背景一：回顧以往，以阿里、京東、蘇寧易購為代表的電商平臺經(jīng)過N多年網(wǎng)絡(luò)零售市場的培育，讓數(shù)億的國人養(yǎng)成了網(wǎng)購的習(xí)慣，享受著送貨上門的便利，龐大的消費被吸引到PC端。

背景二：如今，移動互聯(lián)網(wǎng)來襲，人們對于移動端產(chǎn)生了依賴性，手機成為人的第五肢，諸多電商巨頭紛紛轉(zhuǎn)入移動端爭奪戰(zhàn)，短短幾年，從最初個位數(shù)百分占比增長了10倍左右，發(fā)展可謂迅猛。

背景三：在電商的沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)的日子越來越難過，呈現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店潮。與此同時，突出重圍，緊跟時代，力求轉(zhuǎn)型升級，一方面是實體商業(yè)的線上突破，另一方面則是電商的進一步攻城略地，零售O2O不再是線上線下各走一邊的局面，而是快速融合的態(tài)勢。

背景四：2015年3月，李克強總理在政府工作報告中，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，由此，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略層面。從中央到地方政府，從巨頭到微企，都在主動謀求轉(zhuǎn)型優(yōu)化。

面臨大融合的時代，從國家層面，再到電商、零售實體企業(yè)以及后來者，所面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了改變，均面臨著自我的轉(zhuǎn)型和升級……

對于“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“O2O”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等思維理念從概念到現(xiàn)實，從追捧到詬病，業(yè)界各種聲音一直不絕于耳。中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良認為，對于零售O2O，或捧或殺，意義不大，與其理論推演、經(jīng)驗分析、邏輯判斷、又或以偏概全，鉆牛角尖，不如讓我們以寬容心態(tài)，深入其中，冷靜洞察，為行業(yè)發(fā)展貢獻自己的一點兒價值。

對此，電商門戶、中國“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫——中國電子商務(wù)研究中心特別推出“2015‘風(fēng)口’互聯(lián)網(wǎng)+年度系列盤點”，以下為2015年零售O2O具有一定代表性的十大典型事件：

事件一：京東到家脫胎京東，備戰(zhàn)O2O

【事件概述】2015年3月，京東集團正式成立O2O獨立全資子公司，隨即不久，“京東到家”應(yīng)運而生。

京東到家與京東商城的原有模式不同，通過整合各類O2O生活類目，采取眾包物流配送，為用戶提供3公里范圍內(nèi)的生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、外賣送餐、上門等各類生活服務(wù)，商品均來自于合作商家，并基于移動端定位實現(xiàn)2小時內(nèi)的快速送達。

京東到家主要側(cè)重提供“流量、運力和系統(tǒng)服務(wù)”等優(yōu)勢資源，而合作伙伴只需提供線下門店、庫存和供應(yīng)鏈即可，優(yōu)勢互補，聯(lián)合協(xié)同為用戶提供移動生活中的便捷服務(wù)。

【專家點評】中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良認為，面對阿里與蘇寧結(jié)體，控股銀泰、重塑口碑網(wǎng)等一系列線下融合的步調(diào)，除了簽約上萬家的便利店、投資永輝以外，京東自建獨立移動端的平臺，備戰(zhàn)O2O，也在情理之中，意料之內(nèi)。

本地化移動電商強調(diào)得就是屬地優(yōu)勢，商品不必直采，完全可以借助合作伙伴的貨源和備貨等能力，只關(guān)注規(guī)模導(dǎo)流、平臺響應(yīng)迅速即可，周圍快送，商品品質(zhì)更有保障，尤其是生鮮類非標準的商品。

在運輸能力方面，若京東繼續(xù)沿用自建物流體系的話，在本地化“附近”電商中，投資成本高，而采取眾包模式，雖說品控上，可能會遇到一定的問題，但憑借其龐大的流量和收單量，外包不聽話，在矯正無效的情況下，完全可以果斷干掉，試想，誰會和錢有仇?!

