恒大冰泉：動銷不難，只欠一“拳”！

　　在走訪調(diào)研之前，我也被恒大火爆一時的“核輻射”傳播給燒暈了，以為恒大冰泉真火了，還忍不住給點了個“贊”：恒大，純爺們！果如是，估計這個“贊”要招致不少專家的不滿了，因為很多專家對恒大冰泉做了“扒洋蔥”似的層層“扒皮”分析后，發(fā)現(xiàn)除了外面一層耀眼的“畫皮”外，扒到最后，一無是處！

　　后來呢，半路上，我又把這個“贊”，給咽回去了！為何？

　　從恒大戰(zhàn)略層面來看，我原以為恒大冰泉不過是開路先鋒，說白了呢，也就是個“炮灰”，這“炮灰”干啥用的呢？一是為恒大地產(chǎn)服務，城鎮(zhèn)化這塊大蛋糕夠饞人的，可是恒大在城鎮(zhèn)一塊的知名度偏低，這恒大冰泉下鄉(xiāng)一起哄，恒大知名度立馬倍增！二是為恒大糧油、恒大乳業(yè)等板塊開路，俗話說，失之桑榆收之東隅，恒大冰泉可以不賺錢，或者賠錢賺吆喝，只要其他板塊賺多點，整體就賺了。

　　可是呢，當我看到恒大冰泉換了N多大明星代言，特別是換了N多次廣告語，我才從“炮灰”中醒來，原來，恒大冰泉扮演的“角色”并非是“炮灰”??！恒大是真想把“恒大冰泉”做成“水龍王”?。?

　　如果恒大真是這樣想的，那么，崔濤也從“贊家”變“磚家”了。如果恒大真想把恒大冰泉做成水中的“LV”，我舉雙手贊成，可如今，恒大是在把“水中的LV”賣成“地攤貨”，想做“高端”，還要“大家”都來買，魚和熊掌兼得，這可能嘛？我只能被迫用腳投票了！其實，專家們早就給蓋棺定論了，恒大冰泉的未來之路，是絕路！我再多句嘴，恒大冰泉可能成在“水”，也敗在“水”！成在“水”的幾乎零成本，敗在“水”畢竟不是“奶”，更不是“油”；更何況，如果把廣告成本和物流成本算上，水的成本可能比“奶”貴，也可能比“油”貴，否則，農(nóng)夫山泉老板也不用自嘲：“農(nóng)夫山泉有點甜、搬來搬去不賺錢”了，當然，他還沒敢提廣告費！

　　后來呢？半路上，我又把伸出的“腳”，給抽回去了！為何？

　　當我進超市搜購時，碰巧看到云南白藥牙膏，那一刻，我猛然頓悟，恒大冰泉如果不走尋常路，前面未必就是絕路??！我分析了一下，恒大冰泉的品牌知名度足夠高、渠道足夠廣、品質(zhì)認可度也沒啥問題，問題集中到“動銷”上，為何銷不動？顯然是定價高！可見，恒大冰泉并非一無是處，而是萬事俱備、只欠東風！

　　如何讓價格顯得不那么高呢？常規(guī)手法有二：一是變相降價，二是提升價值感！恒大冰泉選擇的是第二招，期望通過更換明星、更換廣告語，來增加品牌含金量，提升價值感！這一招好像不太好使，明星和廣告語總是變來變?nèi)?，好像根本停不下來，已?jīng)說明動銷不力！　

　　如果第二招不好使，好像只剩下第一招了，變相降價法是很多的，比較耐用的自然是“獎價”了！曾經(jīng)火爆一時的“再來一瓶”，當是“典型中的典型”，只是，現(xiàn)在用爛了，不太好使了！跨界看一下，啤酒行業(yè)慣用的揭蓋獎，是否能借用到水世界來呢？至今，嶗山啤酒依然每年都做這個“獎價”活動，說明揭蓋獎依然有效！

　　那么獎個什么大獎，才能引動大家去揭蓋呢？旅游、汽車、房子、飛機等等，哪一個誘惑力更高些？哪一個可信度更高些？歸根結(jié)底，哪一個最合適？有一次，我拜托一位酒仙朋友幫忙辦點事，天氣熱，上車時，我買了一箱農(nóng)夫山泉放車上，車行進到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)時，趕上大晌午了，我分給司機、酒仙一瓶水，停車吃飯，進了飯店，酒仙的眼睛盯著柜臺上的酒只咽口水，我看了下價，貴的離譜，再看店里到處張貼的禁止自帶酒水的告示，就知這店吃啥飯了。點完菜，我還是給酒仙點了一瓶，酒仙一聽，忙站起來制止，說不用點，說完拉我到飯店外，來到一家超市，他咕咚咚把手里的礦泉水喝干，把價格便宜一半還要多的酒灌進礦泉水瓶，樂呵呵回了飯店，開干！

　　從相對價位來說，恒大冰泉也可算是水中“茅臺”了，大獎用“茅臺”可算是門當戶對了。用茅臺做獎品的另一大好處是，可以直接灌裝進恒大冰泉的瓶子里，中獎后可以立刻兌獎，這是其他大獎難以實現(xiàn)的！瓶身上除了獎勵信息外，應該加注提示信息“揭蓋先驗獎，小心喝到茅臺”！

