01 人的行為是可以被引導(dǎo)的
幾年前有本非常流行的書——《 Nudge 》,中文版叫《助推》,說如果你能使用一些心理學(xué)的小技巧去設(shè)計(jì)一個(gè)什么東西,就能往好的方向引導(dǎo)用戶的行為。
不管你讀沒讀過這本書,你肯定聽說過它的思想。我們舉幾個(gè)耳熟能詳?shù)睦樱?
在男性小便池上雕刻一只蒼蠅,就能大大減少尿液外濺。因?yàn)槿藗儠?huì)對(duì)著蒼蠅瞄準(zhǔn);
美國(guó)人存退休金的比例很低。但如果發(fā)工資時(shí)把默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)定為存一定比例的退休金,誰想不存得單獨(dú)提出來,存錢的比例就會(huì)大大上升;
學(xué)生食堂里把蘋果之類的健康食品放在容易拿到的地方,把薯?xiàng)l之類不健康食品放在不容易拿到的地方,人們就會(huì)更多地吃健康食品。
這些做法的妙處是它既不是強(qiáng)迫,也不是花錢收買你做什么事,它只是利用人的心理弱點(diǎn),或者說心理特點(diǎn),去引導(dǎo)你按照他設(shè)計(jì)的方向做事。
你沒有壓力,我沒有成本,然后你高高興興地按我想的把事兒辦了,心理學(xué)就這么好使。
不過這本書說的重點(diǎn)是怎么在公共政策上用這些引導(dǎo)人民,對(duì)這些技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用關(guān)注不多。
02 讓別人聽你的
我最近看到一篇文章,說的是類似的技術(shù)在商業(yè)上的應(yīng)用,而且非常直白地把這些技術(shù)的門道給說出來了。
這篇文章源于一個(gè)老鼠實(shí)驗(yàn):1930 年,哈佛大學(xué)心理學(xué)家 B.F. Skinner,發(fā)明了一個(gè)實(shí)驗(yàn)裝置,來研究老鼠怎么對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)做出反應(yīng)。
實(shí)驗(yàn)裝置很簡(jiǎn)單,老鼠被關(guān)在盒子里,其中有個(gè)控制桿。老鼠只要一推這個(gè)控制桿,下面就會(huì)有食物出來。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是把老鼠關(guān)進(jìn)去以后,它一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)控制桿的作用,很快就能學(xué)會(huì)去推這個(gè)控制桿。
Skinner 說,人的行為也是這樣——設(shè)計(jì)好激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)措施,他就會(huì)聽你擺弄。
這個(gè)洞見可不得了。Skinner 等于是開創(chuàng)了心理學(xué)的一個(gè)新門派!別的心理學(xué)家都是被動(dòng)地觀察人類行為,最多看人有心理疾病給治療一下,而這一派卻是要主動(dòng)左右人類的行為!
時(shí)至今日,這一門派有了個(gè)正式的名字,叫做“行為設(shè)計(jì)學(xué)”。現(xiàn)在它的掌門人,是斯坦福大學(xué)的 B.J. Fogg。
03 如何設(shè)計(jì)才能讓別人聽你的?
Fogg 的最大貢獻(xiàn)在于,他把行為設(shè)計(jì)學(xué)跟計(jì)算機(jī)軟件和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用聯(lián)系在了一起,這就造就了一個(gè)個(gè)巨大的商機(jī):
教育軟件怎么才能讓學(xué)生愿意花更多時(shí)間學(xué)習(xí)?
財(cái)務(wù)軟件怎么引導(dǎo)人存更多錢?
發(fā)個(gè)電子郵件,怎么能讓人看完立即購(gòu)買你的產(chǎn)品?
游戲和手機(jī) APP 怎么能最大限度吸引你的注意力?
……
如何設(shè)計(jì)才能讓他人聽你的呢?Fogg 說了三點(diǎn)。
第一,這個(gè)人必須自己想做這件事——得有意愿。
第二,這個(gè)人必須能做到這件事——這件事越簡(jiǎn)單越好。
第三,你得提醒他做這件事——這就是一般軟件、應(yīng)用和廣告做的事情。
只有滿足了前兩點(diǎn),你的提醒才有意義。如果他根本沒有意愿,你發(fā)的廣告就會(huì)被視為騷擾。如果他有意愿買你的東西但是你的購(gòu)買流程非常復(fù)雜,他就會(huì)感到困擾索性也不買了。