九牧VS中宇：龍頭爭霸的衛(wèi)浴江湖 ■ 陳海超 中國衛(wèi)浴五金形成了福建南安、廣東開平、浙江溫州三個產(chǎn)業(yè)集散地，其中南安引領(lǐng)著行業(yè)的潮流。在南安一個叫做侖蒼鎮(zhèn)的地方，誕生了“九牧、中宇、輝煌與申鷺達(dá)”衛(wèi)浴四大家族，其中九牧PK中宇對掐較量尤為精彩，究竟誰是龍頭中的龍頭？ 1979年業(yè)界號稱蔡老大的蔡建設(shè)創(chuàng)辦了中宇衛(wèi)浴，1989年林聲雁林孝發(fā)兄弟創(chuàng)辦了九牧衛(wèi)浴。從創(chuàng)業(yè)時間上中宇比九牧早干了10年；但是中宇在布局國內(nèi)市場上晚了九牧20年，2008年中宇方才真正吹起全面進(jìn)軍國內(nèi)市場的號角。 中宇 “攘內(nèi)必先攘外” 的迂回戰(zhàn)略 上世紀(jì)80年代乃至90年代，整個衛(wèi)浴市場高端商用團(tuán)購消費(fèi)是主流，民用消費(fèi)處于啟蒙期，前者被TOTO、科勒、美標(biāo)等跨國品牌牢牢把控，而且五金件在大衛(wèi)浴盤子所占比例偏低。與相當(dāng)多的東南沿海企業(yè)一樣，中宇先期戰(zhàn)略性放棄了國內(nèi)市場而是偏重于走出去，將重點(diǎn)放在“三來一補(bǔ)”產(chǎn)品外銷渠道上。 中宇的外向型戰(zhàn)略得到了豐厚的回報。 2001年中宇出口額達(dá)到1個億，成為名副其實(shí)的外銷衛(wèi)浴巨頭。接著攜手行業(yè)巨頭德國高儀聯(lián)縱布局衛(wèi)浴市場，中宇作為高儀產(chǎn)品在中國市場的銷售商，高儀利用其全球化的品牌優(yōu)勢將中宇的品牌推廣到國際。后來高儀斥資1890萬歐元收購中宇約20%的股份。2010年3月，中宇衛(wèi)浴聯(lián)手高儀在德國法蘭克福證券交易所主板市場正式掛牌。 不是所有的墻外開花都會墻內(nèi)香，對于國內(nèi)市場，中宇“起了個大早干了個晚集”，原因何在呢？ 隨著國內(nèi)市場的井噴，眼睜睜看著南安小兄弟九牧、輝煌、申鷺達(dá)異軍突起，2007年九牧年銷售額超過10個億成為南安的老大，2005年中宇決定殺個回馬槍，就是大家平常所說的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。 外銷終究是做貿(mào)易，而內(nèi)銷講究的是運(yùn)作。因為外貿(mào)只是作為產(chǎn)業(yè)鏈一個生產(chǎn)車間而存在，運(yùn)作中國國內(nèi)市場則需要對渠道、終端、消費(fèi)者具備深刻洞察與準(zhǔn)確的判斷。我們觀察到凡是出口型企業(yè)二回頭運(yùn)作國內(nèi)市場，會一無例外呈現(xiàn)出“三長兩短”的特證。 所謂三長就是長于研發(fā)、長于技術(shù)、長于生產(chǎn)；所謂兩短就是短于營銷、短于團(tuán)隊。拿五金含鉛量為例證，水龍頭含鉛量的國標(biāo)為1.8%，而歐美標(biāo)準(zhǔn)則為0.8%，中宇采用先進(jìn)的洗鉛技術(shù)能降低至0.5%。至于中宇的國內(nèi)市場的操盤手也是挖的九牧的角，是圈子里公認(rèn)的秘密。 林式三刀，九牧撒豆成兵獨(dú)占鰲頭 在中宇忙于賺取美金馬克不亦樂呼的同時，國內(nèi)衛(wèi)浴市場在90后期伴隨著房地產(chǎn)的火爆迅速井噴，2007年，林氏兄弟創(chuàng)業(yè)不足10年的九牧銷售突破10億，儼然成為本土五金衛(wèi)浴的老大。 