從霸王涼茶慘敗看中國企業(yè)商戰(zhàn)失誤

 作者:徐雄俊(發(fā)表于《糖煙酒周刊》食品版 2012年11月A版P34頁)

孫子兵法曰：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，就是強調(diào)戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略意義和重要性。戰(zhàn)爭年代國與國之間的競爭靠軍隊，和平年代國與國之間的競爭靠商隊，商隊的競爭就是商戰(zhàn)，商戰(zhàn)背后的核心就是品牌戰(zhàn)略。  

商戰(zhàn)和戰(zhàn)爭一樣殘酷，殺敵一千，自損八百，一將功臣萬古枯，在全球化的市場，品牌商戰(zhàn)越來越激烈，品牌的呼吸越來越困難。因為市場是零和游戲，市場份額此消彼長，一個品牌的成功往往是建立在多個品牌失敗的基礎(chǔ)之上的。  

霸王洗發(fā)水的成功首先也是源于商戰(zhàn)，霸王并不是中藥洗發(fā)水的開創(chuàng)者，最早做中藥洗發(fā)水的主要有重慶奧妮和廣西索芙特，奧妮主要是定位黑發(fā)，索芙特是防脫，霸王后來居上，超越奧妮和索芙特等眾多對手，在寶聯(lián)兩大國外日化巨頭所沒有的心智空擋中崛起，硬是在寶聯(lián)的夾縫中殺出一條血路，并一度搶占了寶聯(lián)洗發(fā)水的部分市場份額，成為國人尊敬的民族英雄。

但好景不長，2009霸王上市前后，為了企業(yè)銷售總量的最大化，圍繞所謂的“中藥世家”概念大肆擴張，推出“追風(fēng)”中藥去屑、“本草堂”中藥護膚品牌，接著“霸王牙膏”誕生，老品牌“麗濤”重啟，如此霸王的品牌擴張就一發(fā)不可收拾，然后才有了“霸王涼茶”等等戰(zhàn)略失誤，至此，霸王集團已經(jīng)進入了男士洗護、中藥去屑、中草藥護膚、個人護理、涼茶飲料、柔順洗發(fā)水等多個品類，一個營業(yè)額只有10多個億規(guī)模的中小企業(yè)同時啟動4個品牌、進入至少5個品類，既分算企業(yè)資源和管理層注意力，又使自己面臨多個行業(yè)巨頭的競爭和打擊，更重要的是使霸王品牌變得模糊不清，消費者感到無所是從。

從霸王品牌擴張之路，最終可以得出結(jié)論：霸王作為中國非常典型的名族企業(yè)，它的戰(zhàn)略能力和商戰(zhàn)能力是非常缺失和不成熟的，明顯好大喜功、貪多求大、自以為是，如此才會根本上導(dǎo)致霸王涼茶戰(zhàn)略錯誤和公司虧損危機。

孫子說得好：“先勝而后求戰(zhàn)，廟算多者勝多，廟算少者勝少”，西方300年，中國30年。經(jīng)過兩三百年的市場商戰(zhàn)的錘煉，國際品牌相對而言要比中國品牌更懂戰(zhàn)略，我們難以想象寶潔和可口可樂在中國的戰(zhàn)略就是：先連續(xù)虧損8年把你擠倒，然后再賺錢。中國企業(yè)做不到，中國企業(yè)往往是先天畸形、后天不足，那我們民族品牌該如何生存和發(fā)展呢？“不爭不足以立身”，無數(shù)經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我們：我們必須學(xué)會競爭，我們必須懂戰(zhàn)略懂商戰(zhàn)。那么，到底如何競爭？如何戰(zhàn)略？如何商戰(zhàn)？以下筆者根據(jù)霸王營銷戰(zhàn)略的啟示和研究學(xué)習(xí)東西方先進營銷戰(zhàn)略的體會和大家簡單談一下，供大家參考。

1、  海納百川中西方營銷戰(zhàn)略精髓：

俗話說：“學(xué)貫中西可成經(jīng)國之才”，日本和韓國在當(dāng)代經(jīng)濟的崛起就得益與它非常善于兼收并蓄東西方智慧精髓。中國人有對待東西方文化有三個極端，一是崇洋媚外、盲目主張全盤西化；二是只認本土、完全排斥西方；三是對本土和西方都不知不覺、都不認真學(xué)習(xí)，不學(xué)無術(shù)。我們既反對全盤西化，又反對全盤中化，更反對東西方都不知不覺。不管是中國還是西方的，都有精華，都有糟粕，我們應(yīng)該海納百川、兼收并蓄、博采眾長，認真吸取精髓、去其糟粕，為我所用，最高境界就是達到佛教的境界——“一切為我所用，所用為眾生”。對于中國，中國傳統(tǒng)儒釋道法兵戰(zhàn)略精髓，特別是孫子兵法戰(zhàn)略和毛澤東戰(zhàn)略智慧，必須要認真研究。至于西方先進營銷戰(zhàn)略精髓，我們必須要研究學(xué)習(xí)特勞特定位理論，定位理論被美國營銷學(xué)會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。當(dāng)然，我們推崇特勞特心智定位理論在目前營銷上的戰(zhàn)略意義，同時也反對過分強調(diào)“心智”作用，我們既反對中國傳統(tǒng)營銷派的“唯渠道論”，也反對定位教條派把心智神化的“唯心智論”。一句話，還是兼收并蓄，辯證性的學(xué)習(xí)，吸取精華，一切為我所用。

