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徐國剛:成功的公司大致相似,他們都遵循王者三法則|成都培訓(xùn)
2018-03-07 2459

法則一:品質(zhì)先于價(jià)格

每個(gè)公司都面臨這樣的選擇:通過非價(jià)格因素競爭,例如良好的品牌、獨(dú)特的風(fēng)格或優(yōu)質(zhì)的功能、持久耐用和操作簡便;也可以用低價(jià)吸引顧客,但只最低限度地滿足以上標(biāo)準(zhǔn)?!捌孥E者”幾乎毫無例外地選擇了前一種策略,“平庸者”則往往選擇價(jià)格競爭,“長跑者”則沒有特別傾向于哪一選擇。


注意本條法則中的“先”字。并不是說,公司可以完全忽視其低價(jià)位的定價(jià)戰(zhàn)略,就像低價(jià)競爭公司不可能完全忽視其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量一樣。我們只是說,公司的卓越表現(xiàn)在大多數(shù)情況下來自創(chuàng)造更高的價(jià)值,而不是通過壓低價(jià)格。公司如果希望持續(xù)獲得高額利潤,就應(yīng)采用符合本條法則的戰(zhàn)略。


雖然非定價(jià)戰(zhàn)略有諸多好處,但并非萬無一失。一般來說,通過價(jià)格以外的因素競爭的公司必須時(shí)時(shí)提防競爭對(duì)手,防止其竊取公司的核心競爭優(yōu)勢(shì),否則可能出現(xiàn)危險(xiǎn)的后果:輕則同類公司會(huì)迷惑顧客,導(dǎo)致公司喪失其來之不易的產(chǎn)品獨(dú)特性;重則競爭對(duì)手可能找到更好的制勝辦法。


公司同時(shí)還要小心潛在的顛覆性威脅。在需求較少的市場(chǎng)中,為獲取較高的毛利率,定價(jià)較高的公司其實(shí)正在孕育自己的顛覆者,它們能夠提供更便宜、質(zhì)量合格的產(chǎn)品。但顛覆戰(zhàn)略的研究足以幫助公司準(zhǔn)確判斷哪些替代方案具有潛在的顛覆可能,從而確保及時(shí)的反擊。對(duì)于潛在的顛覆者,我們的建議是:在顛覆來臨前,最有效并且獲利最高的方法就是遵守我們的法則。


法則二:收入先于成本

公司不只需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值,還需要通過利潤的形式獲取價(jià)值。相比競爭對(duì)手,超凡卓越的公司能通過溢價(jià)或高銷量的方式,獲得壓倒性的收入,從而保證其獲利豐厚。對(duì)超凡卓越的公司而言,取得高利潤的主要原因很少是低成本。


制藥企業(yè)默克(Merck)是以銷量制勝的公司之一。相較于該行業(yè)中的“長跑者”禮來(Eli Lilly),默克國際化更早、速度更迅猛而且更成功。默克遵守了“品質(zhì)先于價(jià)格”的法則,拒絕跟從國際市場(chǎng)中對(duì)手的低價(jià)戰(zhàn)略。但是這些市場(chǎng)的價(jià)格天花板使默克很難實(shí)現(xiàn)高額毛利率。因此,默克通過依靠其專利藥品特有的臨床效果來提高產(chǎn)品在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷量。高銷量使默克能取得比禮來更高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,進(jìn)而獲得更高的利潤,這是默克能獲得高資產(chǎn)收益率的主要原因。


正如,遵循品質(zhì)先于價(jià)格并不一定意味著維持產(chǎn)品的高價(jià),你也可以在采用收入先于成本的法則時(shí),減少低效率運(yùn)營并降低成本;但公司必須明白,低成本肯定不能成為獲取利潤的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。


法則三:沒有其他法則

本法則凸顯了一個(gè)令人不得不面對(duì)(或釋然)的事實(shí),即獲得高額利潤要遵守以上兩條法則。運(yùn)營效率、人才培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)力風(fēng)格、企業(yè)文化、激勵(lì)機(jī)制等其他因素,在不同類型的公司中起到不同程度的決定性作用。毫無疑問,很多其他因素都會(huì)影響公司的業(yè)績,但是我們無法從中發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一一致的模式來解釋它們?nèi)绾斡绊懝緲I(yè)績。


我們還發(fā)現(xiàn),很多公司在對(duì)這些決定公司表現(xiàn)的因素做戰(zhàn)略性調(diào)整之后,仍能保持領(lǐng)先的地位。原因何在?答案是這些戰(zhàn)略改變符合我們的前兩條法則。換言之,表現(xiàn)卓越的公司總是堅(jiān)持非低價(jià)的定位和追求高收入的獲利原則,至于其他事項(xiàng)都處于次要地位。


沒有其他法則并不等于萬事大吉。當(dāng)競爭環(huán)境發(fā)生惡性變化時(shí),你需要采用積極靈活的方式遵守這些法則。遵守前兩條法則需要很大的創(chuàng)造性。


需要指出的是,創(chuàng)造價(jià)值和獲得利潤的方式之間并無必然聯(lián)系。雖然低價(jià)競爭的公司不可能通過高定價(jià)來獲得價(jià)值,但其他競爭方式和獲利方式的組合也是可行的,至少從理論上說沒問題。正如前文所述,非價(jià)格性競爭通常意味著高定價(jià)或高銷量。


從理論上說,價(jià)格競爭取勝的公司即使不以高價(jià)為重心也能因低成本獲利,可惜我們并沒有發(fā)現(xiàn)這樣的公司。從數(shù)字上說,低價(jià)競爭(價(jià)格先于品質(zhì))的公司可以通過高銷量維持良好的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,獲得較高的利潤(收入先于成本),但我們也同樣沒有找到這樣的公司。我們的研究表明,低價(jià)競爭的公司傾向于前者——降低成本來獲取利潤。


我們的結(jié)論是:為確保萬無一失,你該通過品質(zhì)先于價(jià)格的方式創(chuàng)造價(jià)值,并通過收入先于成本的方式獲得利潤。


事實(shí)上,很多成功的公司都在成本和投資上非常用心。這些公司會(huì)將大量資源長期地投放在能提高產(chǎn)品非價(jià)格價(jià)值和創(chuàng)造收入的領(lǐng)域。要注意的是,這些成功的公司一旦被看似更保險(xiǎn)的短期方法,即降低成本或投資所誤導(dǎo),則很可能喪失它們?cè)咀钕胩岣叩哪芰Α?

文章來源:廣東眾博管理顧問有限公司

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