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林屹:互聯(lián)網(wǎng)時代,好產(chǎn)品要懂得讓用戶上癮-下
2016-10-19 2873

04 簡化流程才是你應(yīng)該做的

那么,現(xiàn)在我們問一個問題:作為一個商家,你應(yīng)該把主要精力放在提升消費(fèi)者的意愿上呢,還是放在簡化流程,讓用戶體驗(yàn)變得容易上呢?


Fogg 作為一位老司機(jī),告訴我們:簡化流程才是你應(yīng)該做的。


一般商家的直覺反應(yīng)都是設(shè)法提升消費(fèi)者意愿,吹吹自己的東西有多好??墒歉淖儎e人意愿,非常困難,如果他本來不感興趣,你花費(fèi)很多口舌也難以讓他感興趣,最大的可能性是根本不理你。


另一方面,如果你這個東西有很多潛在的用戶,他們本來就是感興趣的,但是懶得動手,你如果能想個什么辦法讓他們很容易就能購買,效果將是事半功倍。


美國總統(tǒng)選舉的投票率其實(shí)很低。很多人有政治立場,但是懶得花時間去投票。那么一個政客為了競選到各地演講,花很多錢做電視廣告,就不如在選舉日這天直接派公共汽車把選民接出來投票!


銀行與其花很多錢做廣告說在我這開戶有多大好處,還不如把網(wǎng)站流程好好設(shè)計(jì)一下,讓用戶點(diǎn)擊幾次就能開個戶。


如果一個用戶的意愿很強(qiáng),他做這件事又特別簡單,你的提醒又恰到好處,那就會有一個特別好的效果——他會養(yǎng)成做這件事的習(xí)慣。


所以什么叫品牌?品牌就是你培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣。


05 “變換獎勵”會讓人上癮

以培養(yǎng)用戶習(xí)慣為目標(biāo)——說白了就是以讓用戶上癮為目標(biāo),F(xiàn)ogg 又給了兩個經(jīng)驗(yàn)。


第一,讓用戶第一次接觸你的東西就留下一個好印象。


這就是為什么你在頭等艙剛坐下,空姐就給上一杯香檳;這也是為什么蘋果公司特別注重開機(jī)、甚至開箱體驗(yàn)。


第二,讓用戶能經(jīng)常獲得成就感。


比如微博、微信這些社交網(wǎng)絡(luò)為什么讓人上癮,因?yàn)槟忝堪l(fā)一個什么狀態(tài)都可能收獲回復(fù)和點(diǎn)贊,都可能帶來新的粉絲。哪怕是輕輕一個點(diǎn)贊,也能給人帶來一次愉悅的小情感波動!


這第二條經(jīng)驗(yàn),給用戶時不時一點(diǎn)獎勵讓他獲得成就感。聽著很平常,但只要加入一個小訣竅,它就是一個大規(guī)模殺傷性武器。這個訣竅就是把獎勵隨機(jī)化。


我們再回到開山祖師 Skinner 的老鼠實(shí)驗(yàn)。Skinner 發(fā)現(xiàn):


如果每次獎勵的食物是一樣多的,老鼠慢慢弄明白了,對游戲的激情就會褪去,只在餓了的時候才會去推那個控制桿。


Skinner 改變了設(shè)計(jì),把老鼠每次推控制桿得到的獎勵變成隨機(jī)的——有時候給一份食物,有時候給幾份,有時候什么都不給。結(jié)果老鼠癡迷了,推控制桿到了上癮的程度,根本停不下來!


隨機(jī)性能時刻給大腦新的刺激,你不知道會出現(xiàn)什么獎勵,每一次新的獎勵出來,你的大腦就會分泌一次多巴胺,你就會興奮一次!這不就是我們平時打游戲,殺個怪物之后他身上每次掉落的東西都不一樣嗎? 這不就是在賭場里玩嗎?


心理學(xué)家對此有個專有名詞,叫“變換獎勵原則”。


在微信發(fā)個狀態(tài),有時候有人點(diǎn)贊,有時候沒人點(diǎn)贊,現(xiàn)在過了十分鐘了有沒有新的點(diǎn)贊?趕緊打開手機(jī)看一眼——接收變換獎勵。這就是為什么平均每人每天要看 150 次手機(jī)。


06 “正邪”兩道都在使用行為設(shè)計(jì)學(xué)

已經(jīng)過時了。拉斯維加斯正在使用一種新的賭博機(jī)器,數(shù)學(xué)家?guī)椭O(shè)計(jì)的,專門按照行為設(shè)計(jì)學(xué)給你安排各種結(jié)果的概率,重點(diǎn)就是要給你提供加強(qiáng)版的變換獎勵。


比如一個辦法:如果這把你不中獎,你看到的結(jié)果很可能是“差一點(diǎn)就中” 。其發(fā)生的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常機(jī)器的理論值,這樣你就會以為你不是輸了,而是差一點(diǎn)就贏了——你就會更有動力地玩下去。


現(xiàn)在從拉斯維加斯到 Facebook,從到手機(jī),正邪兩道都在使用行為設(shè)計(jì)學(xué),因?yàn)樗麄冇幸粋€共同的追求——最大化你在這個設(shè)備上花的時間。


讓人上癮,是行為設(shè)計(jì)學(xué)的最核心目標(biāo)。


07 一個實(shí)驗(yàn)

現(xiàn)在你看完了文章,如果轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,算是給我的“變換獎勵”。


當(dāng)然你也有,你的轉(zhuǎn)發(fā)也可能會被點(diǎn)贊,也可能不會,咱們的一切行為被都設(shè)計(jì)好了……


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