商場(chǎng)的詭秘多變不限于只有刺刀見(jiàn)紅的肉搏戰(zhàn)，有時(shí)還得比誰(shuí)能沉住氣不比對(duì)手先失誤，暗戰(zhàn)式的博弈同樣驚心動(dòng)魄。

□文/陳海超

有人這樣形容2012年福州糖酒會(huì)的看點(diǎn)：汾酒強(qiáng)勢(shì)回歸；陳光標(biāo)暖茶、涼茶可愛(ài)登場(chǎng)；五糧液逾百個(gè)子孫品牌狂包喜來(lái)登……但最熱鬧的打擂者莫過(guò)于核桃飲料集團(tuán)。六仁核桃、八個(gè)核桃、九仁核桃……單看名字就讓人眼花繚亂的核桃飲品們展臺(tái)對(duì)展臺(tái)拉開(kāi)聲勢(shì)，成劍拔弩張之勢(shì)。

其實(shí)這波風(fēng)潮的領(lǐng)頭者是養(yǎng)元六個(gè)核桃。作為單一植物蛋白飲料品牌，養(yǎng)元六個(gè)核桃以年銷(xiāo)售走向30億平臺(tái)的數(shù)字傲視群雄。六個(gè)核桃的王者之路從撬開(kāi)巨頭把守的市場(chǎng)一角開(kāi)始，到與生猛的后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者纏斗，并不是一路勢(shì)如破竹。商場(chǎng)的詭秘多變不限于只有刺刀見(jiàn)紅的肉搏戰(zhàn)，有時(shí)還得比誰(shuí)能沉住氣不比對(duì)手先失誤，暗戰(zhàn)式的博弈同樣驚心動(dòng)魄。

英雄與時(shí)勢(shì)

燕趙大地，不乏個(gè)性鮮明的飲料企業(yè)，旭日升開(kāi)創(chuàng)了冰茶之先河，小洋人妙戀乃果奶先行者，露露是杏仁露的老大。相比之下，國(guó)有性質(zhì)的河北養(yǎng)元公司面目黯淡，“管家婆婆”從衡水水電換到衡水老白干，一直都沒(méi)什么起色，由于體制的原因才沒(méi)破產(chǎn)。2005年，以姚奎章為首的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以309.49萬(wàn)元實(shí)施管理層購(gòu)買(mǎi)，河北養(yǎng)元摘掉紅帽子，正式進(jìn)入新時(shí)代。

姚奎章深知養(yǎng)元當(dāng)務(wù)之急在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不聚焦，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量明顯分散：市場(chǎng)主流飲料品類(lèi)都有進(jìn)入，如碳酸類(lèi)、果汁類(lèi)、含乳類(lèi)等，品種竟達(dá)15個(gè)之多，一番快刀斬亂麻之后，選定了核桃乳為突破重點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)的核桃飲料霸主是年成立于2001年的山西大寨核桃露，“全國(guó)農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”，毛主席上世紀(jì)60年代就給大寨做過(guò)傳播宣傳，運(yùn)作5年之久的大寨核桃露順理成章地占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)先地位。

要撬動(dòng)核桃飲品市場(chǎng)，姚奎章總覺(jué)得缺少一個(gè)“支點(diǎn)”?！梆B(yǎng)元”作為公司品牌，又是產(chǎn)品品牌，不具有行業(yè)特性，也不具備顯著的訴求。這個(gè)噱頭藏在什么地方呢？

據(jù)傳言，在一次高級(jí)管理層喝酒閑聊的時(shí)候，突然說(shuō)到“一個(gè)核桃、兩個(gè)核桃……”直到數(shù)到六個(gè)核桃。六字寓意六六大順，大吉大利，喜慶！ “六個(gè)核桃核桃乳”被確定為品類(lèi)名稱，也成為突圍利器。

大寨做的是“核桃露”，六個(gè)核桃玩的是“核桃乳”。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，從字面上消費(fèi)者的聯(lián)想可能會(huì)是：核桃乳營(yíng)養(yǎng)成分比例大，干貨多，下料足。