　　那么，此策略是否是恒大的一廂情愿呢？如果是幾年前，茅臺可能不太領(lǐng)這份情，現(xiàn)在呢？茅臺正為假貨橫流傷神呢，如果恒大集中采購，那么，恒大冰泉瓶子里裝的肯定是真貨！據(jù)傳某大國企集中采購了某大牌火腿腸，一位職工買回家下酒，狗在桌前亂竄，很討厭，想也沒想，就隨手丟給它一片，那狗竟然吃了；這位職工非常驚訝，干脆扔給它一整根火腿腸，狗竟然又全吃了，原來，他以前從超市買過同品牌同種類的火腿腸，那狗只是聞聞，根本不吃。傳言多是謠言，再說了，也無法排除那狗味覺失靈的可能性，此例僅作導讀之用！

　　后來呢？半路上，我基本上把這個“獎價”策略，給拋棄了，為何？

　　原因很簡單，與“禁酒令”大勢，背道而馳！隨著中央八項規(guī)定、六大禁令等一系列大幅削減“三公”的政策出臺和實質(zhì)推進，這波行情已經(jīng)開始從政界蔓延到商界，進而影響到大眾消費。

　　識時務者為俊杰，順勢而行，方能享受到“好風憑借力送我上云天”的快感！恒大冰泉可以順勢充當“文明大使”的角色，成為“禁酒令”的實質(zhì)推進“道具”！這“文明大使”，該如何當呢？恒大冰泉這個“文明大使”的“臺詞”是——“以水代酒、文明全球；恒大冰泉，水中茅臺”！

　　“以水代酒”一詞，隱含一個“潛臺詞”——“與酒動輒上百元的價格相比，一瓶不超過十元大洋的恒大冰泉，價格簡直太低了！”，其主要目的呢，就是引導大眾拿水價去跟酒價作對比，從而顯得恒大冰泉的定價不高，甚至有些偏低！

　　“以水代酒”的最終目的呢，也很明顯，無非是“騰籠換鳥”，這私家車越來越多了，這酒駕查得越來越緊了，上了酒桌，整瓶一兩塊錢的礦泉水，也顯得主人太小家子氣了吧，想想酒桌上的妙士一品乳、露露杏仁露、王老吉涼茶，恒大冰泉價位剛剛好！

　　恒大冰泉念念不忘“一水供全球”，我也投其所好，附和了一句“文明全球”，沒料想，竟然歪打正著，我百度了一下這個關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)章韶華歷經(jīng)幾十年研究，所集成的《全球文明思想》，簡直就是為其量身定做的“全球”嫁衣！

　　“水中茅臺”一詞，除了“定位”之外，另一目的是把“水”和“酒”捆成“夫妻”，讓“以水代酒”變得更“名正言順”些！我們口頭語常說“一杯水酒、不成敬意”。

　　其實呢，“水中茅臺”一詞，早就被水軍們用爛了，我百度了一下，發(fā)現(xiàn)竟然沒有一家敢大聲“喊出來”，有幾家在悄悄用，恒大冰泉第一個喊出來，這定位就歸恒大獨有了，這是定位真諦之一；恰似農(nóng)夫、娃哈哈、康師傅等也在長白山取水，恒大冰泉第一個喊出來，這水源地就給恒大“私有化”了！

　　你可能納悶了，“水中茅臺”不是與“禁酒令”大勢背道而馳嗎，怎么又把茅臺給搬出來了呢？很簡單，上面搬出茅臺是推酒，這里搬出茅臺是禁酒，目的大不同！問題是茅臺同意恒大給做免費宣傳嗎？該策略之妙，可能就妙在此處，除了恒大，其他水軍想拿茅臺說事，還真不太可能，說確切點，應該是不太匹配、不太可信，為何？

　　想想看，把農(nóng)夫、娃哈哈等等，與茅臺拼一塊，是不是有些拉郎配的感覺呢？茅臺是國酒至尊，國酒“恒大”，這是為國酒加分，這是天作之合，而不是天仙配！

　　難道茅臺會傻到跟恒大一起去禁酒？那不是打自己耳光嗎？其實，這禁酒令呢，把茅臺徹底推進了市場，就像父親狠心把兒子推進社會，歷煉成人，所以，茅臺長大成人后，自然會更壯更肥！

　　我想大家應該早就洞明這套路，叫“醉拳”了吧！醉翁之意不在“酒”，在“水”也！“醉拳”之妙在似醉非醉、似亂非亂，出其不意、攻其不備，以柔克剛、四兩撥千斤！最后，我想再強調(diào)一“點”，就是四兩撥千斤的那個支“點”，恒大冰泉賣的“點”是文明全球的“道具”，神似巨人游戲靠賣“道具”賺錢。

　　本策劃案屬于公開策劃，定價一百一十八萬，侵權(quán)必究，有關(guān)聲明和細則，請查閱崔濤2014年發(fā)表的有關(guān)文稿。為何不是估價，而是定價呢？因為最佳方案往往是可遇而不可求的“神曲”，具有“一見傾心、別無選擇；一旦擁有、別無所求”的魔力，策劃人不過是妙手偶得之而已！如果這“醉拳”還無力救“火”恒大冰泉，那么，恒大大概只有飛火星上去賣水才能“火”了！望君莫誤解，我說的是“火”，而非“活”！ （崔濤）