四、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論核心環(huán)——差異化價(jià)值

快消品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家、新品動(dòng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和咨詢(xún)式營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心環(huán)是為品類(lèi)尋找一個(gè)差異化價(jià)值。動(dòng)銷(xiāo)的原始驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于消費(fèi)者需求，在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以認(rèn)知為前提，洞察需求，從需求和競(jìng)爭(zhēng)角度上給消費(fèi)者一個(gè)差異化價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足需求。這里所說(shuō)的差異化性不局限于事實(shí)上的差異化，還指的是認(rèn)知上的差異化。產(chǎn)品就是這個(gè)差異化價(jià)值的載體，品牌則是其指代。

邁克爾·波特在論述戰(zhàn)略時(shí)也指出，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的首要條件就是為品牌尋找一個(gè)差異化的價(jià)值取向，這個(gè)價(jià)值取向具備了選擇消費(fèi)者并以獨(dú)特的方式滿(mǎn)足了消費(fèi)者某種需求的能力。差異化價(jià)值能為品牌的發(fā)展帶來(lái)跨越式地提升。六個(gè)核桃、五谷道場(chǎng)、農(nóng)夫山泉等品牌就是典型的代表。

六個(gè)核桃是差異化價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡的典型代表。六個(gè)核桃在養(yǎng)元的生存階段采取的是追隨策略，是植物蛋白飲料的追隨者和參與者，這是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的階段性所決定的。養(yǎng)元企業(yè)在逐漸走出生存期的時(shí)候，通過(guò)對(duì)六個(gè)核桃產(chǎn)品自身屬性以及消費(fèi)者需求的洞察和解讀，對(duì)六個(gè)核桃重新塑造了差異化價(jià)值，將六個(gè)核桃從風(fēng)味型植物蛋白飲料系列中分化出來(lái)，重新定義為類(lèi)功能“健腦”飲料，從而開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，成為新游戲規(guī)則的制定者。六個(gè)核桃也從2008年銷(xiāo)售額3億多元躍升到2010年銷(xiāo)售額15億元，并在短短幾年內(nèi)成為飲料行業(yè)百億俱樂(lè)部成員。

五谷道場(chǎng)是差異化價(jià)值創(chuàng)造奇跡又一典型代表。五谷道場(chǎng)提出了“非油炸”這樣一個(gè)差異化價(jià)值，打破了方便面按口味劃分的游戲規(guī)則，以“油炸和非油炸”重新定義方便面。使得五谷道場(chǎng)在康師傅、今麥郎、白象和統(tǒng)一四大巨頭的夾縫里脫穎而出。

農(nóng)夫山泉以一個(gè)搬運(yùn)工的身份將水劃分為工業(yè)凈化水和天然水，借助這種差異化價(jià)值從一個(gè)初生牛犢躋身于“大老虎”行列。

差異化價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心DNA，這一DNA信息將會(huì)逐級(jí)注入到其他戰(zhàn)略四環(huán)中，通過(guò)其他戰(zhàn)略四環(huán)地驅(qū)動(dòng)，最終將品牌差異化價(jià)值注入到消費(fèi)者的心智中。這是一個(gè)差異化價(jià)值復(fù)制的過(guò)程，復(fù)制得越充分，動(dòng)銷(xiāo)得越徹底。

五、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論第二環(huán)——產(chǎn)品戰(zhàn)略

差異化價(jià)值作為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心環(huán)，關(guān)注的是企業(yè)的外部即消費(fèi)者層面，這樣一種由外而內(nèi)的市場(chǎng)導(dǎo)向是非常正確的。但差異化價(jià)值取之于消費(fèi)者最終還必須用之于消費(fèi)者，即差異化價(jià)值的落地過(guò)程，這一過(guò)程就是企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，是由內(nèi)而外的過(guò)程。差異化價(jià)值落地過(guò)程的首要一環(huán)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。

產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃。具有差異化價(jià)值基因的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向只是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)原則之一而不是全部，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略管理才是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重中之重。通過(guò)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略管理解決產(chǎn)品的發(fā)展方向、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品延伸范圍等全局性的問(wèn)題。產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的源泉，但當(dāng)某一產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入規(guī)模和利潤(rùn)的瓶頸期時(shí)，企業(yè)就需要考慮該怎樣進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、重新規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)或進(jìn)行產(chǎn)品延伸來(lái)尋求破局突圍。

