面對(duì)漲價(jià)壓力，食品業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-08-04， 作者: 快樂(lè)營(yíng)銷

　　一、為何要漲價(jià)

　　首先，如果不漲價(jià)的話，隨著成本的不斷攀升，成本壓力的加大，很有可能釀成企業(yè)危機(jī)。

　　其次，漲價(jià)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格透明、利潤(rùn)率低的企業(yè)來(lái)說(shuō)，漲價(jià)是一個(gè)契機(jī)，根據(jù)目前市場(chǎng)大環(huán)境，可以名言正順的把價(jià)格上調(diào)，提升產(chǎn)品利潤(rùn)率。

　　其次，漲價(jià)符合目前市場(chǎng)實(shí)際情況，符合市場(chǎng)規(guī)律。

　　二、漲價(jià)引起的問(wèn)題

　　雖然漲價(jià)已是勢(shì)在必行，但我們?nèi)绾螡q呢？如果自己是強(qiáng)勢(shì)品牌如何漲，自己是弱勢(shì)品牌又如何漲？是漲在競(jìng)品前面，還是漲在競(jìng)品后面？是大幅度漲，還是小幅度漲？是一步到位的漲，還是逐步的漲？是先漲傳統(tǒng)渠道，還是先漲商超渠道？是先漲終端價(jià)格還是渠道價(jià)格？如此等等，這些因素都和漲價(jià)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)有著緊密的聯(lián)系。這些擔(dān)心并非多余的：

　　1、如果強(qiáng)勢(shì)品牌先漲，弱勢(shì)品牌一般會(huì)跟隨著漲，因?yàn)樾袠I(yè)領(lǐng)袖如果不漲價(jià)，其他的弱勢(shì)品牌一般不會(huì)先漲的，只有苦苦的支撐。其實(shí)，如果強(qiáng)勢(shì)品牌不漲價(jià)的話，對(duì)本行業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)重新洗牌的機(jī)會(huì)，可以把一些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的小企業(yè)清掃出行業(yè)，凈化了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，使整個(gè)行業(yè)的發(fā)展更規(guī)范。所以，我們必須根據(jù)自己的市場(chǎng)位置來(lái)決定自己是先漲還是后漲，該如何漲，出現(xiàn)問(wèn)題我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

　　2、如果本企業(yè)產(chǎn)品先漲價(jià)，而競(jìng)品不漲價(jià)，那么可能發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。特別是在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感的今天，漲價(jià)可能對(duì)市場(chǎng)影響非同小可。如果后漲價(jià)呢，企業(yè)的年度利潤(rùn)目標(biāo)肯定受到影響，直接影響了今年的收入，而且影響到明年運(yùn)作資金的投入……這些問(wèn)題都會(huì)隨著漲價(jià)紛至沓來(lái)。

如西安某食品企業(yè)原來(lái)月銷售量在30噸，競(jìng)品在月銷量100噸，面對(duì)漲價(jià)的壓力，競(jìng)品率先進(jìn)行了調(diào)價(jià)，結(jié)果不到一個(gè)月的時(shí)間，這家企業(yè)月銷量由30上升到90噸，而競(jìng)品的銷量由100下降到40噸左右。

　　3、如果大幅度漲，對(duì)市場(chǎng)影響有多大？如果小幅度漲，是否過(guò)一段時(shí)間還會(huì)有漲價(jià)壓力，從而不得不再次漲價(jià)？

　　4、是一步一步的漲，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者容易接受？還是一步漲價(jià)到位，既然痛了只痛一次？

　　5、是先漲傳統(tǒng)渠道，還是先漲商超渠道？還是兩者一起漲？渠道成員是否會(huì)發(fā)生觀望狀況，如果出現(xiàn)該如何辦？

　　6、如果終端價(jià)格漲上來(lái)了，而渠道沒(méi)有漲上來(lái)；或者渠道價(jià)格漲上來(lái)了，而終端價(jià)格沒(méi)有漲上來(lái)，影響到渠道利潤(rùn)后造成最大的后果是什么？

　　7、如果價(jià)格漲不上去，再升上去，會(huì)多大程度的影響市場(chǎng)？

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　　以上這些都是我們漲價(jià)時(shí)必須思考的問(wèn)題。

