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徐國剛:如何贊助才有“助”|眾博管理
2017-11-24 2952

奧運會曾經(jīng)是個虧本生意,不像現(xiàn)在是個你爭我搶的香餑餑。1984年的奧運會,只有洛杉磯一個城市愿意承辦。若沒有贊助這種募資形式,奧運的歷史也許比較悲慘。但是,贊助的受益者不單是奧運會,慷慨解囊的贊助商也是贏家。1996年亞特蘭大奧運會,官方贊助商可口可樂公司在當年第三季度的贏利增加了21%,達到9.67億美元;而它的老對手百事可樂的利潤卻下降了77%,只有1.44億美元。



奧運會和可口可樂的雙贏體現(xiàn)了贊助的實質(zhì)——雙方資源或利益的交換與合作。近年來,越來越多的中國本土和跨國品牌采用贊助作為它們的市場策略之一。它們認為這是一條捷徑,通過它可以穿越復(fù)雜多變的市場從而獲得消費者的青睞。



就過程本身的特性而言,選擇贊助的行為是主觀的。然而,通過考慮4個基本步驟,你可以收集適當?shù)男畔ⅲ源_定贊助對象能否提供你達到目標所需的幫助,讓贊助的神話也在你的企業(yè)里上演。



步驟一:我的品牌和贊助對象匹配嗎?在決定實施贊助之前,你首先應(yīng)該考慮,公司或產(chǎn)品的核心價值是否同贊助對象的核心價值一致?下面有幾個問題或許能夠幫你找到明確的答案,特別是當被提議的贊助項目和公司業(yè)務(wù)看似沒有什么聯(lián)系時。



1.  贊助對象具有足夠高的標準或品質(zhì)么?



2.  我的品牌與贊助對象的關(guān)系將得到加強么?



3. 就我們提供的核心服務(wù)而言,我們擁有相似的價值理念么?



步驟二:我的品牌想和哪些客戶建立聯(lián)系?要取得贊助的成功,必須回答這些問題:通過贊助,我將和哪些客戶發(fā)生聯(lián)系,我將通過什么方式和這些客戶進行交流?找到你的目標客戶并與他們進行有效的互動,是贊助能否成功實施的第二步。



步驟三:我能充分利用贊助嗎?贊助要真正產(chǎn)生價值,你必須思考第三步:如何充分利用贊助,如何創(chuàng)造更多機會以獲得成功。贊助活動中,市場開發(fā)權(quán)(marketing rights)以及如何使用這些權(quán)利非常重要,它們能為你的贊助帶來更大價值,并最終給你的業(yè)務(wù)帶來回報。



要充分利用贊助,你需要做好以下幾點。



在品牌和贊助對象之間創(chuàng)造有意義的故事和互動,獲取媒體的關(guān)注。雅姿贊助《劇院魅影》期間,總共舉辦了5次新聞發(fā)布會,每次發(fā)布會都有不同的側(cè)重點,為媒體提供了話題和報道理由。



除了管理好傳統(tǒng)媒體,考慮新的媒體渠道和機會也同樣重要,它們能幫助你接近消費者并建立“親密的”聯(lián)系。比如,在設(shè)計推廣活動時,你可利用短信息號召人們行動起來,通過互聯(lián)網(wǎng)提供專有鈴聲或壁紙的下載等。這一層面的推廣活動能讓你的品牌互動過程個性化,線上推廣和品牌宣傳很難達到這樣的效果。



要充分利用贊助活動空間開展促銷活動。雅姿在贊助《劇院魅影》期間,就巧妙地見縫插針,與目標客戶進行了有效、充分的互動。



步驟四:怎樣才算成功?對于不同的企業(yè)來說,成功的標準可能不一樣。問自己“怎樣才算成功”,至少可以讓你確定哪些東西可以幫你實現(xiàn)目標,并且達到正面的贊助效果。



無論你心中有什么樣的目標,當你考慮是否進行贊助時,必須確認你已經(jīng)仔細思考過第四步,知道你究竟想要什么樣的結(jié)果。只有預(yù)先明白怎樣才算成功,你才可能在實施贊助的過程當中保持清醒的頭腦,并秉持務(wù)實的作風。

 

 

文章來源:廣東眾博管理顧問有限公司

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