作者    沈志勇

三、O2O模式的三個死穴

020模式目前尚處于起步階段，尚未發(fā)展成熟，如何搭建系統(tǒng)，既需要020經(jīng)驗和技術(shù)，更需要對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的諳熟，特別是要諳熟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的渠道、供應(yīng)鏈和商業(yè)模式。只有在諳熟的前提下，才能利用020以及其背后的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，才能破舊立新，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行改造。

1、O2O模式的死穴之一：渠道為王

    傳統(tǒng)企業(yè)意欲搭建O2O模式，首當其沖的難關(guān)和麻煩，就是企業(yè)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、終端門店、門店導(dǎo)購員之間的利益如何重新分配的難題。

   傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，是層層代理和層層利益截流的模式。O2O模式，則要求企業(yè)直接為終端門店建立門店專屬的O2O商城平臺，以門店O2O平臺直接面對消費者。

這樣的操作模式，完全打破了從前傳統(tǒng)的渠道價值鏈。

問題就此出現(xiàn)：經(jīng)銷商如何處理？終端門店是否有積極性參與O2O？門店導(dǎo)購員在O2O環(huán)境下，其銷售提成如何結(jié)算？ 

企業(yè)與這幾個利益相關(guān)方的利益重新分配，將決定著O2O模式能否順利推行。

概括起來，經(jīng)銷商層面的利益重新分配和阻礙O2O推行的地方，體現(xiàn)在如下四個方面：

經(jīng)銷商如何處理：O2O模式最終是去中介化的，未來中間經(jīng)銷商渠道有可能會被縮減。但中國企業(yè)基本都是以渠道為王的，而020是以用戶為王，如何解決廠商的利益分配問題？經(jīng)銷商能夠接受O2O嗎？如果不接受，企業(yè)怎么辦？如果接受，經(jīng)銷商的角色應(yīng)該如何逐步調(diào)整？

超限戰(zhàn)的原則是，在新的020生態(tài)系統(tǒng)下，訂單所產(chǎn)生的利潤，要保證經(jīng)銷商的那一份，在利益分配機制中保證好經(jīng)銷商的分成，保證經(jīng)銷商的利益不被改動。

超限戰(zhàn)咨詢機構(gòu)為萊姿化妝品設(shè)計020模式時，因為萊姿做020的目的，其中最重要的一點就是為原來的省市經(jīng)銷商，開拓縣城大店，而所開拓的縣城大店的銷售收入，又是歸屬于經(jīng)銷商。所以，萊姿020，既沒有取消經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，又沒有損害經(jīng)銷商得的利益，經(jīng)銷商對020的推行，不是反對，而是持歡迎態(tài)度。   

   線上訂單的利益歸屬問題：傳統(tǒng)經(jīng)銷商是按區(qū)域劃分的，本區(qū)域的銷量歸屬一個經(jīng)銷商。一旦線上鋪開，互聯(lián)網(wǎng)是不分區(qū)域的，多渠道融合在一起，這時候，如何實現(xiàn)一個訂單的利益在企業(yè)、經(jīng)銷商、門店以及導(dǎo)購員四方之間的分成? 線上的銷量，各個區(qū)域的經(jīng)銷商是否有份均沾？

萊姿化妝品，由于其渠道模式是獨家經(jīng)銷制和一個區(qū)域（如：縣/鎮(zhèn)）一家門店制，所以，新的020模式下，并沒有改變原來的企業(yè)按出廠價盈利、經(jīng)銷商按區(qū)域門店總銷量差價盈利、門店按差價盈利的利益分配機制。

 萊姿020系統(tǒng)以“廠家大號+門店小號”的形式存在，門店本身有自己獨立的020運營平臺，只需要在廠家的輔導(dǎo)下開展獨立運營，自行線上引流到自家線下店鋪消費，就不涉及到與廠家的利潤分成問題。

線上線下價格如何統(tǒng)一：電子商務(wù)棘手的問題就是線上價格低于線下價格，強烈地沖擊了經(jīng)銷商的利益，企業(yè)能否實現(xiàn)線上線下價格統(tǒng)一？即使企業(yè)希望價格統(tǒng)一，但是有的經(jīng)銷商往往希望賣高價賺暴利，他不愿統(tǒng)一價格，怎么辦？

