破解屈臣氏千店密碼

作者：陳海超

2011年歲，末屈臣氏第1000家門店在上海浦東開業(yè)，屈臣氏的“百城千店”計劃完美收官；屈臣氏醞釀在2016年前將門店規(guī)模擴(kuò)大至3000家，正式啟動未來五年的“三千店計劃”。

造就全球個人護(hù)理連鎖店老大，屈臣氏獨(dú)占鰲頭千店成功都有哪些密碼呢？

       營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)

營銷戰(zhàn)略是指基于企業(yè)目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的 “客戶需求的確定、市場機(jī)會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升”等綜合因素，最終確定出的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

屈臣氏的營銷戰(zhàn)略涵蓋品類創(chuàng)新、品牌定位、精準(zhǔn)錨定顧客群、產(chǎn)品策略、商業(yè)模式等等主要內(nèi)容。

戰(zhàn)略思維圖

品類（行業(yè)）創(chuàng)新---個人護(hù)理用品店

如果能做到行業(yè)第一，就全力做行業(yè)第一；如果做不到行業(yè)第一，就要細(xì)分一個行業(yè)，在這個細(xì)分行業(yè)里做到第一；如果細(xì)分行業(yè)也難以做到第一，那就創(chuàng)造出一個概念，重新定義一個新行業(yè)，在這個行業(yè)里做第一。屈臣氏創(chuàng)造出了“個人護(hù)理專家”的健與美主題商店的概念。屈臣氏的“個人護(hù)理店”同傳統(tǒng)意義的“化妝品專營店、日化精品店”等概念既有相同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)。作為品類的創(chuàng)新者，屈臣氏的做法就成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界言必稱屈臣氏就不足為怪了。

不同于一站式購物的沃爾瑪、家樂福綜合品類商超，也有別于廣東嬌蘭佳人、遼寧麗都等本土化妝品精品專營店，屈臣氏經(jīng)營的是個人護(hù)理用品，屈臣氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu):藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。

品牌定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心智認(rèn)知

屈臣氏以“個人護(hù)理專家”為市場切入點(diǎn)，以低價作為引爆點(diǎn)，圍繞"健康、美態(tài)、快樂"三大理念，為消費(fèi)者提供高性價比的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物氛圍環(huán)境和專業(yè)資訊服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的消費(fèi)者塑造內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

 藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”； 美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念; 獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂觀”。

“我”是誰并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為我是誰？從提供藥品到個人護(hù)理產(chǎn)品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費(fèi)心智中的地位。

精準(zhǔn)錨定目標(biāo)顧客

與歐美國家的消費(fèi)習(xí)慣顯著不同，亞洲女性會用更多的時間進(jìn)行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更適宜的產(chǎn)品。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。

18歲-35歲年齡段的女性消費(fèi)者富有挑戰(zhàn)精神，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。因?yàn)?/span>40歲以上年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了，18歲-35歲女性比較注重個性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。

異業(yè)聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合如虎添翼

開店從加法到乘法，好馬配好鞍，靚女配潘安。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的趨同性，“時尚”+“地產(chǎn)”的不同行業(yè)進(jìn)行了資源整合。

通過嫁接大型商業(yè)地產(chǎn)品牌，屈臣氏中國本土開店策略從穩(wěn)健從容走向激進(jìn)爆發(fā)。2010年2月19日屈臣氏做出重大決定：與中國商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭---大連萬達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著未來幾年里，屈臣氏將全面進(jìn)駐全國各地的萬達(dá)廣場和大悅城，與國內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。 

并購提速，資本魔杖法力無邊

屈臣氏最大的底氣來自他的東家亞洲首富，李嘉誠旗下的和記黃埔實(shí)施并購策略最大的優(yōu)勢就是不差錢，一場跨國并購的游戲拉開了帷幕。

在李嘉誠資本權(quán)杖的舞動之下屈臣氏成功地實(shí)現(xiàn)了裂變，并購?fù)惺瞧渲黝}之一。英國Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團(tuán)、拉脫維亞DROGAS零售連鎖店、英國Merchant Retail香水連鎖店、馬來西亞Apex Pharmacy SdnBhd藥店等一系列并購，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大、歷史悠久的香水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group收入囊中。
    通過一系列撒豆成兵式的并購，屈臣氏的腳步從亞洲到了歐洲，悄悄完成其全球化進(jìn)程布局。

