作者    沈志勇

三、O2O模式的三個(gè)死穴

020模式目前尚處于起步階段，尚未發(fā)展成熟，如何搭建系統(tǒng)，既需要020經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，更需要對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的諳熟，特別是要諳熟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的渠道、供應(yīng)鏈和商業(yè)模式。只有在諳熟的前提下，才能利用020以及其背后的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，才能破舊立新，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造。

1、O2O模式的死穴之一：渠道為王

    傳統(tǒng)企業(yè)意欲搭建O2O模式，首當(dāng)其沖的難關(guān)和麻煩，就是企業(yè)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員之間的利益如何重新分配的難題。

   傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，是層層代理和層層利益截流的模式。O2O模式，則要求企業(yè)直接為終端門(mén)店建立門(mén)店專屬的O2O商城平臺(tái)，以門(mén)店O2O平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者。

這樣的操作模式，完全打破了從前傳統(tǒng)的渠道價(jià)值鏈。

問(wèn)題就此出現(xiàn)：經(jīng)銷(xiāo)商如何處理？終端門(mén)店是否有積極性參與O2O？門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員在O2O環(huán)境下，其銷(xiāo)售提成如何結(jié)算？ 

企業(yè)與這幾個(gè)利益相關(guān)方的利益重新分配，將決定著O2O模式能否順利推行。

概括起來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商層面的利益重新分配和阻礙O2O推行的地方，體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

經(jīng)銷(xiāo)商如何處理：O2O模式最終是去中介化的，未來(lái)中間經(jīng)銷(xiāo)商渠道有可能會(huì)被縮減。但中國(guó)企業(yè)基本都是以渠道為王的，而020是以用戶為王，如何解決廠商的利益分配問(wèn)題？經(jīng)銷(xiāo)商能夠接受O2O嗎？如果不接受，企業(yè)怎么辦？如果接受，經(jīng)銷(xiāo)商的角色應(yīng)該如何逐步調(diào)整？

超限戰(zhàn)的原則是，在新的020生態(tài)系統(tǒng)下，訂單所產(chǎn)生的利潤(rùn)，要保證經(jīng)銷(xiāo)商的那一份，在利益分配機(jī)制中保證好經(jīng)銷(xiāo)商的分成，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益不被改動(dòng)。

超限戰(zhàn)咨詢機(jī)構(gòu)為萊姿化妝品設(shè)計(jì)020模式時(shí)，因?yàn)槿R姿做020的目的，其中最重要的一點(diǎn)就是為原來(lái)的省市經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)拓縣城大店，而所開(kāi)拓的縣城大店的銷(xiāo)售收入，又是歸屬于經(jīng)銷(xiāo)商。所以，萊姿020，既沒(méi)有取消經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，又沒(méi)有損害經(jīng)銷(xiāo)商得的利益，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)020的推行，不是反對(duì)，而是持歡迎態(tài)度。   

   線上訂單的利益歸屬問(wèn)題：傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商是按區(qū)域劃分的，本區(qū)域的銷(xiāo)量歸屬一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。一旦線上鋪開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)是不分區(qū)域的，多渠道融合在一起，這時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)訂單的利益在企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店以及導(dǎo)購(gòu)員四方之間的分成? 線上的銷(xiāo)量，各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商是否有份均沾？

萊姿化妝品，由于其渠道模式是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制和一個(gè)區(qū)域（如：縣/鎮(zhèn)）一家門(mén)店制，所以，新的020模式下，并沒(méi)有改變?cè)瓉?lái)的企業(yè)按出廠價(jià)盈利、經(jīng)銷(xiāo)商按區(qū)域門(mén)店總銷(xiāo)量差價(jià)盈利、門(mén)店按差價(jià)盈利的利益分配機(jī)制。

 萊姿020系統(tǒng)以“廠家大號(hào)+門(mén)店小號(hào)”的形式存在，門(mén)店本身有自己獨(dú)立的020運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，只需要在廠家的輔導(dǎo)下開(kāi)展獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，自行線上引流到自家線下店鋪消費(fèi)，就不涉及到與廠家的利潤(rùn)分成問(wèn)題。

線上線下價(jià)格如何統(tǒng)一：電子商務(wù)棘手的問(wèn)題就是線上價(jià)格低于線下價(jià)格，強(qiáng)烈地沖擊了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格統(tǒng)一？即使企業(yè)希望價(jià)格統(tǒng)一，但是有的經(jīng)銷(xiāo)商往往希望賣(mài)高價(jià)賺暴利，他不愿統(tǒng)一價(jià)格，怎么辦？