核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，養(yǎng)元六個(gè)核桃為了把人們的這種認(rèn)知“移情”到自家飲品身上，從企業(yè)實(shí)力、工藝的先進(jìn)性、原料的保證等方面形成了一套講究的說(shuō)詞。

比如：企業(yè)實(shí)力方面，主打養(yǎng)元是中國(guó)核桃乳飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位；工藝先進(jìn)方面，宣傳自己建立了"5.3.28"核桃飲料獨(dú)有工藝，運(yùn)用細(xì)胞破壁技術(shù)，既充分保留了核桃的營(yíng)養(yǎng)成分，又有效去除了核桃的澀和膩；原料方面，大力宣傳六個(gè)核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地。
    大寨核桃露請(qǐng)的是演員孫儷代言，六個(gè)核桃便聘明星梅婷代言。兩大品牌的博弈，直接促使核桃飲料行業(yè)整個(gè)大盤(pán)迅速擴(kuò)大。

過(guò)慣了好日子的大寨面對(duì)擺脫體制束縛的養(yǎng)元六個(gè)核桃一系列的市場(chǎng)進(jìn)攻，應(yīng)變不那么靈活。不過(guò)三年時(shí)間，養(yǎng)元六個(gè)核桃基本上與大寨核桃露在市場(chǎng)銷(xiāo)售上不相上下。2008年，養(yǎng)元還趕上了一波重大利好，作為包括核桃飲品在內(nèi)的整個(gè)植物蛋白質(zhì)飲料的隱形對(duì)手牛奶，爆出三聚氰胺丑聞。

牛奶早登上了人們每日的膳食目錄，成為日常必備，而植物蛋白的市場(chǎng)還停留在偶然性消費(fèi)階段，市場(chǎng)規(guī)模也難以抗衡牛奶。如今牛奶行業(yè)“集體淪陷”終于給了植物蛋白飲料占領(lǐng)人們餐桌的絕佳良機(jī)。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)應(yīng)著大寨的瓶頸期，卻正對(duì)應(yīng)著六個(gè)核桃的上升期。借著這股東風(fēng)，2009年養(yǎng)元六個(gè)核桃實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，將增長(zhǎng)滯緩的大寨遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

對(duì)面的露露看過(guò)來(lái)

細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、有效營(yíng)銷(xiāo)，只是一個(gè)產(chǎn)品“上層建筑”方面的戰(zhàn)略，要真正地在市場(chǎng)上打開(kāi)局面、站穩(wěn)腳跟，養(yǎng)元六個(gè)核桃還得打通渠道。它選擇的是從自家門(mén)口做起。

然而在大本營(yíng)河北，露露集團(tuán)才是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)霸主。當(dāng)時(shí)批發(fā)部、小賣(mài)部只認(rèn)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了十幾億元的露露杏仁露，根本不理睬六個(gè)核桃。

六個(gè)核桃的銷(xiāo)售隊(duì)伍大部分都是來(lái)自于衡水老白干，這個(gè)長(zhǎng)期奔走于一線的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律：露露主要在兩種情況下被購(gòu)買(mǎi)，一是禮品，多在流通渠道賣(mài)。二是作為女士、兒童飲料，在飯店賣(mài)。

于是六個(gè)核桃沒(méi)有先并進(jìn)攻流通渠道，而是借助酒的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行鋪貨，集中在餐飲業(yè)做推廣，結(jié)果飯店賣(mài)得非常好，河北的銷(xiāo)售就達(dá)到3億多。在飯店嘗過(guò)六個(gè)核桃的消費(fèi)者就又到批發(fā)部、超市里邊去買(mǎi)，反向拉動(dòng)了渠道商進(jìn)貨。

六個(gè)核桃的系列動(dòng)作和不斷攀升的銷(xiāo)售量終于引起了露露的注意，于是露露調(diào)頭跟風(fēng)推出了露露核桃露搶奪市場(chǎng)。首批上市的露露核桃露同樣選擇了三個(gè)省份——河北、河南、山東，同樣是養(yǎng)元六個(gè)核桃的根據(jù)地。