       營銷戰(zhàn)術(shù)組合

營銷戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場、市場定位后，對企業(yè)可以控制的營銷手段進(jìn)行的組合或策劃。戰(zhàn)術(shù)是在戰(zhàn)略“做什么”已經(jīng)確定的情況下，解決”如何做”的問題。屈臣氏在產(chǎn)品、價格、促銷等諸多戰(zhàn)術(shù)方面采取哪些高招呢？

選址、選址、選址

屈臣氏既可以借勢寄生于大型賣場超市隔壁，也可以深入商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，從而專注于那些對價格并不敏感但對價值及便利性要求很高的目標(biāo)消費(fèi)群，這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹立品牌形象，每一個店面都是終端活動廣告，提升店面零售經(jīng)營。

屈臣氏的店址基本分類：

          都市商圈店

          商務(wù)寫字樓店

          交通樞紐店

          大型居民社區(qū)店

　　　　　銷品茂中心店

產(chǎn)品驅(qū)動，風(fēng)暴眼的原動力

產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施營銷目標(biāo)最大的載體。除了大量引進(jìn)上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價格得以降低，吸引價格敏感的消費(fèi)者，同時，屈臣氏清楚的認(rèn)識到目標(biāo)顧客（18歲－35歲女性）比起價格因素更在乎的是追求個性化與自我滿足感，于是不斷開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種。在商品的銷售中占據(jù)了高達(dá)20%以上的市場份額。

通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的銷售狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本?！?/span>

 屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺，把低價和差異化結(jié)合起來，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價的商品，用高性價比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠，成為競爭對手難以復(fù)制的核心競爭力，從而在中國內(nèi)地市場上獨(dú)占鰲頭。

將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經(jīng)營帶來成功。其中最重要的一點(diǎn)，自有品牌加大消費(fèi)粘性，降低消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠度，從而在同質(zhì)化競爭中獨(dú)樹一幟。

制造低價現(xiàn)象下的持續(xù)賺錢

屈臣氏在做到了產(chǎn)品組合的同時，強(qiáng)調(diào)針對顧客進(jìn)行價格組合，不是將顧客的錢一次賺足，而是將廉價與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，在“可持續(xù)賺錢”中保持顧客的持續(xù)購買。 2004年，屈臣氏選擇了消費(fèi)者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%～30%左右。 該活動宣稱: 如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價出售，則可以享受差額的雙倍奉還。活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購物新體驗(yàn)。此時開始，“保證低價”成為屈臣氏為中國內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長期策略。有關(guān)“保證低價”策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對其認(rèn)知程度非常高，而低價、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購物的主要因素。

在屈臣氏的店鋪里，發(fā)生了一些本質(zhì)上的不同，一是一些洗面奶及個人護(hù)理用品價格很便宜，可是一些白領(lǐng)階層消費(fèi)并不認(rèn)為降低身份，但在別的店里就沒有這么多忠實(shí)粉絲；二是即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著時尚現(xiàn)代的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和橋頭堡。　

聚集極具號召力的國際品牌、具有競爭力的自有品牌、嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性，聚集目標(biāo)消費(fèi)者。一方面是品質(zhì)保證，一方面是價格訴求，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力?！拔腋冶ＷC我低價”，“買貴了，半價退還”，這一類的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見。先將有低價消費(fèi)傾向的消費(fèi)者招攬進(jìn)來，在客源充足的前提下，通過捆綁促銷等方式刺激他們的購買頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)常規(guī)的價格戰(zhàn)。

促銷三板斧：老瓶也要裝新酒

在促銷模塊，屈臣氏可以說是乏善可陳毫無特別之處，但是在同質(zhì)化時代創(chuàng)造大不同卻是屈臣氏追求的極致目標(biāo)。

屈臣氏的競爭力在于業(yè)態(tài)和人群的聚集，而且有在其他地方買不到的特有產(chǎn)品的支持，這是屈臣氏競爭力最核心的部分。周期性地推出“特價產(chǎn)品、換購和買送”這三種促銷手段構(gòu)成了屈臣士的促銷模式。這一促銷模式看似老套，甚至讓長時間關(guān)注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對于已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知度的屈臣氏來說，卻非常實(shí)用。這種沒有創(chuàng)意的促銷模式，恰到好處地把握住了消費(fèi)者的投機(jī)性消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者心甘情愿地多付費(fèi)。