　　二、漲價(jià)的分類

　　1、按漲價(jià)時(shí)間先后分類：先漲和后漲。

　　2、按漲價(jià)幅度分類：大幅度漲價(jià)和小幅度漲價(jià)。

　　3、按漲價(jià)的頻率分類：一步到位和逐步到位。

　　三、如何漲價(jià)

　　1、一般漲價(jià)法：直接通知各渠道，然后由渠道通知各終端，最終實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)格和終端價(jià)格的上漲。

　　2、淡旺季交替法：在淡季之末，旺季來(lái)臨之前進(jìn)行漲價(jià)，在旺季來(lái)臨前充分做好漲價(jià)的準(zhǔn)備工作，制訂好渠道和終端的價(jià)格體系，到旺季來(lái)臨時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)一般為沖動(dòng)性消費(fèi)，對(duì)價(jià)格關(guān)注不大，因此，如果控制得力，是漲價(jià)的好機(jī)會(huì)。不但不會(huì)造成消費(fèi)轉(zhuǎn)移，而且能提高利潤(rùn)，提高渠道利潤(rùn)，提高操作市場(chǎng)的彈性空間。

　　3、換包裝漲價(jià)法：把大包裝換成小包裝，單位價(jià)格上漲，而表面價(jià)格并不明顯。如某產(chǎn)品80克規(guī)格的零售價(jià)為1元，現(xiàn)在換為70克的規(guī)格，零售價(jià)為0.9元。由于消費(fèi)者一般不會(huì)再計(jì)算一下與以前的相比，消費(fèi)者沒(méi)有70克的作參照物，因此心理上對(duì)這樣的漲價(jià)并不敏感。或者換成精美的包裝，使原來(lái)1元的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)為1.1元，而新包裝增加的成本小于0.1元，從而借換包裝之名達(dá)到了漲價(jià)的目的。

　　4、換品質(zhì)漲價(jià)法：用價(jià)格較低的原輔料代替原來(lái)的原輔料，產(chǎn)品價(jià)格不變。

　　5、限量造勢(shì)漲價(jià)法：產(chǎn)品生產(chǎn)量少一些，讓市場(chǎng)感覺(jué)到缺貨，感覺(jué)到市場(chǎng)的供不應(yīng)求，從而使價(jià)格順理成章的漲起來(lái)。

　　三、漲價(jià)注意事項(xiàng)

　　1、必須做好渠道的溝通工作，要師出有名，或借用換包裝之名，或直接借用原輔料成本上升之名等。具體行業(yè)要具體分析。

　　2、做好價(jià)格體系的控制。如果價(jià)格體系失控，不但價(jià)格調(diào)不上來(lái)，而且會(huì)使原來(lái)的市場(chǎng)秩序土崩瓦解。控制方法有一步加價(jià)到位返利法、促銷法等。

　　3、注意各個(gè)渠道的互相影響，一定要調(diào)整好各個(gè)渠道的價(jià)格體系，使其矛盾最小化。

　　4、注意解決以前遺留問(wèn)題。以前利潤(rùn)較小的產(chǎn)品，這次把利潤(rùn)空間調(diào)上來(lái)；渠道利潤(rùn)較小的，調(diào)整為正常渠道利潤(rùn)。

　　5、要注意自己企業(yè)在行業(yè)所處的位置。如果是第一品牌，先漲后漲都可以；如果是弱勢(shì)品牌，最好后漲。

　　6、同時(shí)要注意先調(diào)或調(diào)價(jià)或者后調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何跟進(jìn)，我們通過(guò)什么辦法平抑這種影響。如先調(diào)價(jià)，后促銷法。

　　7、要注意綜合手段的運(yùn)作。如果綜合的運(yùn)用各種手段進(jìn)行漲價(jià)，就能增加漲價(jià)成功的籌碼。

　　總之，只要積極的想辦法，我們就能找出有效的解決方法，市場(chǎng)潛力無(wú)限，人的思維更無(wú)限。其實(shí)，更值得我我們思考的是通過(guò)這次漲價(jià)的處理，我們企業(yè)應(yīng)如何建立危機(jī)管理制度，以適應(yīng)以后各種突如其來(lái)的變故，使企業(yè)永保長(zhǎng)青。

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