產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃是市場(chǎng)部門(mén)的重要課題。產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，擯棄理論上的教條主義。比如，食品口味的多樣化是消費(fèi)者選擇的需要，單薄的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)連渠道商都會(huì)拒絕?？祹煾凳羌t燒牛肉面的代表，如果康師傅只生產(chǎn)紅燒牛肉面，它不可能有今天的規(guī)模和利潤(rùn)。

經(jīng)常用腦的人群是一個(gè)非常廣泛的人群，因此，六個(gè)核桃在產(chǎn)品戰(zhàn)略上并不堅(jiān)持單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而是分別開(kāi)發(fā)了兒童成長(zhǎng)型、磷脂加強(qiáng)型、精品型、木糖醇型和香純型，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群的次級(jí)價(jià)值和口味的需求。

六、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論第三環(huán)——價(jià)格戰(zhàn)略

快消品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家、新品動(dòng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和咨詢(xún)式營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)的五環(huán)中，其他四環(huán)都是“花錢(qián)”的角色，唯有價(jià)格這一環(huán)是“掙錢(qián)”的角色。價(jià)格戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要一環(huán)，它不是一道由加減乘除得來(lái)的數(shù)學(xué)公式，而是產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犀利武器。價(jià)格定對(duì)了，滿(mǎn)盤(pán)皆活；價(jià)格定錯(cuò)了，滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是知己知彼和掌握主動(dòng)，避免惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。決定價(jià)格戰(zhàn)略的因素通常有產(chǎn)品成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、渠道態(tài)度、消費(fèi)者態(tài)度等多種因素構(gòu)成。

價(jià)格戰(zhàn)略由價(jià)位和價(jià)盤(pán)兩部分策略構(gòu)成，價(jià)位即產(chǎn)品的價(jià)格定位及零售價(jià)確立，價(jià)盤(pán)則是產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)。

價(jià)格定位是決定產(chǎn)品零售價(jià)進(jìn)而決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的先鋒策略。產(chǎn)品生態(tài)圈往往都會(huì)有一個(gè)高、中、低端的價(jià)格帶，價(jià)格定位就是確立自己的品牌占據(jù)哪一類(lèi)價(jià)格帶。做出這樣一個(gè)判斷一定要胸懷全局，從品類(lèi)價(jià)值對(duì)應(yīng)的價(jià)格帶、擬進(jìn)入渠道、企業(yè)自身資源、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、乃至價(jià)格體系設(shè)計(jì)推演等多維度考慮。

價(jià)格定位確立后還必須樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，價(jià)格標(biāo)桿就是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，參考價(jià)格標(biāo)桿設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)的零售價(jià)。

價(jià)格定位及零售價(jià)確立后，緊接著進(jìn)行的就是價(jià)盤(pán)即價(jià)格體系的設(shè)計(jì)。價(jià)格體系是渠道的常態(tài)驅(qū)動(dòng)力，是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)尤其是渠道推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以動(dòng)銷(xiāo)為目的，通過(guò)對(duì)渠道模式（長(zhǎng)度、寬度、深度）的設(shè)計(jì)，設(shè)定產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)（到岸價(jià)）、分銷(xiāo)價(jià)、二批價(jià)、售點(diǎn)供貨價(jià)、售點(diǎn)零售價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)必須遵照市場(chǎng)導(dǎo)向，由外而內(nèi)，先確定零售價(jià)，再倒推出各級(jí)價(jià)格體系。即“零售價(jià)——渠道價(jià)格體系——出廠(chǎng)價(jià)（到岸價(jià)）”，而非“成本價(jià)——出廠(chǎng)價(jià)——渠道價(jià)格體系——零售價(jià)”。確立零售價(jià)格后，根據(jù)設(shè)定的渠道商較為滿(mǎn)意的利潤(rùn)率才能推導(dǎo)出合理的結(jié)算價(jià)。滿(mǎn)意的利潤(rùn)率參考標(biāo)準(zhǔn)往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)然也與自身的品牌力戚戚相關(guān)。

渠道驅(qū)動(dòng)力是新品能否被渠道推動(dòng)的重要保證，渠道驅(qū)動(dòng)力越大越有利于產(chǎn)品分銷(xiāo)，但渠道驅(qū)動(dòng)力并非越大越好，市場(chǎng)不僅僅是由渠道構(gòu)成，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各環(huán)節(jié)的利益也需要通過(guò)價(jià)格體系的設(shè)計(jì)來(lái)平衡。價(jià)格體系的設(shè)計(jì)往往需要在公司贏利、經(jīng)銷(xiāo)商合理毛利、零售商更愿意賣(mài)（即比相應(yīng)競(jìng)品贏利高）、零售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力之間尋找平衡點(diǎn)。