店面促銷14種形式：

1、超值換購。在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出3個以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實(shí)現(xiàn)低價位的同時又可以保證利潤。

2、獨(dú)家優(yōu)惠。這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們在尋找促銷商品時，經(jīng)常避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。

3、買就送。買一送一、買二送一、買四送二、買大送小;送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。

4、加量不加價。這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護(hù)手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對消費(fèi)者非常有吸引力。

5、優(yōu)惠券。屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。

6、套裝優(yōu)惠。屈臣氏經(jīng)常會向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護(hù)精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。

7、震撼低價。屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價格銷售，并且規(guī)定每個店鋪必須陳列在店鋪?zhàn)钋懊?、最顯眼的位置，以吸引顧客。

8、剪角優(yōu)惠券。在指定促銷期內(nèi)，一次性購物滿XX元，剪下促銷宣傳海報的剪角，可以抵X元使用，相當(dāng)于額外再獲得九折優(yōu)惠。

9、購某個系列產(chǎn)品滿XX元送贈品。例如購護(hù)膚產(chǎn)品滿XX元、或購屈臣氏品牌產(chǎn)品滿XX元、或購食品滿XX元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。10、購物2件，額外9折優(yōu)惠。購指定的同一商品2件，額外享受9折優(yōu)惠，例如買營養(yǎng)水一支要60元，買2支的話，就一共收108元。

11、贈送禮品.屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30名顧客贈送禮品一份。

12、VIP會員卡.屈臣氏在2006年9月開始推出自己的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費(fèi)一元，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，低至額外8折，每次消費(fèi)有積分

13、感謝日.屈臣氏舉行限期的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅度在10元以上。

14、銷售比賽。“銷售比賽”也是屈臣氏一項(xiàng)非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪(屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為A、B、C三個級別)之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。

體驗(yàn)營銷，讓顧客感動

除了在產(chǎn)品上下足了功夫，屈臣氏在營銷方面更是處處為目標(biāo)顧客著想，各種手段細(xì)致而獨(dú)具特點(diǎn)，使消費(fèi)者在購物的同時經(jīng)歷一種非常新奇而滿足的體驗(yàn)，把購物當(dāng)作一種放松和休閑活動，在不知不覺中形成對屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實(shí)顧客。

屈臣氏賣的不是護(hù)膚品，是快樂！進(jìn)入屈臣氏，顧客就會有一種截然不同的感覺，優(yōu)美的音樂，擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔，還有一些可愛的標(biāo)志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。

為了讓顧客更加滿意，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米；將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時間和舒適度；另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。

在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品－護(hù)膚品－美容用品－護(hù)發(fā)用品－時尚用品－藥品的分類順序擺放。在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。

在消費(fèi)行為中，很多顧客在計劃購買的商品和實(shí)際購買的東西大相徑庭，店內(nèi)專業(yè)人員的指導(dǎo)對消費(fèi)者有很大的影響。屈臣氏一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢建議。在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個人護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分體現(xiàn)了其“個人護(hù)理”的特色服務(wù)。

口碑滲透，金杯銀杯不如顧客口碑

  販賣 “健康”、“美態(tài)”、“歡樂”，時尚的消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏店的時候，自己感覺不是走進(jìn)一家超市，而是到了更加貼心的護(hù)理店。屈臣氏在開創(chuàng)性的地提出“個人護(hù)理專家”的概念，既奠定了自己護(hù)理專家的龍頭地位，又迎合了目標(biāo)顧客個性化的需要，更是倡導(dǎo)了一種全新的購物理念和生活態(tài)度，幫助顧客在健康美容方面做出積極改善，從而快樂享受人生。