經(jīng)銷(xiāo)商不愿放手終端門(mén)店：分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和終端門(mén)店，是經(jīng)銷(xiāo)商吃飯的家伙。O2O模式之下，企業(yè)要直接與終端門(mén)店發(fā)生關(guān)系，甚至還有可能掌控門(mén)店的數(shù)據(jù)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)擔(dān)憂企業(yè)從此將掌控其門(mén)店，對(duì)其不利。企業(yè)該如何處理這一矛盾？

終端門(mén)店層面的利益重新分配和阻礙O2O推行的地方，則表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

自營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店的區(qū)別：企業(yè)直營(yíng)的門(mén)店，想推進(jìn)O2O，只要分配好門(mén)店利益和導(dǎo)購(gòu)員利益，就不成問(wèn)題。但是，對(duì)于加盟門(mén)店而言，則要復(fù)雜得多。一旦要搭建O2O系統(tǒng)，門(mén)店不一定會(huì)愿意獻(xiàn)出自己的會(huì)員體系。

超限戰(zhàn)咨詢機(jī)構(gòu)在為上海安興匯東紙業(yè)傳美品牌規(guī)劃020模式的時(shí)候，考慮到安興匯東的經(jīng)營(yíng)原則是不直接接觸最終消費(fèi)者，所以，我們將傳美的020確定為“B2B+O2O模式”：為了保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的會(huì)員，企業(yè)層面采用B2B模式，即企業(yè)020平臺(tái)只具有品牌傳播、招商、信息發(fā)布功能，不具備產(chǎn)品銷(xiāo)售和下單功能，不直接面對(duì)最終用戶，而只成為一個(gè)對(duì)渠道終端的服務(wù)平臺(tái)；門(mén)店層面的020平臺(tái)，則是在廠家輔導(dǎo)下自行運(yùn)營(yíng)其會(huì)員的完整020模式。

會(huì)員體系如何打通：門(mén)店如何信息化打通？如何打通與廠家相連的POS系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)？這對(duì)門(mén)店是一個(gè)難題。怎么辦？

合生元奶粉O2O，就是先在終端布置一把槍，類似于統(tǒng)一pos系統(tǒng)那種，門(mén)店由此可以實(shí)時(shí)記錄消費(fèi)形態(tài)和積分變化。然后，門(mén)店和會(huì)員都可以關(guān)聯(lián)到合生元媽媽100網(wǎng)，進(jìn)行積分換禮。

當(dāng)線上收到一個(gè)訂單，系統(tǒng)會(huì)監(jiān)測(cè)到這個(gè)客戶之前是否在門(mén)店中有購(gòu)買(mǎi)記錄。如果有，那么這個(gè)訂單會(huì)由這個(gè)門(mén)店來(lái)配送，利潤(rùn)由其享受。如果是新客戶，那么，這個(gè)訂單就會(huì)安排就近的門(mén)店來(lái)配送。

對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，這跟門(mén)店的線下銷(xiāo)售無(wú)異，合生元廠家的020平臺(tái)不是跟門(mén)店搶客流，而是幫門(mén)店引流，門(mén)店需要付出的只是配送成本而已；所以，門(mén)店是愿意改進(jìn)POS系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)的。

 導(dǎo)購(gòu)員利益如何分配：傳統(tǒng)模式下，導(dǎo)購(gòu)員是渠道鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，因?yàn)?/span>對(duì)消費(fèi)者的推薦和體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)員的作用至關(guān)重要。在O2O模式下，導(dǎo)購(gòu)員仍然是O2O最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。導(dǎo)購(gòu)員的積極性如何提升？如果她們對(duì)此進(jìn)行抵制，怎么辦？當(dāng)顧客線下體驗(yàn)、線上下單之后，該訂單如何與店鋪對(duì)接，導(dǎo)購(gòu)員的提成如何實(shí)現(xiàn)？

綾致服裝采取的解決方案是每一個(gè)訂單對(duì)應(yīng)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員：先將每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的編碼與店鋪的編碼建立關(guān)聯(lián)，顧客要下訂單，必須先掃描導(dǎo)購(gòu)的二維碼才能下單，這樣，每個(gè)消費(fèi)者訂單就與相應(yīng)導(dǎo)購(gòu)對(duì)應(yīng)起來(lái)了。即使消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有下單，回去之后再在線上下單，這個(gè)訂單還是那個(gè)導(dǎo)購(gòu)的。

綜合上述，在020模式搭建的初期，即當(dāng)下階段，由于中國(guó)企業(yè)仍然是以渠道為王的，渠道仍然是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)繞不過(guò)去的一關(guān)。020模式使企業(yè)有可能直面消費(fèi)者，這時(shí)候，如何解決廠商之間、廠店之間的利益分配問(wèn)題，是一個(gè)難題。可以說(shuō)，“渠道為王”，就是傳統(tǒng)企業(yè)020轉(zhuǎn)型的“死穴”。