七、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論第四環(huán)——渠道戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略對(duì)于降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也在不斷發(fā)生新的變革，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)通常從渠道的長(zhǎng)度、寬度和深度著手。渠道長(zhǎng)度即產(chǎn)品從出廠(chǎng)到達(dá)終端，最后賣(mài)給消費(fèi)者的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)；渠道寬度就是在同一市場(chǎng)區(qū)域，選擇終端的類(lèi)型；而渠道深度則是在一個(gè)行政區(qū)劃內(nèi)，將基本經(jīng)銷(xiāo)商單元設(shè)計(jì)在省一級(jí)、地級(jí)市一級(jí)、或縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)。

渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)覆蓋率要求以及分銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力而定。對(duì)于流通型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的分銷(xiāo)覆蓋率和便利性很重要，渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)要充分考慮到二批這一環(huán)節(jié)，即廠(chǎng)家——經(jīng)銷(xiāo)商——二批商——零售商，以保證產(chǎn)品分銷(xiāo)的無(wú)縫隙覆蓋；而對(duì)于終端型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量比覆蓋率更重要，便利性也不是購(gòu)物首選，經(jīng)銷(xiāo)商完全有能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷(xiāo)覆蓋，渠道的設(shè)計(jì)可以考慮取消二批這一環(huán)節(jié)，以保證渠道利潤(rùn)的豐厚。

渠道寬度設(shè)計(jì)即是對(duì)渠道零售業(yè)態(tài)類(lèi)型的選擇，是向鋪市要銷(xiāo)量的重要手段，決定渠道寬度設(shè)計(jì)的重要因素是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式和行為。當(dāng)然，產(chǎn)品屬性、經(jīng)銷(xiāo)商渠道能力、企業(yè)自身資源狀況等也是影響渠道寬度設(shè)計(jì)的重要因素。

比如，兒童購(gòu)買(mǎi)休閑小零食通常會(huì)在社區(qū)小超市，校園店，在渠道寬度設(shè)計(jì)就需要考慮CVS渠道和流通渠道。對(duì)六個(gè)核桃來(lái)說(shuō)，不管是節(jié)日購(gòu)買(mǎi)還是日常消費(fèi)，箱貨都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要單位，消費(fèi)者的這種購(gòu)買(mǎi)方式和行為，要求在渠道寬度設(shè)計(jì)上既要考慮KA賣(mài)場(chǎng)，又要考慮CVS，還要考慮流通渠道。

渠道深度的設(shè)計(jì)在盡可能的情況下應(yīng)向扁平化方向發(fā)展。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)不僅能使渠道成員獲得更可觀(guān)的利潤(rùn)率，提高其經(jīng)營(yíng)的積極性，而且有助于拓展更多的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，提升產(chǎn)品的分銷(xiāo)覆蓋率，有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，還可以提高企業(yè)對(duì)渠道的控制力。

六個(gè)核桃在渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)上非常注重深度的拓展，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已深入到縣鄉(xiāng)一級(jí)，將縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打精耕細(xì)作，打造出一批樣板市場(chǎng)，再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的滾動(dòng)復(fù)制，連點(diǎn)成面最終形成大范圍市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

八、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論第五環(huán)——推廣戰(zhàn)略

快消品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家、新品動(dòng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和咨詢(xún)式營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，推廣戰(zhàn)略是指導(dǎo)消費(fèi)者促銷(xiāo)推廣的價(jià)值靈魂，消費(fèi)者促銷(xiāo)推廣有很多創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，但必須始終在堅(jiān)守推廣戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上來(lái)推進(jìn)實(shí)施。構(gòu)成推廣戰(zhàn)略的三大核心策略分別：差異化價(jià)值的構(gòu)建、視覺(jué)符號(hào)的形成和有效的傳播溝通。

1、差異化價(jià)值的構(gòu)建

消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，價(jià)格僅僅是反映其愿意為價(jià)值而付出的成本而已。差異化價(jià)值是所有推廣動(dòng)作的核彈頭，沒(méi)有這樣一顆核彈頭，推廣行動(dòng)就不能夠銳利，品牌也不會(huì)有積累。推廣行動(dòng)很大程度上就是在消費(fèi)者心智中復(fù)制這一差異化價(jià)值而已。

2、視覺(jué)符號(hào)的形成

差異化價(jià)值不僅體現(xiàn)在語(yǔ)言的傳播上，當(dāng)消費(fèi)者能夠?qū)⑵放婆c其差異化價(jià)值聯(lián)系在一起時(shí)，最便捷的傳播形式將不再是品牌和其價(jià)值溝通語(yǔ)，更高的傳播境界是通過(guò)視覺(jué)符號(hào)就能知道其品牌指代，進(jìn)而明白其差異化價(jià)值。