與中宇外銷渠道一枝獨(dú)秀瀟灑過日子不同，九牧甫一亮相，便與同城另外兩家強(qiáng)勢大佬“申鷺達(dá)與輝煌”互毆纏斗不曾消停。甚至在最初的幾年，九牧還落到下風(fēng)，后來九牧是如何敗中求勝彎道超車呢？ 以“申鷺達(dá)與輝煌”為代表南安群雄的兩大軟肋。其一產(chǎn)品品類上相對單一；其二在渠道上沿用傳統(tǒng)批發(fā)制。 林氏當(dāng)頭第一刀：九牧在兩年內(nèi)以水龍頭為核心，延伸至掛件、配飾等五金產(chǎn)品，開發(fā)了200多款新產(chǎn)品，大幅豐富了產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，2003年，九牧投資2個多億，投建了一個占地300畝新型水暖工業(yè)基地，其建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)超過了整個福建所有的衛(wèi)浴企業(yè)。從而在產(chǎn)品力上完勝“申輝”。 林氏反手一刀：在競品還在玩批發(fā)渠道不亦樂呼時候，九牧開始規(guī)劃全國渠道，實(shí)施區(qū)域代理制，在價格上為“申輝”兩家批發(fā)價的60%。在對價格極為敏感的中國市場，六折力度非同一般。其他競品還在建材批發(fā)市場自然售賣時，九牧以專柜、專賣店、專營店為變業(yè)態(tài)直面消費(fèi)者。截止2009年九牧在中國本土市場就擁有含旗艦店、品牌專賣店、專列區(qū)近2萬個銷售終端; 林氏連環(huán)一刀：2006年，九牧成為第一家請代言人的衛(wèi)浴品牌，影視明星鄧婕成為九牧品牌代言人，；隨即“九牧，好潔具的標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語儼然將九牧推向了行業(yè)的至尊領(lǐng)袖地位；緊接著九牧把廣告打到了央視，站在制高點(diǎn)上俯瞰群雄。 面對九牧的頻頻出招，“申輝”豈會甘愿就范，間或進(jìn)行頑強(qiáng)反擊，大家再次“從產(chǎn)品、渠道到傳播”趨于同質(zhì)化。唯一結(jié)果是，林氏三刀劈過，九牧從挑戰(zhàn)者的角色升位為守擂者的衛(wèi)浴之王。 誰是真正的龍頭？ 中宇王者歸來！九牧獨(dú)占鰲頭！九牧臥榻之上豈容中宇鼾睡，龍頭爭霸誰是王中之王？九牧VS中宇劍拔弩張互有攻守，掀起了也許永遠(yuǎn)不會消失的車輪連環(huán)大戰(zhàn)！ 第一回合：榮譽(yù)關(guān)于地位。2005年九牧與中宇雙雙榮獲中國名牌。九牧折桂CCTV年度品牌；中宇則榮獲紅點(diǎn)、IF兩大國際設(shè)計大獎。 第二回合：扯起虎皮做大旗。中宇成立福建省水暖衛(wèi)浴閥門行業(yè)協(xié)會；九牧就搞了廚衛(wèi)五金技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會秘書處這塊招牌。 第三回合：產(chǎn)品力之爭。針對九牧的衛(wèi)浴全產(chǎn)品線，2007年中宇研發(fā)出了200多種新品，從五金件覆蓋到陶瓷潔具，迅速豐富了產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。九牧率先切入廚柜產(chǎn)業(yè)，掀起“整體廚衛(wèi)”的行業(yè)變革；中宇則聯(lián)手施華洛世奇開發(fā)產(chǎn)品，推出子品牌XTIME進(jìn)軍高端市場。 第四回合：執(zhí)行力之爭。