所謂經銷商品牌,是指負責產品流通、銷售、服務環(huán)節(jié)的經銷商對門店以及消費者形成的品牌影響力。它一般是某個行業(yè)在某個地區(qū)的門戶經銷商或者優(yōu)勢資源,某種程度上,在消費者心智中占據的影響力甚至超過了產品的制造品牌。極端的例子就是實體店代表的國美、蘇寧,電商時代的當當、京東,只不過他們的運營模式早已超越了低買高賣的差價模式,不適宜我們今天探討的小區(qū)域經銷商品牌建立的參考和比對。
在線下渠道的操作中,成為經銷商品牌的最快途徑是搭便車。也就是我們常說的經銷或者代理某個知名品牌,借助企業(yè)品牌的力量和資源,快速建立渠道、完善內部管理。我們常聽到稱某某經銷商為河北的美的、四川的正泰,都是借助這個方法建立的經銷商品牌。搭便車的方法雖然簡單、快捷,但是有兩個致命的缺陷不可避免:一是廠家品牌過于強勢時,一旦遇到廠商關系危機,廠家就可能調整市場、替換經銷商,辛辛苦苦建立起來的經銷商品牌,面臨“一夜回到解放前”的尷尬境地。二是過于依賴企業(yè)品牌建立的經銷商品牌,消費者的心智仍然被企業(yè)品牌所占據,離開了這個品牌,對于經銷商銷售其他產品幫助不大。
除了利用企業(yè)品牌的美譽度來提高經銷商品牌的知名度外,還有什么途徑和方法,能夠幫助經銷商成就經銷商品牌,成為門戶經銷商呢?這將是我們今天重點探討的問題。
首先,從行業(yè)來說,越成熟、市場集中度越高的行業(yè),越不容易出現(xiàn)含金量高的經銷商品牌。如家電的美的、格力,各地經銷商基本都生活在品牌商的羽翼之下,要想成就經銷商品牌,除非改變游戲規(guī)則,就如我們前面提到的國美、蘇寧,但這會破壞品牌商區(qū)域保護和區(qū)域銷售政策的限制,對于底牌不夠的經銷商來說,基本沒有可操作性。相反,越不成熟、市場集中度越低的行業(yè),經銷商品牌更容易形成,如美容美發(fā)用品專店或者批發(fā)商。這樣的行業(yè),沒有頂級企業(yè)有實力一統(tǒng)江湖,對終端消費者的影響力有限?;蛘哌@些行業(yè),消費者關注度低、消費人群比較單一,企業(yè)品牌成為大眾品牌的機會小,這反而給經銷商品牌的建立創(chuàng)造了條件和留下了空間。
其次,對于成熟的、市場集中度高的行業(yè),除了改變游戲規(guī)則外,需要成就經銷商品牌是不是就無路可走呢?當然不是,要找到成熟行業(yè)成就經銷商品牌的機會,關鍵解決以下兩個問題:一是想清楚在所轄區(qū)域,為什么廠家會選擇經銷商制而不是廠家直營,為什么會選我而不是其他經銷商?是將自己當作一個墊資平臺,還是希望借助自己現(xiàn)有的渠道?二是想清楚除了達成銷售額之外,廠家最希望我做的事情是什么?是解決售后的及時性問題,還是解決二次銷售的跟進問題?第一個問題,有利于幫助經銷商想清楚,在這個經銷生意里自身的價值,這是活著的根本,是底線;第二個問題則有助于經銷商發(fā)現(xiàn)強勢企業(yè)的弱勢,而這個弱勢,是打造經銷商品牌的機會,是希望。如提供獨特的家電產品售后安裝、保修、維護等,都是經銷商借助強勢品牌打造核心競爭力的主要途徑。某些區(qū)域性的家電賣場能夠成長為超級終端,甚至擊潰國美、蘇寧等大型賣場,本土化、規(guī)范化的售后服務功不可沒。當消費者遇到消費難題,經銷商品牌作為一個獨立的運營部門出現(xiàn)在消費者面前時,提供規(guī)范、有效地增值服務,是侵占消費者心智的最好時機。
再其次,對于沒有品牌在手的經銷商而言,成就有份量的經銷商品牌應該從何處著手呢?我的觀點是,從產品組合著手。對于產品購買本身屬于低單值消費,購買決策屬于單人決策的行業(yè)是比較容易形成經銷商品牌的,如各地文化學習用品專店、學校門口的各類玩具店,他們與生活日常消費關聯(lián)度不大,屬于低關注度行業(yè),企業(yè)品牌的影響力不足以對銷售結果形成絕對的控制力;對于高單值消費、多人協(xié)商決策的商品購買,在購買成品的時候,消費者的注意力一定是在企業(yè)品牌上,經銷商要在成品銷售上植入經銷商品牌,一般是費力不討好的事。這個時候需要做的是,引進或者組合配件銷售,圍繞成品的銷售來做配套服務,并將配套銷售形成經銷商品牌開展業(yè)務,比如燈具產品的鎮(zhèn)流器、燈管銷售,正是屬于配件消費、替換購買的行業(yè),如今分布在全國各地、星羅棋布的五金社區(qū)門店,大都掌握在當?shù)厮^的五金雜牌大戶的手上,而不是燈具經銷商手上。
經銷商品牌的修煉,除了行業(yè)問題和產品問題外,還有一個關鍵就是,經銷商自身的眼界和魄力。在某些關鍵時刻,舍不舍得花真金白銀打造自己經銷商的金字招牌,將決定經銷商品牌的含金量。如某行業(yè)領袖品牌企業(yè)在2008年金融危機時,宣布50天投入650萬的終端促銷費用,前期費用由運營商以墊付的方式對門店進行支付,后期再通過返利的方式返還給運營商。但是由于前期促銷執(zhí)行和促銷效果,均未達到預期目標,企業(yè)臨時決定停止支付剩余的50%費用,該企業(yè)山東的運營商單方面向下轄門店宣布,前期承諾的返利繼續(xù)有效,即使企業(yè)不支付,剩余的部分山東運營商一定全額支付。這個消息一公布,整個山東的零售商像打了雞血一樣,山東成為那次促銷效果最好的區(qū)域之一,山東運營商的金字招牌也在那次事件中再次鍍上了一層金
經銷商品牌塑造,還取決于經銷商能否帶領渠道伙伴看到更高的層面和視野。要成就經銷商品牌,成為門戶經銷商,如果不控制終端、不掌握渠道,一切都是過眼云煙。而要讓一幫經銷商和零售門店成為你的鐵桿粉絲,除了言而有信,保證渠道伙伴的利益外,不斷升級你的業(yè)務模式、產品模式、品牌模式,讓渠道伙伴看到你的變化、感受到你的發(fā)展,是下線客戶愿意跟你走的核心原因。曾今在陜西的一個經銷商會議上,一個省級五金大戶分享經驗說,現(xiàn)在我一年有5000萬的銷售額,為什么要接受這個新品牌從頭干起,是因為跟我合作十幾年的幾個分銷商一再對我說,秦老板,咱們合作十幾年,如果你還是只賣雜牌產品和便宜貨,干完今年我們就不進貨了,等你以后做品牌了,咱們再合作吧!為什么?因為下線經銷商看不到業(yè)務模式、產品模式、品牌模式的升級,也就看不到持續(xù)發(fā)展的希望。將經銷商品牌的鑄造,簡單地停留在買賣關系的維系上,也注定無法持久。
當然,經銷商品牌的修煉,不會是一朝一夕的功力。內外兼修,精神與物質并重,方是大成之法。