淡季，是銷售人員永遠(yuǎn)說(shuō)不出的痛。在市場(chǎng)淡季，若營(yíng)銷方法不對(duì)頭，努力再多，也無(wú)濟(jì)于補(bǔ)。于是，大多企業(yè)到了銷售淡季，或放假休整，或營(yíng)銷培訓(xùn)，或搞新品鋪面，如此等等。而事實(shí)上，我們只要深入透徹地分析影響銷售的具體原因，再加上適當(dāng)創(chuàng)新，就能真正做到消除淡季，在淡季實(shí)現(xiàn)旺銷。在這里，我結(jié)合自己多年來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)部分優(yōu)秀企業(yè)的考察，總結(jié)出破解銷售淡季的一些實(shí)戰(zhàn)方法，以饗各位讀者。

　　一、透視淡季形成

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷者的角度來(lái)說(shuō)，只有找出影響銷售的原因，才能對(duì)癥下藥，才能有效提升整體銷量。但事實(shí)上，大會(huì)數(shù)營(yíng)銷人員或業(yè)務(wù)人員對(duì)“所謂淡季”的形成因素“不知找、不會(huì)找、找不到、找不準(zhǔn)”，或找到、找準(zhǔn)了又不知從何處下手，從而形成“淡季還是那個(gè)淡季”，年復(fù)一年，日復(fù)一日。直到有朝一日，幡然醒悟之時(shí)，自己已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。

　　1、不知找。主要是思維上的原因。

　　上圖是我根據(jù)傳統(tǒng)的思維方法做出的傳統(tǒng)淡季思維圖。波峰處即所謂的旺季，形成原因是：市場(chǎng)受了某些促進(jìn)銷售因素的刺激。波谷處是淡季，形成原因是：市場(chǎng)受了某些影響銷售的因素所致成。

　　傳統(tǒng)理論認(rèn)為：淡季、旺季形成的原因都是由于某些市場(chǎng)因素致成的。受這種理論的影響，營(yíng)銷界就出現(xiàn)了“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量”之說(shuō)。淡季一到，企業(yè)營(yíng)銷人員不是創(chuàng)新方法進(jìn)行銷售，而是做一些加強(qiáng)基礎(chǔ)管理、市場(chǎng)培訓(xùn)等基礎(chǔ)性工作。這種思維的前提是淡季市場(chǎng)不可能有大的起色，這種理論根源來(lái)自于以前在淡季做許多工作卻不能有效激活市場(chǎng)，來(lái)自于營(yíng)銷界個(gè)別所謂專家的炒作。

　　最終市場(chǎng)營(yíng)銷者把銷售低谷期這些寶貴的時(shí)間用在基礎(chǔ)管理加強(qiáng)、培訓(xùn)等工作上，美其名曰：為旺季上量打基礎(chǔ)。咋一聽，無(wú)可厚非，并且很有道理，“思想決定行動(dòng)”的理念在這里得到了很好的詮釋?？墒聦?shí)是這樣的，隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷加快，市場(chǎng)機(jī)制的不斷完成，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不斷升級(jí)，如果在淡季不能形成銷量的突破，不但目標(biāo)任務(wù)的完成難上加難，而且直接消弱了企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力！

　　2、不會(huì)找、找不到、找不準(zhǔn)，或找到、找準(zhǔn)了卻不知從何下手。主要是認(rèn)識(shí)和方法上的問題。

　　以前在市場(chǎng)一線做業(yè)務(wù)的時(shí)候，我和眾多廠家的營(yíng)銷人員或業(yè)務(wù)人員都交流過(guò)，大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)銷售不暢的原因理解都不夠深入。如，問他淡季形成的原因，則答：是淡旺季市場(chǎng)規(guī)律，沒有什么具體原因；淡季是天氣原因造成的；淡季是由消費(fèi)者習(xí)慣造成的；是學(xué)生放假造成的，如此等等。找不出、找不準(zhǔn)解決問題的實(shí)質(zhì)。或者找準(zhǔn)了市場(chǎng)淡季的原因，但沒有辦法去破解。如飲料業(yè)到冬季的時(shí)候，銷量下降了，營(yíng)銷人員也認(rèn)識(shí)到了是天氣涼造成的原因，卻沒有辦法去破解，認(rèn)為這些是天氣規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律。這樣，規(guī)律禁錮了自己的大腦，哪還能產(chǎn)生創(chuàng)新的方法呢？