露露核桃露上市后，財(cái)大氣粗的露露集團(tuán)立刻拿出撒手锏——拉高渠道利潤(rùn)、加大促銷(xiāo)力度。經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)每件約為八九塊錢(qián)，短期內(nèi)大大高于其他同類(lèi)產(chǎn)品，由于利潤(rùn)大，二批的銷(xiāo)售積極性明顯提高。針對(duì)終端，露露更是大手筆地展開(kāi)了“買(mǎi)4件送1件”的促銷(xiāo)活動(dòng)，相當(dāng)于降價(jià)25%。

正當(dāng)露露核桃首戰(zhàn)取得不錯(cuò)成績(jī)的時(shí)候，詭異的事情發(fā)生了，露露核桃第一批投放的部分市場(chǎng)出現(xiàn)了很長(zhǎng)時(shí)間的斷貨。背后原因或許涉及到露露船大難掉頭，體制掣肘等，對(duì)手的短板明顯給了砸不起這么多錢(qián)的六個(gè)核桃機(jī)會(huì)。除了斷貨，在渠道稱霸已久的露露也存在一些“慢性病”，比如串貨嚴(yán)重，比如露露的市場(chǎng)專員當(dāng)慣了老大，跑市場(chǎng)不那么積極，惹得不少經(jīng)銷(xiāo)商頗有怨言。

六個(gè)核桃提出了“星級(jí)助銷(xiāo)”服務(wù)模式。說(shuō)到底，就是扮演一個(gè)無(wú)微不至的“保姆”角色，輔助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作，加上高額的返點(diǎn)率，極大帶動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

除了渠道，露露還有一個(gè)硬傷，品牌印象。在消費(fèi)者心目中，露露就是是杏仁露，養(yǎng)元六個(gè)核桃才是核桃露。終端店的露露核桃露竟然用的是杏仁露的手提袋。消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)杏仁露時(shí)，店主只是出于賺錢(qián)考慮告訴他：露露核桃露也不錯(cuò)，有手提袋，價(jià)格也差不多，于是消費(fèi)者就提走了露露核桃露。

這種魚(yú)目混珠做法等于是露露用自己的核桃露打自己的杏仁露，勢(shì)必形成兩難選擇：一是繼續(xù)賣(mài)核桃露會(huì)損害自己杏仁露的銷(xiāo)量；二是核桃露賣(mài)得越多虧得越多，這么大的渠道促銷(xiāo)力度，廠家利潤(rùn)已經(jīng)被壓得很薄，甚至有可能需要用杏仁露的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼核桃露。

養(yǎng)元?jiǎng)t繼續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知印象。

六個(gè)核桃推出新廣告，在《多喝篇》里聚焦到了學(xué)生和白領(lǐng)兩大人群，廣告場(chǎng)景也選用了學(xué)生的教室和白領(lǐng)的聚會(huì)，還拍攝了《產(chǎn)品篇》進(jìn)行組合投放。廣告拉動(dòng)同時(shí)配合落地推廣。比如在中考、高考之前在學(xué)校里面做品嘗，孩子回家向家長(zhǎng)反映，家長(zhǎng)便去購(gòu)買(mǎi)，同樣對(duì)渠道商進(jìn)貨起到拉動(dòng)作用。

就這樣，養(yǎng)元得以一年一小變、三年一大變，2010年終于躋身10億元俱樂(lè)部。其中來(lái)自河北、河南及山東三個(gè)省份的銷(xiāo)售占整個(gè)營(yíng)業(yè)收入的比例分別為93.19%、93.85%、93.72%，可謂生生在露露眼皮子底下崛起。

 “叛將”李廣龍

在中國(guó)做快消品，特別是食品飲料，是否在央視投放廣告是判斷一個(gè)品牌級(jí)別的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。但是"什么時(shí)投放"是有玄機(jī)的。初期的廣告是打給經(jīng)銷(xiāo)商看的，只有品牌商敢打廣告，經(jīng)銷(xiāo)商才敢打款給廠家；后期的廣告才是打給消費(fèi)者看的，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。這其中的玄機(jī)就在于怎么界定"前期與后期"。

六個(gè)核桃在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)后，于2010年8月簽下知名主持魯豫，推出新版廣告，并在9月份登陸央視《新聞聯(lián)播》后黃金時(shí)段。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可謂踩得剛好?？恐胍晱V告走向全國(guó)市場(chǎng)的六個(gè)核桃從此和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們拉開(kāi)了明顯的差距，從曾經(jīng)的打擂者轉(zhuǎn)化身份成了守擂方。