事件二：蜜芽寶貝布局跨境母嬰O2O

【事件概述】2015年4月21日,蜜芽寶貝與中國兒童教育領(lǐng)導(dǎo)品牌紅黃藍教育機構(gòu)宣布組建合資公司，蜜芽提供跨境供應(yīng)鏈，自此通過紅黃藍在全國300多個城市的1300多家園所開拓線下渠道。

跨境商品將會出現(xiàn)在紅黃藍園所里做展示，用戶可以通過手機掃碼直接下單，享受購買國外進口母嬰產(chǎn)品的實惠和便利。同時，用戶也可以在蜜芽寶貝的特賣網(wǎng)站和手機app上購買到紅黃藍的早教服務(wù)類產(chǎn)品。

2015年10月20日，天域蜜芽母嬰特賣商城開業(yè)典禮在三亞天域度假酒店舉行，這是蜜芽在線下的第一家實體店，也是傳統(tǒng)酒店行業(yè)與新興電商跨界合作的一次嘗試。

【專家點評】中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良認為，對于蜜芽寶貝來講，比較熱衷跨界整合。

在市場拓展方面，作為社交化跨境母嬰電商平臺，蜜芽寶貝并未選擇大規(guī)模的線下地推開拓，而是選擇與紅黃藍教育機構(gòu)合作，在加載紅黃藍教育產(chǎn)品的同時，直滲近1000家親子園和300多家幼兒園，建立線下的場景體驗渠道。

蜜芽寶貝與酒店合作開設(shè)首家母嬰特賣體驗店，彼此借助對方軟硬件或用戶群體的優(yōu)勢，在贏得資源的同時，為對方提供價值貢獻的回饋，大可嘗試。

雖說，跨界渠道開發(fā)、合作開店等模式并不新鮮，但作為已有多輪融資的情況下，并不盲目線下燒錢，而是選擇理性跨界，資源整合，值得稱贊。

事件三:銀泰商業(yè)控股易主 納入阿里版圖

【事件概述】由于創(chuàng)始人沈國軍兩度轉(zhuǎn)讓股份，阿里巴巴變成成第一大股東，同期，銀泰商業(yè)宣布沈國軍辭任董事會主席兼戰(zhàn)略發(fā)展委員會主席職務(wù)，由阿里巴巴CEO張勇接任……

銀泰商業(yè)是阿里巴巴進行零售商業(yè)線上線下融合創(chuàng)新的平臺，在實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合時代，如果說阿里巴巴是空軍，那么，陸軍即為銀泰。

據(jù)悉，銀泰商業(yè)在阿里生態(tài)中扮演重要角色，幫助阿里巴巴在實體商業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟結(jié)合中探索出道路，雙方已聯(lián)合推出銀泰寶、喵貨、喵街等新產(chǎn)品，實現(xiàn)了支付和會員體系的打通。

【專家點評】中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良認為，在阿里巴巴投資銀泰之后，雙方打通線上線下的未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，其中，包括：會員體系，商品體系、支付體系等。但彼時還只是參投，在合作資源和融合力度上難免放不開。據(jù)銀泰系內(nèi)部人士，對和阿里無縫的合作上下并沒有完全統(tǒng)一，畢竟合作對于雙方來說，都有各自的“屁股”。

在阿里控股銀泰之后，銀泰商業(yè)正式納入阿里的大生態(tài)版圖，一方面，阿里在通過互聯(lián)網(wǎng)主動融合實體商業(yè)方面，更具有話語權(quán)和主動性，另外，也為阿里未來拓展行業(yè)市場，又或銀泰商業(yè)深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時，多方應(yīng)用、自我優(yōu)化等均具有實際的戰(zhàn)略意義。

事件四：天狗網(wǎng)開啟智能體驗店和跨境體驗店

【事件概述】隸屬大商集團，天狗網(wǎng)定位是O2O模式下的移動端電商平臺，天狗網(wǎng)與線下超市、百貨等進行交互，第三方商家的ERP系統(tǒng)，并接入天狗的O2O數(shù)據(jù)平臺，以實體店鋪為根基，天狗網(wǎng)提供本地化消費特色的商品和服務(wù)。

2015年6月18日，天狗網(wǎng)開業(yè)東北首個O2O智能體驗店開店，位于大連金普新區(qū)新瑪特5樓，店內(nèi)擁有國內(nèi)外主流智能產(chǎn)品展示，現(xiàn)場互動演示，現(xiàn)場下單，在線支付，送貨到家……據(jù)消息，天狗網(wǎng)將在大商集團全國各店所在的城市落戶一家體驗店，主要為消費者提供全套智能家居解決方案。

2015年9月，大商集團上線跨境全球購O2O線下體驗店。

【專家點評】中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良表示，天生O2O，天狗網(wǎng)依托大商集團全國實體店資源，同時，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，打造智能家居體驗店和全球購體驗店，主要解決許多電商存在的線下缺少實體店支撐不足的問題，用戶可自行選擇到店內(nèi)真實體驗，便于增強信任感，又可以從線上靈活定購，打破時空局限，也是大勢所趨。

