去年的“雙十一”，一家較早探索O2O的床墊公司，在業(yè)內(nèi)率先將O2O投入全面實(shí)戰(zhàn)，從淘寶旗艦店中引流一萬多名準(zhǔn)消費(fèi)者到實(shí)體店。但是，事后分析，整體成交轉(zhuǎn)化率不足10%。

于是，“O2O無用”的帽子被無情地扣上了，其后，全項(xiàng)目整體叫停。

從嘗試到喊停，O2O或許是這類企業(yè)的營銷發(fā)展史當(dāng)中，壽命最短的一場(chǎng)變革。

“O2O無用”罪名成立

前不久“O2O”還是一個(gè)時(shí)髦詞，在營銷界不談點(diǎn)O2O的話題，就怕人家笑你跟不上時(shí)代。許多家居、建材企業(yè)的老板，為了追求新趨勢(shì)新利器，趨之若鶩，回家就開始要打造自己的O2O運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，O2O也變成了行業(yè)形勢(shì)不佳情況下的一場(chǎng)押注。

但是環(huán)顧全行業(yè)，有哪家借助O2O實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展的？可能很難數(shù)出一二。這或許正是企業(yè)家對(duì)O2O熱度下降的原因。

人們普遍追熱而上，卻又淺嘗輒止，造就了今天的O2O忽上忽下；人們寄予厚望，卻又缺乏耐心，無法一蹴而就，也就大刀殺死。

請(qǐng)問，O2O在為誰背負(fù)罵名？

回到開頭的案例中。這家公司的O2O，為何被冠以“無用論”的帽子呢？

如果仔細(xì)分析，好像失敗原因并不是在 O2O上，而是在傳統(tǒng)終端上。

事后，有人對(duì)活動(dòng)中一些銷量好的門店進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)拜訪，數(shù)據(jù)表明，這些店中引流來的顧客，轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%以上。而這些店，通常都是平時(shí)轉(zhuǎn)化率很高的門店。

據(jù)店面銷售人員介紹，針對(duì)引流來的人，他們先前都做好了推薦預(yù)案，因?yàn)樗麄冎肋@些消費(fèi)者都已經(jīng)在網(wǎng)上了解了一些產(chǎn)品的性能和價(jià)格，甚至也接觸了一些在網(wǎng)上的低價(jià)品牌。

針對(duì)這些到店顧客，這些導(dǎo)購分工合作，稍微拉長兌換禮品所需要的時(shí)間。其間，專業(yè)導(dǎo)購人員讓顧客試躺產(chǎn)品，拿出相關(guān)的體驗(yàn)道具，解答一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種疑問，并在交談中灌輸床墊對(duì)于健康的重要性，以及產(chǎn)品優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，教育了消費(fèi)者。

當(dāng)消費(fèi)者拿到禮品的時(shí)候，基本上也明確了產(chǎn)品購買意向，這時(shí)再利用店面的一些促銷資源，來個(gè)臨門一腳，單子很快成交。

這些店員針對(duì)O2O引流而來的目標(biāo)顧客，巧用了領(lǐng)取禮品的這個(gè)環(huán)節(jié)，大大增加了消費(fèi)者停留在店里的時(shí)間。一般數(shù)據(jù)表明，一個(gè)消費(fèi)者在店中停留超過15分鐘，他的成交概率就高達(dá)80%以上。

隨后，又有人在淘寶上訪問一些參加了引流活動(dòng)的顧客，詢問他們?yōu)槭裁慈チ说昀飬s沒有購買呢？

這些人的回答無外乎：店面形象差、營業(yè)員介紹不清楚、產(chǎn)品沒有想象中的那么好；甚至還有很多消費(fèi)者舉報(bào)說，他們到店后，領(lǐng)不到相關(guān)的禮品，被告知“本店不參加活動(dòng)”。

的確，這個(gè)品牌的零售終端形象不統(tǒng)一，店面導(dǎo)購人員銷售能力普遍不強(qiáng)；各地執(zhí)行力低，甚至銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)加盟商的管理也存在很大問題。

而這些傳統(tǒng)的問題都被一一忽略而過，最終集體裁定，“O2O費(fèi)勁卻無力”罪名成立！

作者 盧斌峰