        二、破解淡季迷局

　　行動(dòng)是由思想支配的，能控制自己思想的人，一定能超越自己，一定能創(chuàng)造奇跡。因此，破解營(yíng)銷淡季，我們首先還要從思想源頭上來(lái)解決：

　　1、從另一個(gè)角度看銷量波動(dòng)

　　上面這個(gè)圖表，我把傳統(tǒng)的淡季提升放到正常季節(jié)位置，即把傳統(tǒng)的淡季作為正常的季節(jié)。我這里不是故弄玄虛，嘩眾取寵，也不是否認(rèn)淡季的存在，而是試圖讓大家根據(jù)上圖，嘗試著改變我們對(duì)淡季的看法，嘗試著改變我們的思維方法，跳出傳統(tǒng)的那種所謂的規(guī)律禁錮。

　　從上圖可以看出，波峰處為銷售旺季，波谷處為正常季節(jié)。在正常季節(jié)受了一定因素的影響，形成了旺季。而這些因素或天氣或習(xí)慣，一旦這些因素消失，便到了正常銷售季節(jié)。

　　因而，如果想在正常季節(jié)里提升銷量，我們必須進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造出這些促進(jìn)銷售的因素，或產(chǎn)品、或渠道、或溫度、或宣傳等。只有這樣，才能達(dá)到刺激消費(fèi)，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，形成市場(chǎng)旺銷的目的。

　　2、找準(zhǔn)促成銷售旺銷的原因，實(shí)際上也是所謂銷量下降的因素。

　　在這里，結(jié)合我曾經(jīng)使用過(guò)的方法，給大家提兩個(gè)思路，從而盡快有效地找出影響銷售的原因：

　　方法一：把產(chǎn)品分成若干個(gè)渠道（或區(qū)域），然后設(shè)計(jì)一個(gè)表（樣表如下），要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員或客戶月月填報(bào)，持續(xù)一年。明確到產(chǎn)品走到了哪個(gè)渠道（或區(qū)域），并對(duì)每個(gè)渠道（或區(qū)域）每月銷量走高、走低的原因進(jìn)行分析？到年終，把這些資料分類整理一下，剔除特殊原因，得出各季節(jié)的銷量上升或下降的具體原因。

　　方法二：另外，較快捷的方法是做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查對(duì)象一般選擇一線業(yè)務(wù)人員，或者終端客戶，或者終端消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)經(jīng)常接觸消費(fèi)者的人員進(jìn)行調(diào)查，往往得出的結(jié)論更比較貼近市場(chǎng)實(shí)際。

　　3、破解營(yíng)銷淡季

　?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)反季節(jié)旺銷產(chǎn)品。

　　根據(jù)季節(jié)變化節(jié)奏對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)研，然后開發(fā)出反季節(jié)銷售的產(chǎn)品。舉一個(gè)比較極端的例子：在服裝行業(yè)，夏天主要銷售夏裝，天氣一涼，馬上要換上秋裝，氣溫再下降的話，就換成冬裝。假如我們?cè)诙熨u夏裝，走勢(shì)一定很差。也就是說(shuō)，我們要隨著環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，不斷地去開發(fā)適合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，開發(fā)適合市場(chǎng)環(huán)境的新產(chǎn)品，才能形成新的旺銷局面。

　　其實(shí)快速消費(fèi)品和服裝也是相似的。如果按照服裝的思想來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，那么我們很容易使我們的產(chǎn)品線形成互補(bǔ)。我們的銷量也就不再會(huì)隨著傳統(tǒng)的季節(jié)變化而隨波逐流了。

　　成功案例一：月餅的季節(jié)性非常明顯，一年旺銷10多天，其他時(shí)間機(jī)器設(shè)備大多停產(chǎn)。好利來(lái)在做月餅的同時(shí)，充分利用已有的人力、物力、設(shè)備資源，開發(fā)出種類豐富的食品，形成了一條不同季節(jié)、兩旺互補(bǔ)的產(chǎn)品線，并利用自建的好利來(lái)店鋪進(jìn)行銷售，年銷售額達(dá)到數(shù)億元。