加多寶與王老吉在爭(zhēng)奪“怕上火，喝×××”這一品牌定位語(yǔ)的同時(shí)，也不惜余力地爭(zhēng)奪“紅罐”這一產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因?yàn)椤凹t罐”已成為品牌的視覺(jué)符號(hào)，看到這一“紅罐”包裝，就能準(zhǔn)確地知道其代表的品牌，就能聯(lián)想到“預(yù)防上火”這一品牌價(jià)值。如果當(dāng)初加多寶不抓住“紅罐”這一視覺(jué)符號(hào)，在不能提及王老吉品牌名稱(chēng)的情況下就很難成功地實(shí)施加多寶改名策略，就很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的置換，加多寶的“換頭術(shù)”就不可能成功。

3、有效的傳播溝通

品牌的傳播溝通不是比誰(shuí)的廣告投放量大，不是比品牌知名度，有些品牌打了十幾億元的廣告，獲得了廣泛的知名度仍然對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)效果不佳，原因在于品牌雖然傳播了但沒(méi)有做到品牌與消費(fèi)者有效的溝通。有效的傳播溝通必須具備三個(gè)條件，一是品牌與消費(fèi)者保持高的接觸和黏合度，品牌信息不僅需要曝光，更重要的是接觸；二是提高產(chǎn)品實(shí)物與消費(fèi)者的接觸度，并盡可能獲得體驗(yàn)；三是品牌或產(chǎn)品的價(jià)值信息以及視覺(jué)符號(hào)形象能被消費(fèi)者獲知和理解，并在心智中留下劃痕。

因此，推廣所需的工具——廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)的選擇和實(shí)施都必須圍繞著“有效傳播溝通”這一原則來(lái)進(jìn)行，達(dá)到傳播的有效性。

六個(gè)核桃在全國(guó)投放的廣告量并不大，100億的銷(xiāo)售規(guī)模只有3個(gè)多億的廣告，即3%的廣告費(fèi)率。這在快消品行業(yè)是非常罕見(jiàn)的，但因?yàn)槠浜诵牡钠放苾r(jià)值被消費(fèi)者深度理解和認(rèn)知，達(dá)到了“有效傳播溝通”這一效果，所以有力地促進(jìn)了銷(xiāo)售。

在傳播渠道的選擇上，盡管現(xiàn)在網(wǎng)媒崛起，但電視還是不可替代的主流媒體，因此，六個(gè)核桃以央視及重點(diǎn)市場(chǎng)的衛(wèi)星電視為核心傳播渠道，持續(xù)進(jìn)行品類(lèi)教育和品牌影響。電視廣告作為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，其職能是精準(zhǔn)傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，創(chuàng)意必須讓位于營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)表達(dá)，因此，六個(gè)核桃的廣告一切圍繞著信息的精準(zhǔn)表達(dá)展開(kāi)。在進(jìn)行有益大腦的的品類(lèi)價(jià)值傳導(dǎo)時(shí)，鎖定用腦典型人群學(xué)生，進(jìn)行“辛苦的復(fù)習(xí)，緊張的考試”情景狀態(tài)表現(xiàn)，強(qiáng)化潛在顧客對(duì)“用腦”狀態(tài)的關(guān)注，喚起他們對(duì)健腦益腦的需求，從而讓“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的溝通口號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

九、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)“三攻和三要”的兩大關(guān)鍵要素

快消品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家、新品動(dòng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和咨詢(xún)式營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的戰(zhàn)略五環(huán)僅僅是從方法論的角度上探討品牌應(yīng)該如何展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施這一五環(huán)戰(zhàn)略還必須從營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)即“三攻和三要”的角度上考慮如何推進(jìn)以及控制,兩大關(guān)鍵要素就是節(jié)奏的推進(jìn)和成本、效率、風(fēng)險(xiǎn)的控制。

1、推進(jìn)節(jié)奏。

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略推進(jìn)的節(jié)奏有兩部分構(gòu)成，一是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，二是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向節(jié)奏。

