前事不忘,后事之師。正如曾經(jīng)誓要橫掃一切,最后也只能見好就收的電商一樣,O2O模式的應(yīng)用,是不是也會(huì)有其邊界和限制?
人對(duì)成熟事物能量的無(wú)限放大,與對(duì)新生事物成長(zhǎng)趨勢(shì)的漠視和輕蔑一樣致命。雖然O2O還只是襁褓中的幼嬰,但挾電商之余威,經(jīng)過媒體的熱炒和熱議,儼然一副真命天子要登基的架勢(shì)。世上沒有真正的萬(wàn)能的鑰匙,只有萬(wàn)能的鎖匠,不承認(rèn)模式的邊界,把一切皆可O2O論調(diào)掛在嘴邊的人,與用西醫(yī)的實(shí)證理論,論證中醫(yī)的經(jīng)驗(yàn)和冥想狀態(tài)一樣不靠譜。實(shí)證科學(xué)的越界,得出的結(jié)論自然是這也不行,那也不對(duì)。曾聽一位朋友批評(píng)說(shuō),你用鴨子的標(biāo)準(zhǔn)去改造雞,然后讓雞在河里和鴨子比游泳,那雞還有勝算的可能嗎?
如果說(shuō)O2O模式存在邊界,那邊界在哪?限制條件又是什么?
首先,O2O的核心在于支付和交易相分離,這種模式的最大優(yōu)勢(shì),既利用了電子貨幣的快捷支付方式,又在信譽(yù)背書方面解決了消費(fèi)者的后顧之憂。所以,對(duì)于支付和交易無(wú)法分離的產(chǎn)品和服務(wù),自然鞭長(zhǎng)莫及,比如投資理財(cái)產(chǎn)品,這種專業(yè)性極強(qiáng)的B2C式銷售,要么有品牌背書、專業(yè)端口完成對(duì)散戶的線上快速交易;要么需要線下一對(duì)一的專業(yè)理財(cái)顧問,進(jìn)行重點(diǎn)客戶的服務(wù)和交易,O2O支付與交易分離的方式,顯然是畫蛇添足。
其次,電子商務(wù),包括O2O建店成本的下降甚至消亡,其實(shí)是在某種程度上進(jìn)行了轉(zhuǎn)移?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是在每個(gè)消費(fèi)者家里建了一個(gè)終端,只不過這個(gè)終端的載體從實(shí)體店變成了電腦或智能手機(jī),以前是渠道商或者廠商承擔(dān)建店成本,現(xiàn)在變成了消費(fèi)者必須要購(gòu)買(分?jǐn)偅┻@個(gè)載體。
O2O推廣和支付成本的轉(zhuǎn)移,帶來(lái)了另一個(gè)改變:過去賣方要拓展哪個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者,只要賣方有意愿和能力,通過建店的方式就能搭建與消費(fèi)者見面的平臺(tái);但是電子商務(wù),包括O2O的模式中,如果買方?jīng)]有或者不愿持有電腦或智能手機(jī)類的終端,買賣之間的推廣、支付、消費(fèi)都不能存在。消費(fèi)者掌握了完全的信息的選擇權(quán)、消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。O2O,向著自由市場(chǎng)的本質(zhì)又邁進(jìn)了一步,但同時(shí)也讓O2O的邊界無(wú)形中縮小了。
再次之,那些不易于存儲(chǔ)且需要即買即用的商品,是O2O不能通達(dá)的死穴。作為替換配件的光源,家里的節(jié)能燈管鬼才知道什么時(shí)候會(huì)突然爆掉,而如果進(jìn)行小量購(gòu)買、家庭存儲(chǔ),節(jié)能燈光源又普遍只有一年的保質(zhì)期,存儲(chǔ)的成本很有可能比臨時(shí)替換的成本還要高。O2O要服務(wù)這樣的消費(fèi)需求,成本過高,意義不大。關(guān)于這個(gè)內(nèi)容,《O2O,為什么核心價(jià)值不在“O”?》中曾有過清晰的論述,這里就不再展開。
再者,O2O脫胎于純粹的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,要想青出于藍(lán),而勝于藍(lán),在推廣和支付環(huán)節(jié)上,過多依賴超級(jí)平臺(tái)的流量施舍,而不能出現(xiàn)一個(gè)真正的第三方信譽(yù)擔(dān)保平臺(tái),O2O始終無(wú)法徹底成熟。
超級(jí)平臺(tái)的信譽(yù)擔(dān)保模式,是以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物+快遞配送的業(yè)務(wù)藍(lán)本為基本模型的,對(duì)于已經(jīng)在線上確認(rèn)支付、評(píng)價(jià)的商品,使用過程中再出現(xiàn)問題,以支撐網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為目的的電商平臺(tái),在模式設(shè)計(jì)上更多是讓消費(fèi)者吃啞巴虧,因?yàn)樗麄円廊谎赜玫氖恰吧唐冯x柜,概不負(fù)責(zé)”傳統(tǒng)思維。而O2O的方向是假設(shè)單個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)的利益發(fā)生沖突時(shí),采取保護(hù)弱者、制約強(qiáng)者的原則,通過實(shí)體店的信譽(yù)背書,保證消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)有效期內(nèi),都能得到最有效的服務(wù)。這是O2O的應(yīng)有之意,而現(xiàn)有的超級(jí)平臺(tái),心有余而力不足。
最后,產(chǎn)品創(chuàng)新,填補(bǔ)的是消費(fèi)者的某類物理需求。模式創(chuàng)新,是提供了消費(fèi)新鮮感,迎合消費(fèi)者的某種感性需求。所以,革命性的產(chǎn)品,容易高舉高打,利潤(rùn)豐厚,比如蘋果手機(jī)、比如windows軟件、比如涼茶王老吉;而革命性的模式,如果只是提供了產(chǎn)品(服務(wù))的新通路,沒有增值服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié),“模式戰(zhàn)”必定演變?yōu)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”,電商的淘寶如此,小米的手機(jī)如此,零售巨頭沃爾瑪也是如此。
O2O作為模式創(chuàng)新的典范,自然難以逃脫這個(gè)魔咒。O2O模式創(chuàng)新的背后,誰(shuí)能真正笑到最后,比拼的竟然是資源整合的能力,更直接點(diǎn)說(shuō),比拼的是成本控制的能力。在增值服務(wù)創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀之下,誰(shuí)能用更少的成本建設(shè)、盤活線下實(shí)體配送店或者體驗(yàn)店,誰(shuí)就有可能成為O2O模式的王者。換句話說(shuō),利潤(rùn)太薄,或者因?yàn)槟承┰颍ㄈ缙放频恼{(diào)性和定位)不能讓渡利潤(rùn)的產(chǎn)品,無(wú)法成為O2O 的受益者。
探討O2O的邊界,不是唱衰O2O,相反,O2O是目前所有商業(yè)模式中,最接近自由市場(chǎng)本質(zhì)的商業(yè)模型。法力無(wú)邊的邊界,希望能為O2O找到最合適的舞臺(tái)、最快速的成長(zhǎng)方式,讓消費(fèi)者成為真正的市場(chǎng)主體。