　　成功案例二：飲料行業(yè)在市場(chǎng)銷售的季節(jié)性也比較明顯，康師傅、統(tǒng)一集團(tuán)等大型食品集團(tuán)，通過(guò)開發(fā)飲料、方便面大型生產(chǎn)線，進(jìn)而使兩個(gè)產(chǎn)業(yè)形成良好的互補(bǔ)性。

　?。?）創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)，邊緣化產(chǎn)品內(nèi)涵，細(xì)分相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)。這方面娃哈哈做的非常出色，通過(guò)飲料與液態(tài)奶相結(jié)合，開發(fā)出了營(yíng)養(yǎng)快線，不但細(xì)分了飲料市場(chǎng)，而且細(xì)分了奶制品市場(chǎng)，取得了極大的成功。

　?。?）創(chuàng)造旺銷因素，提升產(chǎn)品銷量。如冬天有些小攤點(diǎn)設(shè)置燒烤箱，對(duì)甘蔗進(jìn)行加熱后銷售，銷量有了驚人的增長(zhǎng)。部分啤酒廠在冬季開發(fā)高酒精度的啤酒，露露通過(guò)引導(dǎo)終端加熱露露進(jìn)行銷售。

　?。?）創(chuàng)新產(chǎn)品渠道，轉(zhuǎn)移銷售區(qū)域

　　一個(gè)產(chǎn)品如果旺銷因素消失，正常的銷售渠道就會(huì)萎縮，但同時(shí)另外一些銷售渠道卻成為新的機(jī)會(huì)。所以，我們要跟隨消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移。如學(xué)校放假時(shí)，學(xué)校渠道旺銷因素消失，而整體的消費(fèi)人群并未消失，學(xué)生都轉(zhuǎn)移到了社區(qū)，大型超市等渠道進(jìn)行消費(fèi)。我們緊跟消費(fèi)者步伐，加強(qiáng)大型超市、社區(qū)店、流動(dòng)攤點(diǎn)的開發(fā)，充分挖掘銷售機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者仍能購(gòu)買到我們的產(chǎn)品。

　?。?）新產(chǎn)品季節(jié)性不明顯。由于新產(chǎn)品都有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等，因此，我們?cè)谡＜竟?jié)里投放新產(chǎn)品，并通過(guò)各種營(yíng)銷組合盡促其成長(zhǎng)，也能增加整體銷量。這個(gè)結(jié)論已被眾多企業(yè)新品推廣的結(jié)果所證實(shí)。

　?。?）改變食用方法，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣。在北方，大部分城市一到夏天，火鍋店就關(guān)門停業(yè)。而在個(gè)別城市卻出現(xiàn)了光著脊梁吃火鍋的獨(dú)特景象。后來(lái)，通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)火鍋業(yè)進(jìn)入這些城市后，便迅速的發(fā)展起來(lái)，但夏天的生意并不好。后來(lái)部分火鍋店在夏季通過(guò)創(chuàng)新，室內(nèi)裝空調(diào)，開發(fā)夜市，布托（找些親朋好友捧場(chǎng)）等方法，競(jìng)使部分城市形成了夏季吃火鍋的獨(dú)特文化?！　?

　　總之，我認(rèn)為：要想做好營(yíng)銷，就要認(rèn)真觀察生活。一個(gè)對(duì)生活細(xì)致入微者，注意體察生活細(xì)節(jié)者，便可能成為一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷者。當(dāng)然，在實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新的時(shí)候，需要的做的工作非常多。如旺季與正常季節(jié)的銷量比例是多少？產(chǎn)品的特點(diǎn)與影響銷售的因素比例大概是多少？應(yīng)該開發(fā)哪些適銷對(duì)路的產(chǎn)品或渠道？如何確保產(chǎn)品、渠道推廣成功等。這些本文并沒有進(jìn)行論述，本文目的是使大家轉(zhuǎn)變以前的淡季市場(chǎng)運(yùn)作思路，確立新的營(yíng)銷思想，進(jìn)而在波動(dòng)中找平衡，平衡中找突破，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：zhgj516@yahoo.com.cn