產(chǎn)品從創(chuàng)意開(kāi)始到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)、消費(fèi)者推廣，這一系列過(guò)程在時(shí)間（季節(jié)、節(jié)點(diǎn)、波段）和空間（區(qū)域布局）上的推進(jìn)，構(gòu)成了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的關(guān)鍵點(diǎn)是步調(diào)上協(xié)調(diào)一致，做好這一點(diǎn)必須有一個(gè)周密的時(shí)間進(jìn)度推進(jìn)表，在這項(xiàng)推進(jìn)表里要清晰地計(jì)算出每一個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)度，不同運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行配合和對(duì)接。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行特定地打擊措施則構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的節(jié)奏，目的是削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一方面的影響。這一節(jié)奏可能是提前規(guī)劃的，也可能是臨時(shí)性的舉措。2012年康師傅“排擠門(mén)”事件，就是康師傅展開(kāi)針對(duì)統(tǒng)一的渠道進(jìn)行封殺性打擊。很多酒業(yè)產(chǎn)品在餐飲渠道的排他性協(xié)議也是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的推進(jìn)節(jié)奏。

海飛絲應(yīng)對(duì)清揚(yáng)的挑戰(zhàn)時(shí)，就是典型的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的節(jié)奏，清揚(yáng)上市伊始，海飛絲即通過(guò)大力度的終端促銷(xiāo)對(duì)其展開(kāi)了封殺，海飛絲洗發(fā)水買(mǎi)400ml送200ml的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)目的就是旨在在終端賣(mài)場(chǎng)對(duì)清揚(yáng)進(jìn)行攔截，阻礙消費(fèi)者體驗(yàn)清揚(yáng)產(chǎn)品，阻礙消費(fèi)者建立清揚(yáng)品牌的使用習(xí)慣。這一舉措嚴(yán)重地打擊了清揚(yáng)，使得清揚(yáng)上市很長(zhǎng)一段時(shí)間銷(xiāo)售慘淡。

2、成本、效率、風(fēng)險(xiǎn)控制

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有很多種，這里只談來(lái)自于不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目的是盈利，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)生多么積極地影響，如果是以企業(yè)持續(xù)虧損為代價(jià)，那就絕不是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此，在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一定要做好風(fēng)險(xiǎn)控制，防止企業(yè)因持續(xù)的負(fù)利率導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)乃至生存危機(jī)，尤其是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有在生存中求發(fā)展才是最靠譜的選擇。

做好風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)鍵是要緊抓成本控制和提升運(yùn)營(yíng)效率。成本控制需要從成本總量和費(fèi)效比兩個(gè)方面進(jìn)行控制，前者通常適用于新產(chǎn)品，后者通常適用于老產(chǎn)品。成本總量是指在不考慮產(chǎn)出的情況下投入的營(yíng)銷(xiāo)總體費(fèi)用。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)需要進(jìn)行前置性投入，尤其是新品，市場(chǎng)的培育需要一定的時(shí)間，這段時(shí)間需要硬性的資源投入?yún)s不能保證產(chǎn)出，需要用成本總量進(jìn)行控制，這個(gè)成本總量一定是在企業(yè)可控的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，即便是虧了，也不會(huì)對(duì)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和生存構(gòu)成重大影響。費(fèi)效比則是一個(gè)安全的風(fēng)險(xiǎn)控制方法，更適用于老產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)效率的提升也是間接地降低成本控制風(fēng)險(xiǎn)的舉措。提升營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效率需從組織架構(gòu)和人員配置角度入手。組織結(jié)構(gòu)決定了公司整體運(yùn)作效率，決定了公司內(nèi)部交易成本，決定了管理成本，決定了組織運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)好的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是職責(zé)清晰、權(quán)責(zé)利高度匹配，組織內(nèi)部高效協(xié)同、溝通順暢、分工合理、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、反應(yīng)快速，效率與柔性兼得。

作為營(yíng)銷(xiāo)研究者，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，某品牌入市時(shí)轟轟烈烈，但不到半年時(shí)間就銷(xiāo)聲匿跡，從此不見(jiàn)影蹤，而有些品牌一直不溫不火，但幾年十幾年下來(lái)，當(dāng)你逛超市，發(fā)現(xiàn)它仍然陳列在貨架的某一角落，頑強(qiáng)地活著。這就是兩種典型的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思路帶來(lái)的不同結(jié)果，前者為成功背水一戰(zhàn)而忽略了對(duì)成本和風(fēng)險(xiǎn)地控制導(dǎo)致企業(yè)倒閉，而后者注重控制風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)健發(fā)展最終反而存活下來(lái)。有時(shí)，對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，活下去就是一種勝利，發(fā)展只有在活著的基礎(chǔ)上。

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的系統(tǒng)論告訴我們，縱觀(guān)全局才能一覽眾山小，才不至于“橫看成嶺側(cè)成峰”，才能在全局的高度上取得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。