在時尚購物類別中，屈臣氏促銷活動信息的瀏覽量和折扣券的下載量排在麥當(dāng)勞和耐克之后，經(jīng)常在三到五名之間浮動，深受上網(wǎng)一族追捧。
     不做常規(guī)的廣告宣傳，更多依仗消費(fèi)者的口碑，傳播商品信息、服務(wù)理念、企業(yè)形象，這種滲透式的傳播，直達(dá)消費(fèi)者的心智，速度雖然慢，但是一旦確立就分外牢穩(wěn)，堅(jiān)不可摧！

事件公關(guān)傳播推廣

除了在產(chǎn)品營銷可圈可點(diǎn)之外，屈臣氏在提升企業(yè)美譽(yù)度方面啟動了事件公關(guān)為主進(jìn)行形象打造，積極嫁接參與醫(yī)療、教育、娛樂、體育等社會高關(guān)注度活動。

2002年，屈臣氏與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，屈臣氏支持中國兒童少年基金會實(shí)施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。2004年6月，屈臣氏開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費(fèi)者的距離。 2006年世界杯期間，屈臣氏打出“讓美麗在世界杯期間更加綻放”的旗幟，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓勵她們享受更多的自由空間，不辜負(fù)美好的購物時光。 
    企業(yè)形象對于一個購物商業(yè)業(yè)態(tài)意義尤為重大，信任畢竟比金錢更重要，因?yàn)榻疱X買不來信任，積極參與社會公益事務(wù)，是有效塑造企業(yè)形象的一種最佳手段。

       屈臣氏：挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2011年12月23日，華潤旗下el vivo采活第10家門店--安慶店正式亮相安徽省安慶市。該店是el vivo采活進(jìn)駐華東市場的首家門店，也是入駐華潤蘇果的第一家門店。正其時，在化妝品專營店乃至個人護(hù)理店行業(yè)，外資、臺資、港資、國資、民營等諸多背景大佬匯聚博弈。

一、在一線中心城市，強(qiáng)調(diào)“試用體驗(yàn)”的法國絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的香港莎莎，與屈臣氏在選址、人群定位、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處；而風(fēng)頭正勁的臺灣統(tǒng)一旗下康是美藥妝店也是來勢洶洶，屈臣氏與這些競爭者的貼身肉搏在所難免。在二線城市，遭受到各區(qū)域龍頭化妝品專營品牌店頑強(qiáng)狙擊。

二、綜合商超與百貨商場的分流。“洗滌品去超市洗化區(qū)，護(hù)膚品去商場專柜”是大眾主流人群的消費(fèi)習(xí)慣，護(hù)膚品畢竟不是快速消費(fèi)品，不同業(yè)態(tài)的分食造成事實(shí)上貼身白刃戰(zhàn)。屈臣氏基本就在商業(yè)圈沃爾瑪?shù)壬坛臉窍拢蛘呶鲉蔚壬虉龅母舯凇?span lang="EN-US" style="margin: 0px; padding: 0px;">

三、廠商品牌的遠(yuǎn)離與拋棄。任何事情都具有兩面性，由于屈臣氏自有品牌的強(qiáng)大影響力，廠商品牌產(chǎn)品隨時都有被屈臣氏克隆的危險，自有品牌同廠家品牌的競爭內(nèi)訌也是不爭的事實(shí)，“兒子同干兒子打架”厚此薄彼也是不用懷疑的處理方法。由此，造成相當(dāng)多的消費(fèi)者號召力不強(qiáng)的廠商品牌拋離屈臣氏。

四、現(xiàn)代電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊。2011年上半年，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.18億，電子商務(wù)和移動商務(wù)是大勢所趨。Web3.0時代來臨，直接顛覆了傳統(tǒng)渠道的布局，80后90后年輕一代已經(jīng)代替媽媽輩成為消費(fèi)的主力軍，網(wǎng)上購物不再是時尚，而是成為習(xí)慣。雖然屈臣氏已經(jīng)觸網(wǎng)，但是明顯參與度有限。作為販賣時尚產(chǎn)品的傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，屈臣氏受到現(xiàn)代電商沖擊在所難免。

原載2012年2月刊《營銷界·化妝品觀察》；溝通探討請直接微博互動—https://weibo.com/u/2094765487　陳海超營銷教練。