九牧的銷售團(tuán)隊，開始以網(wǎng)點(diǎn)為平臺助銷代理商，不放過當(dāng)?shù)孛恳粋€工程、每一個開盤小區(qū)；中宇在七個重點(diǎn)城市設(shè)立分公司直營，更加貼近市場。 第五回合：終端策略。九牧策略是在小地方開大店，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生轟動效應(yīng)；而在大城市布局專賣店、專營店和社區(qū)店等多種終端，以滿足大城市市場多元化的需求。中宇則采取競品直接導(dǎo)向原則，所有的中宇專賣店必須布局在建材市場和家居賣場的要沖位置—--中宇開店的位置一定比九牧更好！ 第六回合：傳播與公關(guān)。體育明星郭晶晶代言中宇標(biāo)榜“我的尊榮水生活”；中宇發(fā)起“紅歌唱響中國”的主題活動，通過各大城市的地面推進(jìn)，一舉拉動人氣與銷量。影視花旦李冰冰代言九牧宣講“健康衛(wèi)浴專家”，借助李冰冰的效應(yīng)，贊助“地球一小時”的全球環(huán)?；顒?，通過微博等網(wǎng)絡(luò)傳播贏得大量粉絲。早年九牧將央視“同一首歌”搬到了南安；后來“魅力中宇”冠名央視強(qiáng)檔節(jié)目“歡樂中國行”。 ……… 一個企業(yè)的成就與高度，在一定意義上，不是取決與自己實(shí)力，而是對手到底多么牛氣。麥當(dāng)勞vs肯德基、可口可樂vs百事可樂、高露潔vs佳潔士莫不如此。數(shù)年捉對廝殺下來，九牧vs中宇結(jié)果是雙雙勝出，從而將其他對手甩在后邊！ 后雙寡頭時代的猜想 高度戰(zhàn)略相似的九牧與中宇，面對的問題與隱患是一致的。 第一點(diǎn)：無論九牧還是中宇整體家居全品項策略發(fā)展方向，產(chǎn)生兩難問題，全品項在產(chǎn)品開發(fā)與庫存管理極大提高了難度，從一定意義上降低了核心競爭力，直接遭遇到傳統(tǒng)衛(wèi)生潔具品牌的擠壓競爭，但是不延展到陶瓷件從產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)上難以構(gòu)架真正的整體衛(wèi)浴專賣店，形不成連帶銷售。 第二點(diǎn)：一個不容回避的問題是單店盈利問題，專賣店店租與人力資源用工成本持續(xù)上升；如何提高坪效、如何提高人效，持續(xù)的店面動銷都是系統(tǒng)工程，各個層級的培訓(xùn)不再是走形式，必須落實(shí)到位，堅定執(zhí)行。 第三點(diǎn)：各個區(qū)域強(qiáng)勢大代理商，通過與品牌打了數(shù)年的交道，分別從五金、陶衛(wèi)、浴室柜不同的物件入手，紛紛通過OEM方式發(fā)展自有品牌，這些人基本上都是四大家族的代理商，這也是中宇搞了7家分公司的直接誘因，實(shí)際上，消費(fèi)品品牌做直營是最不經(jīng)濟(jì)的一種選擇，畢竟交易型關(guān)系比之雇傭型關(guān)系更實(shí)惠，因此，如何管控經(jīng)銷商需要同商業(yè)模式的高度進(jìn)行理順，家電界“格力模式”、食品行業(yè)娃哈哈“聯(lián)銷體”都是可以學(xué)習(xí)借鑒的老師。 第四點(diǎn)：以“紅星美凱龍與居然之家”為代表家居大賣場繼續(xù)攻城略地，傳統(tǒng)建材大世界越趨式微已經(jīng)是不爭的事實(shí)，“九牧與中宇”必須進(jìn)一步研究大賣場運(yùn)作模式，學(xué)會與狼共舞。另外，電商渠道給傳統(tǒng)渠道的沖擊有目共睹，忽視電商渠道會付出極大的代價的。 