立長久優(yōu)勢，保持長期的有效競爭力

2) 致力于培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的忠誠客戶，以增加重復(fù)購買

3) 企業(yè)最終的目的還是利潤最大化

討論：你們公司市場目標(biāo)是什么，市場定位是什么

（二）、以顧客為基礎(chǔ)

1) 以顧客需求為導(dǎo)向

2) 以雙向溝通為手段

3) 提高顧客滿意度

討論：如何提高客戶忠誠度？

營銷人員準(zhǔn)備，

名片，產(chǎn)品表，產(chǎn)品展示，各產(chǎn)品比較，圖片，報紙宣傳，雜志，合同，打炎機，網(wǎng)站

你們公司營銷員要準(zhǔn)備些什么，提高銷售成交率？

（三）、以人為本，尊重員工，建立高效團隊

1) 營銷活動實質(zhì)是人的營銷

2) 從根本上尊重員工、發(fā)展員工

3) 員工充分地參與

4) 建立互補性高效團隊

5) 充分授權(quán)

6) 營造銷售團隊的文化氛圍，

7) 建立組織型學(xué)習(xí)團隊

8) 建立溝通與知識共享機制

9) 提高員工協(xié)同與合作意識

為什么要建立高效營銷團隊？如何建立？

（四）、對營銷各要素進行整合

1) 精益營銷從產(chǎn)品概念設(shè)計開始

2) 產(chǎn)品準(zhǔn)確定位

3) 集約營銷資源

4) 提高市場差異化運作能力

5) 提高營銷策劃與推行能力

6) 達(dá)到顧客滿意

如何整合資源，精益化營銷？

就學(xué)員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評

第二章、精益營銷戰(zhàn)略（案例分析、短片觀看、頭腦風(fēng)暴、示范指導(dǎo)及模擬演練）

一、精益營銷的戰(zhàn)略

1. 精益營銷以占有有效市場為目標(biāo)。

你們公司產(chǎn)品市場定們是什么？市場利基是什么？如何設(shè)計高利潤的產(chǎn)品？

討論，如何提高市場占有率，如果開始不掙錢，你能堅持嗎？

2. 精益營銷以客戶價值為基準(zhǔn)。

如何設(shè)計個性化產(chǎn)品，滿足客戶要求，培養(yǎng)忠誠度

3. 精益化營銷依托于具有活力，快速反應(yīng)力與創(chuàng)造力的營銷組織體系及順暢高效的營銷流程。

設(shè)計高效順暢的營銷流程，優(yōu)化流程

4. 精益化營銷強調(diào)“營銷資源投入產(chǎn)出比”的理念，致力于最大限度地減少營銷資源的浪費。

1) 計算營銷的效率=營銷資源產(chǎn)出/投入

2) 分析營銷效率問題與改進

5. 精益化營銷致力于提高組織整體競爭力，強調(diào)整體的效益觀，系統(tǒng)地效益觀。

營銷的流程優(yōu)化

6. 精益化營銷強調(diào)營銷團隊建設(shè)，提高人均產(chǎn)能和效益。

建立營銷團隊，提高營銷效率

精益營銷團隊高于一切。

7. 基于利益分享的合作伙伴模式精益化營銷

建立精益化戰(zhàn)略合作伙伴，利益分享

8. 精益化營銷要求對營銷要素進行組合管理，以營銷組合產(chǎn)生市場力和品牌力

1) 產(chǎn)品策略

2) 渠道策略

3) 價格策略

4) 促銷策略

5) 營銷團隊

9. 精益化營銷強調(diào)在戰(zhàn)略性區(qū)域市場確立優(yōu)勢地位，以及對終端網(wǎng)絡(luò)精細(xì)、深入、準(zhǔn)確、到位的管理，通過持續(xù)的創(chuàng)新與改善，確立終端優(yōu)勢并進而轉(zhuǎn)化為市場表現(xiàn)得優(yōu)勢。

營銷的定位是什么？

有什么差異化和競爭優(yōu)勢

第三章、精益營銷的實施策略（案例分析、短片觀看、頭腦風(fēng)暴、示范指導(dǎo)及模擬演練）

一、理念轉(zhuǎn)變。

要從精細(xì)化走向精益化，首先要解決的經(jīng)營理念的變革，對企業(yè)存在理由重新思考。

二、 策略的保證

精益是一種管理結(jié)果,要達(dá)成這種的結(jié)果,必須有一套系統(tǒng)的策略組合——精益是目標(biāo)，日復(fù)一日的市場操作是手段，策略就是連接目標(biāo)和手段的橋梁。

三、營銷資源規(guī)劃與管理

建立全面預(yù)算管理體系、市場活動評估機制以及科學(xué)的市場活動決策機制，要在營銷資源投入與產(chǎn)出之間引入量本利分析模型和管理思想，基于單位投入產(chǎn)出比，思考營銷資源的有效問題。

四、市場區(qū)隔與資源配置管理

區(qū)隔的目的是，針對不同的市場開展分門別類的營銷計劃與行動使得：

（1）有限的資源可以投放到關(guān)鍵的市場領(lǐng)域。

挨戶訪問客戶，地區(qū)訪問，行業(yè)訪問，重點客戶訪問，

營銷世界中，信用最重要，如何樹立良好的信用？

，

（2）針對不同的市場類別，采取不同的市場資源策略。

（3）管理模式更符合不同類型市場的實際。

五、營銷組合管理

一個完成得營銷組合包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。一個精益化營銷的企業(yè)，從產(chǎn)品策劃開始就是緊貼市場、細(xì)密周詳，從長期來看，也必須建立和健全有自身特色的渠道管理模式與三張網(wǎng)——渠道商網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)、多元化渠道網(wǎng)絡(luò)。

