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周廣軍:品牌,不屬于商家,而是屬于消費者
2016-01-20 10068
JWT創(chuàng)始人的一個非常有名的校友杰里米?布摩爾(Jeremy Bullmore)為我們精彩地展現(xiàn)了什么是品牌,以及品牌是如何被創(chuàng)造出來的。他對于人類思想的觀察使他認(rèn)識到一個品牌如何能比一個公司、一個產(chǎn)品或一項服務(wù)存活得更久。

  他在消費者建立品牌認(rèn)知的過程與鳥兒建造自己的巢穴過程之間做了類比:“消費者建立品牌認(rèn)知就像鳥兒建造自己的巢穴一樣,由他悶悶隨手可得的雜物稻草建造而成?!辈寄枏闹械贸隽撕芏嘀匾慕Y(jié)論。

   

  1、雖然產(chǎn)品是由公司所創(chuàng)造,是屬于公司的,但是品牌是由人類、大眾、消費和所創(chuàng)造的,并屬于人類、大眾和消費者。

  2、一個品牌形象并不屬于品牌本身,而是屬于理解品牌的人。

  3、品牌形象是人們的主觀看法。兩個人不管多麼相像,他們對于同一個品牌也不會持有一模一樣的觀點。

  4、大部分ceo最大的報復(fù)是實現(xiàn)品牌的全球化,但全球品牌在措詞上自相矛盾,是不可能實現(xiàn)的。

  5、由于可刺激品牌的因素為數(shù)眾多,并且大多都不受產(chǎn)品擁有者的控制或影響,人們便得出了對品牌的結(jié)論。

  6、品牌與產(chǎn)品不同。品牌是有生命的,是有機的實體。雖然不易覺察,但是品牌每一天都在發(fā)生著改變。

  7、影響品牌價值的絕大部分因素取決于它的競爭對手。(因為它們同時也在消費者腦海中創(chuàng)建、爭奪“鳥巢”)

  8、了解品牌天性的唯一方法就是努力尋求一種機能,這種機能只有那些最偉大的小說家才擁有。這種機能是如此地罕見以至于它都沒有名字。

  9、對于品牌的研究是一個相對來說比較新的學(xué)科。這門學(xué)科產(chǎn)生了很多的行話。這些行話激起了一些財務(wù)總監(jiān)的嘲笑,而且還為雜志提供了很多娛樂性新聞。

  10、眾所周知,品牌是一個公司最珍貴的財產(chǎn),但是并沒有一個被所有人都接受并且是有價值的評定方法。

  11、你唯一可以確信你品牌價值的時候就是你把它賣掉以后。

  12、越來越清晰的是:根本不是品牌在等級上比公司低,而是只有品牌像公司一樣被經(jīng)營它們才有希望獲得成功。

  13、好像綜上所述的不夠全面似的,羅伯特?希思在他出版的關(guān)于品牌的最著名的書中寫到:“不管怎么樣,我必須承認(rèn)有效的品牌傳播From EMKT.com.cn……包括無法控制、混亂、抽象、直觀的過程……很多情況下只有用事后帶來的好處才能對它們加以解釋”。

  很多具有遠(yuǎn)見的商家越來越重視布摩爾的一個重要的觀點:品牌越來越不受商家的控制。我們生活在這樣一個時代:鑄就了品牌的是處于網(wǎng)絡(luò)世界聊天室和社交網(wǎng)站的消費者,而不是品牌的擁有者。人們在創(chuàng)造品牌形象的時候總是附上自己的想法和經(jīng)驗,有時候這樣會產(chǎn)生致命的結(jié)果。

  只有在現(xiàn)在,他們才能做得比以前更有力、更公開。廠商品牌擁有者與消費者共同創(chuàng)造品牌對于品牌來說是最真實的生活。所以明智的商家所追求的是影響而不是控制公眾對他們品牌的認(rèn)知。他們安撫網(wǎng)上、網(wǎng)下能夠形成認(rèn)知的謠言,并希望能夠減弱任何不利的影響。

作者:林友清

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