第五點(diǎn)：實(shí)際上，本土建材品牌重渠道輕消費(fèi)者根深蒂固，如何進(jìn)行思路提升轉(zhuǎn)變尤為關(guān)鍵，不能將消費(fèi)者僅僅是埋單的顧客，而是商業(yè)鏈上一個重要組成部分。 五金衛(wèi)浴這場王的盛宴中“九牧與中宇”并非絕對的領(lǐng)先，同城德比兄弟“申鷺達(dá)與輝煌”從未停下追趕的腳步，更是沒有放棄覬覦行業(yè)老大的夢想。誰都不敢去預(yù)測五金衛(wèi)浴行業(yè)未來是否重演移動電話行業(yè)“摩托羅拉—諾基亞—蘋果”這個殘酷的輪回。 早在1995年申鷺達(dá)研發(fā)出了陶瓷芯單把雙控水龍頭，申鷺達(dá)的智能觸摸式溫控水龍頭一直都是明星單品。輝煌水暖則堅持品牌戰(zhàn)，簽約著名主持人陳魯豫，并斥資近億元投入打央視和湖南衛(wèi)視等黃金頻道。“九牧vs中宇”只能邊走邊打，一邊留心屌絲逆襲，畢竟地球人都知道不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵！ 有一點(diǎn)不可忽略的是，除了南安群雄，浙江溫州與廣東開平五金衛(wèi)浴品牌憑借價格屠刀，悄悄掃蕩行業(yè)下三路，滲透鎖定消費(fèi)金字塔低端市場。 沒有人懷疑整體家居是泛建材行業(yè)發(fā)展趨勢。在南安群雄將產(chǎn)品線從五金水暖向陶瓷衛(wèi)浴延展的同時，陶瓷潔具的傳統(tǒng)根據(jù)地佛山群雄也在做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合，從陶瓷潔具向五金衛(wèi)浴全面覆蓋，在渠道選擇與品牌傳播上絲毫不遜于南安群雄。大衛(wèi)浴行業(yè)呈現(xiàn)出板塊化的競爭態(tài)勢昭然若揭。 以陶衛(wèi)為核心的佛山板塊實(shí)際上整體企業(yè)實(shí)力更加雄厚。安華品牌擁銷售網(wǎng)點(diǎn)1500多個，經(jīng)銷商500多個;箭牌擁有600個經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有3300多個;恒潔銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1900多個;東鵬結(jié)局在全國建立了也已建立了1500余個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)人員達(dá)6000人。在品牌傳播方面，東鵬簽約申雪、趙宏博，恒潔簽約濮存昕，唯一衛(wèi)浴簽約王力宏，阿波羅衛(wèi)浴簽約李嘉欣、新中源衛(wèi)浴簽約王珞丹……另外，蒙娜麗莎的公益營銷，金意陶的簽售營銷，鷹衛(wèi)浴、特地陶瓷的文化營銷、新中源的團(tuán)購營銷還有益高衛(wèi)浴簽售國家游泳隊的體育營銷等等都是佛山陶衛(wèi)品牌的廣宣杰作。 另外，整個商用為主的高端消費(fèi)仍然被TOTO、科勒、美標(biāo)等跨國品牌鎖定，它們?nèi)稳徽紦?jù)著衛(wèi)浴行業(yè)金字塔的塔尖，分享著行業(yè)最豐厚的蛋糕。經(jīng)過幾十年中外博弈，本土衛(wèi)浴品牌企業(yè)整體上仍舊呈現(xiàn)多而不強(qiáng)的羸弱態(tài)勢。 因此，整個大衛(wèi)浴行業(yè)呈現(xiàn)出三層競合態(tài)勢：第一層是單個品牌之間的競合；第二層是行業(yè)集群之間的競合；第三層是高端與低端之間的競合。不管賣馬桶還是賣龍頭，只要身在江湖，便會流傳著你的傳說！ 原載《銷售與市場》評論版2013年5月刊