在眾多挑戰(zhàn)者中，養(yǎng)元六個(gè)核桃的最頭痛的應(yīng)該是九仁核桃。說(shuō)起來(lái)，九仁崛起當(dāng)屬養(yǎng)元后院起火。

如果不仔細(xì)翻閱河南地圖，很難查到在豫北一個(gè)叫濮陽(yáng)的地方。李廣龍這個(gè)曾經(jīng)的養(yǎng)元的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，就是靠著運(yùn)作六個(gè)核桃在濮陽(yáng)市場(chǎng)掘得第一桶金。所謂“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，李廣龍想自己站上產(chǎn)業(yè)鏈條的前端，在不熟不做的安全法則下，也選擇了核桃飲料。

一開(kāi)始，養(yǎng)元六個(gè)核桃并沒(méi)有把這個(gè)連地方諸侯都稱不上的叛將放在眼里，論企業(yè)實(shí)力、論核桃加工工藝，李廣龍都不是對(duì)手，更何況，上一條飲料加工線，都不應(yīng)是李拼上身家能辦到的事情。

     不曉得李是否研究過(guò)蒙牛兵法，竟然使出了一招“借船出海”，從河北、山西、河南找到多家代工廠，進(jìn)行品牌授權(quán)生產(chǎn)，確定“先市場(chǎng)，后工廠”策略，通過(guò)OEM代工走輕公司模式，輕易地化解了難題。

然后李廣龍先后注冊(cè)了“六仁、九仁、帶露、 五仁、五仁露”等十幾個(gè)品牌，其中九仁是重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。顯而易見(jiàn)，李廣龍企圖以群狼戰(zhàn)術(shù)圍剿六個(gè)核桃，每一個(gè)品牌咬上一口，多個(gè)品牌合加在一起市場(chǎng)份額不就相當(dāng)可觀了么？

    李廣龍攜眾多的核桃品牌“粘”上了六個(gè)核桃。你六個(gè)核桃的重點(diǎn)市場(chǎng)就是我的重點(diǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)教育都是老大的事情，做小的直接跟著接水就成了。李廣龍的代工廠也是布局冀魯豫三省份，率先一步形成產(chǎn)地銷(xiāo)，市場(chǎng)反應(yīng)更快更靈活。

   李廣龍還看準(zhǔn)了快消品有一個(gè)特點(diǎn)，凡是名牌渠道利潤(rùn)都比非名牌薄，在具體區(qū)域或者特定渠道往往只會(huì)選擇一家核心經(jīng)銷(xiāo)商，這樣數(shù)目更多的經(jīng)銷(xiāo)商是得不到經(jīng)銷(xiāo)六個(gè)核桃的資格的，正好為李廣龍的集群品牌留下了操作空間。

     六個(gè)核桃被李廣龍這種貼身打法搞得不勝其煩，反擊很簡(jiǎn)單有效——從終端渠道上堅(jiān)壁清野，通過(guò)其代理商“警告”各零售終端，如果上架九仁核桃露的產(chǎn)品，那么將停止向該終端供貨。面對(duì)行業(yè)第一品牌的兵諫，九仁的反攻不得不放緩。

養(yǎng)元的心病

 不甘心的李廣龍并沒(méi)有停止進(jìn)攻的腳步。他打出了匪夷所思的一記狠招，九仁核桃推出了自己的新產(chǎn)品“新六個(gè)核桃”。

這擺明了是占便宜，養(yǎng)元卻無(wú)可奈何。就中原因還得回到當(dāng)初注冊(cè)“六個(gè)核桃”的時(shí)候，《商標(biāo)法》明確規(guī)定“商品原料不能做為商標(biāo)名稱”。人們更熟悉的“六個(gè)核桃”的真實(shí)商標(biāo)是“養(yǎng)元”。六個(gè)核桃這個(gè)名稱嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，養(yǎng)元沒(méi)有專用權(quán)，也不受任何保護(hù)。養(yǎng)元若轉(zhuǎn)而宣傳“養(yǎng)元”這個(gè)商標(biāo)，一是來(lái)不及了，二是前期對(duì)六個(gè)核桃的宣傳投入豈不白費(fèi)了？也白白便宜了李廣龍這種“投機(jī)”“揩油”之輩。