不過，如何利用已有優(yōu)勢資源，提高天狗網(wǎng)在線下落地的速率，是應(yīng)該考慮的課題，僅憑借零星的體驗店，線上線下缺少相關(guān)主題的呼應(yīng)，恐怕難當(dāng)天狗網(wǎng)OFFLINE的重任。

事件五：華潤萬家正式上線電商平臺

【事件概述】2015年6月19日，華潤萬家電商平臺e萬家正式上線，重啟實體零售與線上零售雙渠道發(fā)展，并開通了跨境購業(yè)務(wù)，步入跨境電商市場。

e萬家創(chuàng)立初衷以顧客消費場景為導(dǎo)向的服務(wù)、產(chǎn)品解決方案為出發(fā)點，協(xié)助線下業(yè)務(wù)數(shù)字化能力的建設(shè)，打造具有獨特優(yōu)勢的O2O差異化營運的新商業(yè)模式，打造技術(shù)武裝的全渠道商品及服務(wù)平臺。

其中，“ewj shop”和“ewj zone”是“e萬家”的線下體驗店和體驗區(qū)，均提供海外商品、港版商品的銷售和商品體驗的服務(wù)。同時提供線下購買和線上下單兩種方式購貨體驗，打通線上線下資源，布局全渠道運營銷售。

【專家點評】對此，中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良表示，華潤萬家從跨境電商業(yè)務(wù)突破，在跨境商品的選購上，用戶既保持了現(xiàn)場購物和網(wǎng)上體驗兩種購物方法，同時也準備了大量的一般貿(mào)易進口商品，以便顧客可以現(xiàn)場買單帶走。

除了主題體驗店“ewj shop”之外，“e萬家”嘗試在實體店內(nèi)設(shè)置跨境體驗區(qū)“ewjzone”，實現(xiàn)與傳統(tǒng)實體零售的有機融合，也方便消費者在逛超市過程中，在家門口就能夠買到跨境物美價廉的商品。

若華潤萬家在實體店內(nèi)的跨境體驗區(qū)“ewj zone”被驗證成功的話，從全國4000家多店鋪，挑選匹配高的資源，以擴散“e萬家”線下觸點應(yīng)屬優(yōu)選。

事件六：于剛、劉峻嶺離職，沃爾瑪全掌1號店

【事件概述】2015年7月中旬，1號店創(chuàng)始人兼董事長于剛以及聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉峻嶺決定離開之后不久，沃爾瑪全面掌控1號店。

為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的新需求，沃爾瑪還推出了手機應(yīng)用App，沃爾瑪未來將加速線上1號店與線下的融合發(fā)展，嘗試探索零售O2O，顧客可以靈活選擇到店自提或送貨上門等。

【專家點評】中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良表示，從一開始，1號店大股東旁落他家，脫離創(chuàng)始人團隊，而作為全球零售巨頭，沃爾瑪自然也不是“吃素的”，在1號店運營過程中，與創(chuàng)始團隊曾出現(xiàn)過種種的不協(xié)調(diào)，無休止的內(nèi)耗為1號店創(chuàng)始人的離場也埋下了伏筆。

在美國，沃爾瑪是繼亞馬遜、eBay之后的第三大電商，但在國內(nèi)市場中，想靠與1號店聯(lián)姻，啟動在中國的O2O業(yè)務(wù)。如今，在掌控1號店之后，沃爾瑪完全不受他方“干涉”地推動線下和線上的定位、模式、交互和融合的節(jié)奏步調(diào)……

目前來看，沃爾瑪和1號店式的結(jié)合，想通過挖掘效率潛力來做到最佳的成本控制，那就涉及到要在其他環(huán)節(jié)下大力氣，如物流配送、社區(qū)配送等，仍有一定的差距，任重道遠。

中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認為，于剛作為創(chuàng)始人，對1號店肯定是有感情的，但雙方這么多年沒磨合好，只能選擇無奈離開。她認為，雙方主要是經(jīng)營理念不一致，于剛等管理層偏好燒錢擴張，而大股東沃爾瑪相對追求穩(wěn)健和業(yè)績。