2、  競爭的戰(zhàn)場在外部在競爭對手在顧客心智

戰(zhàn)略大師波特說：“戰(zhàn)略就是形成一套獨具的運營活動，去創(chuàng)建一個價值獨特的定位?！碧貏谔卣f：“戰(zhàn)略的核心就是定位?！彼麄儚娬{(diào)：企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心不在企業(yè)內(nèi)部，而在競爭對手、在顧客心智。競爭機會來源于消費者心智的空擋。很多時候，不是我想做什么，而是競爭對手允許我做什么，消費者允許我做什么。所以我們必須綜合競爭格局、消費者心智和企業(yè)自身能力三者來洞察戰(zhàn)略，要根據(jù)外部競爭的定位來制定企業(yè)內(nèi)部的運營配稱，而不是像霸王一樣由內(nèi)而外。霸王的“中藥世家”和“霸王涼茶”就是自以為是，由內(nèi)而外，違背消費者心智，違背戰(zhàn)略定位原則，所以就沒有成功的機會。

3、  警惕傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意派的危害

業(yè)內(nèi)人士都知道，葉茂中是中國傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意派的杰出代表，也是我們業(yè)內(nèi)人士非常尊重的前輩，我們把他的廣告營銷策略總結(jié)為“葉茂中廣告=一個大創(chuàng)意+一句廣告語+一個大明星+央視大投放”，這是老葉的成功之道。而霸王也是是靠中國傳統(tǒng)廣告營銷手段——“超級明星+廣告轟炸+人海戰(zhàn)術(shù)”而取得階段性成功，但是這種廣告策略現(xiàn)在看來也有很大危害。

霸王還有很多廣東日化企業(yè)和福建服裝企業(yè)這么多年來，都非常喜歡搞“大創(chuàng)意、大明星、大投放”傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式，他們盲目重創(chuàng)意、重明星、重廣告，而輕戰(zhàn)略、輕定位、輕策略。這種廣告策略在競爭不激烈的環(huán)境下可以得到較好的效果，但是隨著市場越來越激烈，這鐘方式就不那么湊效了，反而運用過度，會有很大危害，甚至為企業(yè)造成滅頂災(zāi)難。當(dāng)年中央電視臺那么多標(biāo)王很多也已經(jīng)灰飛煙滅了，葉茂中的很多失敗案例也可以適當(dāng)說明。

我們認為：先有戰(zhàn)略，后有創(chuàng)意；先有策略，后有廣告；先有定位，后有廣告。定位是傳統(tǒng)營銷4P前最核心、最重要的一個P，定位是戰(zhàn)略，4P是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，我們說：“一千次戰(zhàn)術(shù)的成功都抵不上一次戰(zhàn)略的失誤。” 所以，筆者認為：定位權(quán)重占70%,傳統(tǒng)4P占30%。創(chuàng)意的成功一定是建立在戰(zhàn)略和策略成功基礎(chǔ)之上。我們反對把創(chuàng)意的作用夸大，先有戰(zhàn)略才有創(chuàng)意，我們主張電視廣告就是一句話、一個核心畫面、一個核心記憶點，簡單重復(fù)的把產(chǎn)品定位和賣點說清楚，15秒打天下。說到此，筆者想到：王老吉10多年就是在喊“怕上火，喝王老吉”這一句話，并且從來都不請什么超級明星做代言都如此成功，而霸王涼茶請甄子丹也沒有用，原因是戰(zhàn)略決定成敗。我們不可不察也?。ū疚淖髡呦凳称凤嬃闲袠I(yè)營銷戰(zhàn)略專家；編輯：粟娟）

徐雄?。?/span>

戰(zhàn)略定位專家

曾任特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司分析師

曾任尚揚(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司咨詢師

上海九璋德戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理、首席分析師

已專注研究和實踐特勞特定位理論9年

中國民族品牌戰(zhàn)略終身推動者（敬請百度，了解更多）

《銷售與市場》《糖煙酒周刊》等特約撰稿人

央視CCTV2《商道》節(jié)目特約營銷評論專家

曾在特勞特定位、尚揚營銷、華與華、張曉嵐策劃等多家頂尖營銷咨詢機構(gòu)從事營銷戰(zhàn)略咨詢工作

品牌口號：白天做品牌，晚上抱老婆！

人生大愿：100年死后，協(xié)助打造出100個像加多寶、六個核桃、真功夫、長城汽車、格力空調(diào)、公牛插座、立白、藍月亮這樣的偉大民族品牌，推動中國民族品牌走向世界！廣結(jié)善緣，普度眾生！

專長領(lǐng)域：食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位、營銷戰(zhàn)略

主講課程：《定位定天下—特勞特戰(zhàn)略定位課程》、《食品飲料如何做戰(zhàn)略定位》

已服務(wù)客戶： 香飄飄奶茶、白象大骨面、張一元茶葉、老鄉(xiāng)雞快餐、徐記海鮮、好想你棗、加多寶涼茶、勁霸男裝、唯品會、六個核桃、椰國椰汁、樂源果粒橙、福娃糙米卷、金龍泉、金大州、廚邦醬油、世家拖把、熊貓乳業(yè)、藍月亮、湯臣倍健、舒客牙膏、廣藥集團、嘉寶莉油漆、生命一號、排毒養(yǎng)顏膠囊、湯臣一品、中糧地產(chǎn)、圣亞醫(yī)院、JUST US首飾、肌膚快線、精衛(wèi)防水、歐巴碼盤點機、孫思邈枕頭、百分百全開窗等

徐雄俊老師助理：袁老師：手機：13918515311，郵箱：285496716@qq.com