六、營銷人力資源管理

在任何企業(yè)，營銷人才都可以被視為核心人才，在營銷人才的管理方面，首先是一個機制問題，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造一個公平、合理、彰顯能力而團隊和諧的人力資源生態(tài)環(huán)境。

豐田公司的“共存共榮”，相互信任的勞資關(guān)系，建立長期合作公司、員工共同命運。

你們公司如何做的？

七、營銷支持系統(tǒng)管理

營銷是沒有硝煙的戰(zhàn)爭，離不開后勤系統(tǒng)的支持。營銷的后勤系統(tǒng)包括：訂單與商務(wù)管理系統(tǒng)、財務(wù)與信用管理系統(tǒng)、物流與配送管理系統(tǒng)、分銷信息系統(tǒng)等等。

豐田公司銷售三法則

（1）推銷員先推銷自己人品，取得信賴，好印象

（2）為使顧客熱愛產(chǎn)品，說明產(chǎn)品特點優(yōu)點，

（3）銷售價格，讓顧客參與，有成功感覺

討論，如何應(yīng)用？

現(xiàn)代營銷能夠?qū)崿F(xiàn)大地域跨度的復(fù)雜運作，主要有賴于上述系統(tǒng)的支持，企業(yè)在這些方面的能力直接影響到營銷行為的效率與效果。因此，精宜化營銷的基礎(chǔ)是營銷支持系統(tǒng)的精益化、信息化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

豐田公司推銷工作三原則

（1）施展自己的本領(lǐng)

（2）宣傳商品價值

（3）說明推銷條件

討論，如何應(yīng)用，豐田學(xué)習(xí)會經(jīng)驗討論分享會？

第四章、：精益營銷如何增加營銷銷量（案例分析、短片觀看、頭腦風(fēng)暴、示范指導(dǎo)及模擬演練）

一、精益化營銷下面對問題

1. 工作缺乏明確的目標(biāo)

2. 工作缺乏重點

3. 工作程序復(fù)雜

4. 工作缺乏統(tǒng)籌

5. 工作缺乏標(biāo)準(zhǔn)

6. 管理工作教條化

二、我們該怎樣提高銷量？

1、建立高效工作模式

1) 以整體規(guī)劃作為指導(dǎo)各部門工作的原則

2) 必須提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)作為部門的工作重點

你們公司營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么？

3) 理順關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，推動經(jīng)營鏈順暢運作。

4) 通過工作標(biāo)準(zhǔn)提高部門間的協(xié)作效率

5) 不斷優(yōu)化、簡化營銷管理制度

6) 必須為一線提供有價值的服務(wù)

2、營銷人員工作升級

1) 提高業(yè)務(wù)人員工作效率

2) 區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務(wù)員

3) 企業(yè)高管需要思考的三個問題

4) 營銷老總的銷售貢獻(xiàn)

5) 送貨與鋪貨的區(qū)別

3、區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務(wù)員

1) 只讓業(yè)務(wù)員做對持續(xù)增量有貢獻(xiàn)的事；

2) 利用政策、促銷等短期增量的事由區(qū)域經(jīng)理親自掌握，避免讓業(yè)務(wù)員陷入“要政策”的怪圈。

3) 業(yè)務(wù)員不知道做哪些工作怎么辦？

早請示，晚匯報。要分配業(yè)務(wù)員干工作，而不能讓業(yè)務(wù)員自己找工作；要監(jiān)督、檢查業(yè)務(wù)員的工作，而不能讓業(yè)務(wù)員憑良心工作。

4) 業(yè)務(wù)員不會獨立工作怎么辦？

對業(yè)務(wù)員要分別對待：有獨立工作能力的業(yè)務(wù)員，放手去做；教不會的業(yè)務(wù)員，堅決淘汰；有培養(yǎng)希望的業(yè)務(wù)員，先對他傳、幫、帶，再放手工作。

4、企業(yè)高管需要思考

要推動銷售的持續(xù)增長，企業(yè)必須確立清晰合理的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后從中確定完成目標(biāo)所必須抓住的幾項關(guān)鍵業(yè)務(wù)，再確定做好關(guān)鍵業(yè)務(wù)所要具備的核心能力，最后為核心能力的發(fā)揮構(gòu)建高效、順暢的業(yè)務(wù)流程。只有經(jīng)歷這樣一個過程，企業(yè)才可能使自己始終關(guān)注最本質(zhì)、最關(guān)鍵的事情，否則花費再多的精力也只有事倍功半。

企業(yè)高管需要關(guān)注

1) 工作是否符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)？

2) 工作是否體現(xiàn)公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)？

3) 工作是否能提高業(yè)務(wù)流程效率？

案例討論，營銷也需要先投資，為什么？

你的目標(biāo)客戶是誰？你的潛在客戶是誰？未來的營銷點是什么？

營銷贏利模式是什么？預(yù)先投資什么，卻一下不能見到效益？

案例討論，豐田投資汽車修配學(xué)校，國際公路，廣播，電影，為什么？

只看眼前，很快就走入絕路，你們公司潛在需求是什么？

5、營銷老總的銷售貢獻(xiàn)

1) 創(chuàng)造成功的營銷模式，不讓業(yè)務(wù)員“摸著石頭過河”。

2) 創(chuàng)造一個管理模式，讓業(yè)務(wù)員沒有犯錯誤的機會。