事件七：當(dāng)當(dāng)計劃3年內(nèi)開1000家實體書店

【事件概述】2015年7月中旬，當(dāng)當(dāng)與步步高簽訂協(xié)議，擬在商品銷售、業(yè)務(wù)開發(fā)、資源利用等領(lǐng)域締結(jié)成為戰(zhàn)略合作關(guān)系，并將在商品銷售、線上線下資源共享、倉儲物流配送、開拓快銷品市場等方面進行業(yè)務(wù)的深度合作。據(jù)協(xié)議，雙方擬在步步高門店合作開設(shè)線下體驗式書店。

11月3日，亞馬遜表示，將在西雅圖開設(shè)一家實體店Amazon Books，銷售圖書和Kindle電子閱讀器等自家設(shè)備。緊隨亞馬遜的腳步，11月下旬，當(dāng)當(dāng)宣稱，計劃在3年內(nèi)開1000家實體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店多個類型。官方預(yù)計第一家實體書店將在長沙開業(yè)，占地1200平方米，且線上線下同價。

除此之外，當(dāng)當(dāng)?shù)膶嶓w書店模式會更豐富，有賣場、超市書店，有直營也有加盟連鎖。另外，賣場業(yè)態(tài)也不止是圖書，還會有文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲、場地出租等多模塊的組合。

據(jù)某些專業(yè)人士分析，當(dāng)當(dāng)需要通過新業(yè)務(wù)拉動業(yè)績增長，但一旦走入線下，人員成本、租金、電費等等就會增加新的負擔(dān)，在實體圖書市場不景氣的背景下，很難想象當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能夠借此快速獲得業(yè)績增長。

【專家點評】中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良表示，當(dāng)當(dāng)主營圖書業(yè)務(wù)在與京東比拼價格戰(zhàn)，接連遭遇定向阻擊，受到較大的影響，而且綜合零售領(lǐng)域表現(xiàn)也不突出，當(dāng)當(dāng)急需突破，挖掘業(yè)務(wù)新的快速增長點。

在與步步高暫無實質(zhì)性進展的O2O落地項目情況下，讓諸多書店頭疼不已的當(dāng)當(dāng)高調(diào)宣稱將與他方合作，開設(shè)線下書店，當(dāng)然，不僅只是一個書店，還會加入系列文創(chuàng)、休閑類體驗，客觀上講，并沒有什么不可以，天津有些類似實體書店也蠻受年輕人們歡迎的。

只不過，讓人稍有擔(dān)心的就是，在2015年近期同期盈利下滑情況下，實體店軟硬件成本壓力委實不小，除非是和現(xiàn)有實體店群合作，共同經(jīng)營主題書店，分攤成本和風(fēng)險，值得深究……　

事件八：蘇寧易購打造生活驛站——云店

【事件概述】2015年7月31日，首家蘇寧易購云店——北京聯(lián)想橋店正式開業(yè)。

云店作為蘇寧易購的線下實體，是“不僅賣商品，賣生活，更要賣體驗、賣服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)品，是蘇寧易購和消費者互動的場所，更是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型的一種模式，即蘇寧易購的“體試間”。

現(xiàn)在，云店既滿足“線上購買、線下退換貨”或“線上購買、線下提貨”的模式；又滿足“優(yōu)惠券通用”及“二維碼掃碼下單”等消費方式，許多人理想中的購物場景逐一得到實現(xiàn)。走進蘇寧易購云店，最大的感受就是二維碼無處不在。大到每層都有的電子大屏幕、各色海報，小到每一件商品的標簽，每款商品都有屬于自己的二維碼……

【專家點評】中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良表示，源于連鎖實業(yè)，蘇寧易購與前兩名不同，無論是電器店，還是綜合賣場，已具有龐大的實體店資源，若再往線下深度融合，除了打通現(xiàn)有商品、數(shù)據(jù)、支付、配送和服務(wù)等體系之外，蘇寧大膽引入了場景化智能生活體驗店，即打破時空限制，又不失真實體驗，具有一定的創(chuàng)新和更大的發(fā)揮空間。

另外，蘇寧云商與萬達廣場簽定合作，蘇寧將以云店的形式全面進駐萬達廣場，用“家電、3C、超市、紅孩子母嬰、金融、海外購、咖啡、美食、物流、售后”等商品和服務(wù)，打造一個全方位的、一站式的消費平臺，終極目標則是提升用戶體驗、黏住客群、滿足個性化需求。

蘇寧要萬達人氣實現(xiàn)快速發(fā)展，保證業(yè)績增長，萬達也需要蘇寧這樣線上線下融合的新型商家提升萬達廣場品質(zhì)，租金實現(xiàn)增長，雙方整合一舉多得。

