江中猴姑餅干自去年上市以來，在食品市場上引起了很大的關(guān)注，也有人開始對它的產(chǎn)品廣告不斷地說三道四，尤其徐靜蕾在代言的廣告中說:“胃不好，總是不舒服，猴姑餅干,猴頭菇制成，養(yǎng)胃，上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)”?！梆B(yǎng)胃說”更是讓消費(fèi)者提出質(zhì)疑，并招來社會各界的批評。

        在這里筆者不討論江中猴姑餅干產(chǎn)品是否具有養(yǎng)胃的功能，單說江中推出猴姑餅干確實(shí)創(chuàng)新餅干的品類，制造了餅干市場的流行。如今猴菇餅干市場在江中猴姑引領(lǐng)下不斷涌出猴菇餅干和猴菇相關(guān)產(chǎn)品，這些都成了江中猴姑的粉絲和追求者。但隨著越來越多猴菇餅干和相關(guān)產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)， 關(guān)于猴菇這個(gè)品類能否做大做久的問題，在業(yè)界也不斷發(fā)出質(zhì)疑，開始懷疑猴菇這只“猴”到底能跳多高跑多遠(yuǎn)？

        其實(shí)，從營銷的角度來看，一個(gè)新品類能否做大做久，成就一個(gè)產(chǎn)業(yè)，主要看四點(diǎn)：一是市場潛力和容量是否大；二是消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可度；三是參與者的競爭程度和競爭是否有序；第四是該品類是否受產(chǎn)業(yè)鏈的影響等，這四點(diǎn)是衡量猴菇這只“猴”能否跳出“如來佛”的手心，而成為真正“猴王”的關(guān)鍵。

        首先來看猴姑餅干的市場潛力和容量是否大。單從猴菇餅干這個(gè)新品類而言，其產(chǎn)品適應(yīng)人群比較廣泛，市場容量相對也比較大，理論上具備做強(qiáng)做大的基本條件之一。

        關(guān)鍵是第二點(diǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可度，猴菇餅干這個(gè)品類自去年在央視廣告以來的確在業(yè)內(nèi)和社會上引起了不小的轟動，但很快便招來了社會各界的質(zhì)疑和批評，雖然江中猴姑餅干在人們的質(zhì)疑和批評中銷量一路攀升，但筆者認(rèn)為這只是在廣告狂轟亂炸作用下造成的消費(fèi)者的獵奇消費(fèi)而已，這種消費(fèi)很難形成二次購買和忠誠購買。一個(gè)新品類要想成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，必須有廣泛的正能量的認(rèn)知，如涼茶，它之所以能做大成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，就是因?yàn)樗⒘藦V泛認(rèn)知基礎(chǔ)，那就是“去火”，還有養(yǎng)元的六個(gè)核桃廣泛的基礎(chǔ)認(rèn)知就是“健腦”，而江中猴姑所想建立認(rèn)知是“養(yǎng)胃”卻受到廣泛的質(zhì)疑和批評，這種認(rèn)知沒有得到認(rèn)可，因此說一個(gè)新品類如果缺少認(rèn)知的基礎(chǔ)，是很難做大的。

        第三是參與者競爭程度和競爭是否有序。一個(gè)品類其競爭是否形成有序的競爭，或者是否在品類領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)下參與競爭是一個(gè)品類做大做久關(guān)鍵條件之一。大家都知道在成熟品類的市場中，都是有老大的，如火腿腸老大雙匯、涼茶老大王老吉、果凍老大喜之郎等等，這個(gè)老大起到領(lǐng)導(dǎo)、引導(dǎo)市場的作用，沒有老大的行業(yè)或品類是很難做大做久的。所謂競爭有序就是說在市場上老大、老二等市場格局都已基本確立和形成，市場相對比較穩(wěn)定。但從目前猴菇類市場來看江中是老大，三九緊跟其后，當(dāng)然這一時(shí)期老大老二都還沒有坐穩(wěn)，市場上的“小三”已經(jīng)成群，這個(gè)時(shí)期的小三對老大威脅很大，一不小心就可能被拉下馬。因此說從目前猴菇類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢看，在未來1-2年內(nèi)，將出現(xiàn)更加混亂局面，江中猴姑能控制局面嗎？江中猴姑如果要成為真正的老大，它必須在各方面都要領(lǐng)先同類一大步，處于絕對的優(yōu)勢地位，否則是很難成為老大的。但從當(dāng)前看，江中猴姑在面對市場的跟隨者和模仿者等混亂市場局面，似乎又有轉(zhuǎn)移品類的跡象，（目前又開發(fā)了猴姑飲料），而沒有采取強(qiáng)化猴姑餅干品類第一品牌的定位，也沒有采取更多辦法去保護(hù)自己已建立起來的“養(yǎng)胃”的概念認(rèn)知。如果猴菇餅干市場上沒有老大的產(chǎn)生，它就會像蘋果醋和蘇打水一樣，只能在廣告和促銷的狂轟濫亂炸下成為流行一時(shí)產(chǎn)品罷了。

        第四是否受產(chǎn)業(yè)鏈的影響，一個(gè)品類還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，如果受產(chǎn)業(yè)鏈限制也是很難做大的。如果說猴菇餅干，主要原料真是猴頭菇的話，那么猴頭菇產(chǎn)量是有限的，未來原材料能供應(yīng)上嗎？即使供應(yīng)上，猴頭菇原料產(chǎn)品就上百元一斤，那猴菇餅干得賣多少一斤呢？由此從當(dāng)前市場猴菇餅干的售價(jià)就能推斷，市場上的猴菇餅干產(chǎn)品多數(shù)都在空玩概念，缺少真材實(shí)料，如此下去這個(gè)品類能做大嗎？

         總之，一個(gè)品類如果不能建立廣泛的基礎(chǔ)認(rèn)知，不能建立有序的市場競爭，產(chǎn)品魚龍混雜，即使有市場容量，品類也很難做強(qiáng)做大，只能流行一時(shí)，很難流行一世。

（聲明：凡沒有作者專欄的網(wǎng)站、媒體及個(gè)人，轉(zhuǎn)載和使用作者的文章必須注明作者的姓名和簡介，否則后果自負(fù)。)