商標(biāo)問(wèn)題一直是養(yǎng)元的心病。養(yǎng)元不止一次地嘗試將“六個(gè)核桃”作為商標(biāo)申請(qǐng)下來(lái)。在國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)管理評(píng)審機(jī)關(guān)的審核當(dāng)中，這個(gè)商標(biāo)總有人提出異議，且都有李廣龍的身影。

在商標(biāo)專用權(quán)方面，李廣龍確實(shí)干得更漂亮。從“一仁”到“九仁”都已經(jīng)被李注冊(cè)。等于說(shuō)，九仁的產(chǎn)品可以叫“六個(gè)核桃”、“新六個(gè)核桃”，但是六個(gè)核桃的產(chǎn)品卻不能叫“九仁”。

六個(gè)核桃的麻煩還不止于此。有消費(fèi)者舉報(bào)，買(mǎi)來(lái)一箱六個(gè)核桃，里面裝的卻是“新六”產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法是，為了報(bào)六個(gè)核桃渠道控制之仇，九仁從六個(gè)核桃二批商中把六個(gè)核桃的產(chǎn)品買(mǎi)入，通過(guò)倒貨來(lái)打擊六個(gè)核桃。當(dāng)然，九仁核桃聲明根本不知此事。

這招是太損，也無(wú)確鑿證據(jù)證明是九仁所為，但聯(lián)系到李廣龍請(qǐng)出了六個(gè)核桃前代言人梅婷代言自己新產(chǎn)品的作法，又顯得傳言不似空穴來(lái)風(fēng)。

     通過(guò)市場(chǎng)正面陣地戰(zhàn)，配合商標(biāo)側(cè)翼戰(zhàn)，李廣龍及其品牌群收獲頗菲。據(jù)傳，2010年李廣龍所有品牌的銷(xiāo)售額為4.5個(gè)億，2011年宣傳的計(jì)劃目標(biāo)更高達(dá)20億之巨。

后六個(gè)核桃時(shí)代

六個(gè)核桃和九仁競(jìng)爭(zhēng)越白熱化，關(guān)系也越僵。不過(guò)，2011年李廣龍的野心突然被強(qiáng)行畫(huà)上休止符。

2011年6月，河北稅務(wù)、工商、質(zhì)檢等聯(lián)合執(zhí)法查封了為李廣龍代工的多家河北境內(nèi)的加工廠，理由是產(chǎn)品出現(xiàn)大批質(zhì)量問(wèn)題，以及涉嫌惡劣偷漏稅。8月24日,李廣龍本人被批捕?；蛟S這是李廣龍找代工貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品又缺乏管控的風(fēng)險(xiǎn)大爆發(fā)，而江湖同時(shí)有傳言，暗示李得罪某大牌太深，被擺了一道。

有件事是確鑿的，九仁核桃的垮臺(tái)并未終結(jié)核桃飲料的商戰(zhàn)。2012年10月18-21日福州糖酒會(huì)上，核桃飲料是大熱點(diǎn)，數(shù)十家廠家宣布進(jìn)入，都在夢(mèng)想復(fù)制六個(gè)核桃，希望依托不同概念訴求來(lái)瓜分市場(chǎng)；現(xiàn)場(chǎng)還驚現(xiàn)九仁核桃展臺(tái)，不知李廣龍是否會(huì)東山再起；同時(shí)如老牌勁旅露露等，也未完全放棄核桃飲料……

從核桃乳市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)角度來(lái)分析，現(xiàn)在核桃乳市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)還遠(yuǎn)未定型，按照常規(guī)，在一個(gè)大的品類(lèi)里，至少能容納三個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。六個(gè)核桃暫居第一品牌，大寨居第二品牌，第三品牌缺位，明顯還有得爭(zhēng)斗。六個(gè)核桃的守擂之路仍然彌漫著商戰(zhàn)硝煙。

同名文章原載《商界》2013年1月刊