事件九：阿里巴巴戰(zhàn)略投資蘇寧，巨頭結(jié)體

【事件概述】2015年8月10日，阿里巴巴與蘇寧云商宣布達成戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團將投資約283億元人民幣參與蘇寧云商的非公開發(fā)行股份，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東。與此同時，蘇寧云商將以140億元人民幣認購不超過2780萬股的阿里巴巴新發(fā)行股份。

據(jù)協(xié)議，阿里巴巴和蘇寧云商將整合雙方資源，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動應(yīng)用、金融支付等手段打造O2O移動應(yīng)用產(chǎn)品：雙方將嘗試打通線上線下渠道，蘇寧云商全國1600多家線下門店、5000個售后服務(wù)網(wǎng)點以及四五線城市的服務(wù)站將與阿里巴巴線上體系實現(xiàn)無縫對接。

【專家點評】中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良表示，互聯(lián)網(wǎng)出身，阿里巴巴是電商絕對的老大，早已開始謀求線下商業(yè)有機結(jié)合，而蘇寧云商，實體連鎖出身，6年多以來，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，一直在推動轉(zhuǎn)型，兩者優(yōu)勢各一。阿里與蘇寧從想殺到相愛，兩大巨頭的合體，造就了O2O大體量的融合示范，無論對于電商還是實體零售業(yè)都是一個不小的震動。

在“阿蘇”結(jié)合后，彼此借用對方的流量、大數(shù)據(jù)、連鎖店等優(yōu)勢資源，彌補短板，創(chuàng)新經(jīng)營，強身健體才能更靈活應(yīng)對未來線上和線下的各種嚴酷沖擊，快速搶占未來競爭的高地。

中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認為，蘇寧從線下到線上，現(xiàn)在走到了十字街口，急需尋求新的突破。此時阿里的入股能夠促進蘇寧的轉(zhuǎn)型之路，會為蘇寧補上缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的短板，加速線上線下的融合，推進其電商戰(zhàn)略最終實現(xiàn)“曲線突圍”。

事件十：政府鼓勵傳統(tǒng)零售O2O轉(zhuǎn)型

【事件概述】為加快互聯(lián)網(wǎng)與流通產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，2015年5月中旬，商務(wù)部制定并發(fā)布了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》，進一步細致和深化了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。

為了更堅實落地工作，9月29日，國務(wù)院辦公廳所發(fā)布的《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》指出，大力發(fā)展線上線下互動，對推動實體店轉(zhuǎn)型，促進商業(yè)模式創(chuàng)新，增強經(jīng)濟發(fā)展的新動力，服務(wù)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新具有重要的意義。

該《意見》從鼓勵線上線下互動創(chuàng)新、激發(fā)實體商業(yè)發(fā)展活力、健全現(xiàn)代市場體系以及完善政策措施等四大方面提出了18條措施，重點針對O2O在零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)、生活服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)等五大業(yè)態(tài)中的運用。

【專家點評】中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良表示，伴隨網(wǎng)購的習(xí)以為常，零售業(yè)在線上和線下的殘酷角逐，零售實業(yè)確實面臨著巨大的競爭和生存壓力。從另一個角度來看，基于電商固有屬性，諸多巨頭們在流量爭奪戰(zhàn)中，“拼價”從未停歇過，并且有愈演愈烈的趨勢，何況，諸多電商經(jīng)營企業(yè)盈利并不樂觀。

雖然零售電商的發(fā)展，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售的地位，客觀上，這正是優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果，但并非在否定零售實業(yè)存在的意義，現(xiàn)今，電商開始著手OFFLINE，零售實業(yè)紛紛ONLINE，這意味著同一市場時空中的交叉競爭將更為激烈……

為促就流通產(chǎn)業(yè)和零售行業(yè)的良性成長，從國家層面上，積極引導(dǎo)電商和實業(yè)在充分發(fā)揮已有優(yōu)勢的情況下，還應(yīng)該助短板，注重線上和線下的均衡發(fā)展，與之相關(guān)的意見指南出臺得恰逢正當(dāng)時。

總結(jié)：

綜觀2015年，各大電商平臺均在積極部署，下沉渠道，與實業(yè)掛鉤，提前部署全渠道競爭的格局，而零售實業(yè)以實體店為重心，由下而上地快速布局電商，并會繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)的優(yōu)勢，大融合是2015年零售O2O的主線。

2016年，零售實業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)將會再進一步深化融合，或許會出現(xiàn)更多的意想不到甚至令人驚訝的事件，讓我們拭目以待吧！