經(jīng)銷商不愿放手終端門店：分銷網(wǎng)絡(luò)和終端門店，是經(jīng)銷商吃飯的家伙。O2O模式之下，企業(yè)要直接與終端門店發(fā)生關(guān)系，甚至還有可能掌控門店的數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商會擔憂企業(yè)從此將掌控其門店，對其不利。企業(yè)該如何處理這一矛盾？

終端門店層面的利益重新分配和阻礙O2O推行的地方，則表現(xiàn)在如下三個方面：

自營門店和加盟門店的區(qū)別：企業(yè)直營的門店，想推進O2O，只要分配好門店利益和導(dǎo)購員利益，就不成問題。但是，對于加盟門店而言，則要復(fù)雜得多。一旦要搭建O2O系統(tǒng)，門店不一定會愿意獻出自己的會員體系。

超限戰(zhàn)咨詢機構(gòu)在為上海安興匯東紙業(yè)傳美品牌規(guī)劃020模式的時候，考慮到安興匯東的經(jīng)營原則是不直接接觸最終消費者，所以，我們將傳美的020確定為“B2B+O2O模式”：為了保護經(jīng)銷商和門店的會員，企業(yè)層面采用B2B模式，即企業(yè)020平臺只具有品牌傳播、招商、信息發(fā)布功能，不具備產(chǎn)品銷售和下單功能，不直接面對最終用戶，而只成為一個對渠道終端的服務(wù)平臺；門店層面的020平臺，則是在廠家輔導(dǎo)下自行運營其會員的完整020模式。

會員體系如何打通：門店如何信息化打通？如何打通與廠家相連的POS系統(tǒng)、會員系統(tǒng)？這對門店是一個難題。怎么辦？

合生元奶粉O2O，就是先在終端布置一把槍，類似于統(tǒng)一pos系統(tǒng)那種，門店由此可以實時記錄消費形態(tài)和積分變化。然后，門店和會員都可以關(guān)聯(lián)到合生元媽媽100網(wǎng)，進行積分換禮。

當線上收到一個訂單，系統(tǒng)會監(jiān)測到這個客戶之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那么這個訂單會由這個門店來配送，利潤由其享受。如果是新客戶，那么，這個訂單就會安排就近的門店來配送。

對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，合生元廠家的020平臺不是跟門店搶客流，而是幫門店引流，門店需要付出的只是配送成本而已；所以，門店是愿意改進POS系統(tǒng)、會員系統(tǒng)的。

 導(dǎo)購員利益如何分配：傳統(tǒng)模式下，導(dǎo)購員是渠道鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，因為對消費者的推薦和體驗，導(dǎo)購員的作用至關(guān)重要。在O2O模式下，導(dǎo)購員仍然是O2O最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。導(dǎo)購員的積極性如何提升？如果她們對此進行抵制，怎么辦？當顧客線下體驗、線上下單之后，該訂單如何與店鋪對接，導(dǎo)購員的提成如何實現(xiàn)？

綾致服裝采取的解決方案是每一個訂單對應(yīng)一個導(dǎo)購員：先將每個導(dǎo)購的編碼與店鋪的編碼建立關(guān)聯(lián)，顧客要下訂單，必須先掃描導(dǎo)購的二維碼才能下單，這樣，每個消費者訂單就與相應(yīng)導(dǎo)購對應(yīng)起來了。即使消費者現(xiàn)場沒有下單，回去之后再在線上下單，這個訂單還是那個導(dǎo)購的。

綜合上述，在020模式搭建的初期，即當下階段，由于中國企業(yè)仍然是以渠道為王的，渠道仍然是中國傳統(tǒng)企業(yè)繞不過去的一關(guān)。020模式使企業(yè)有可能直面消費者，這時候，如何解決廠商之間、廠店之間的利益分配問題，是一個難題?？梢哉f，“渠道為王”，就是傳統(tǒng)企業(yè)020轉(zhuǎn)型的“死穴”。