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黃潤霖:什么是經(jīng)銷模式的平臺思維?【經(jīng)銷商成長三篇之三】
2016-01-20 7884

        京東、淘寶的盛行,也讓平臺這個概念隨行就市,甚至火得有些一塌糊涂。我見過幾個銷售千萬級的經(jīng)銷商,言必及平臺,話必提大勢。問到準(zhǔn)備怎么干,一番無外乎做大做強(qiáng)不痛不癢之論調(diào)。

        當(dāng)我們還是一頭豬時,卻硬撐著扮老虎嚇人,無論這豬的個頭多大,越大其實越危險,做經(jīng)銷商的尤要以此為戒!

        先說說,什么是我們現(xiàn)在火得一塌糊涂的平臺概念?籠統(tǒng)地說,平臺就是為商家和用戶、商家和商家、用戶和用戶之間搭建渠道,而且這個渠道有正向激勵的特質(zhì),交易的一方越多,越能夠刺激交易的另一方快速增長。就如“電話效應(yīng)”,電話使用的人越少,電話網(wǎng)絡(luò)的價值越低,當(dāng)使用的人越多的時候,也對其他人的進(jìn)入產(chǎn)生了強(qiáng)刺激力。更為重要的是,這種高效的自我繁殖,對平臺成本的增加幾乎可以忽略不計,這也正是平臺的魅力所在。

        那什么是經(jīng)銷模式的平臺呢?其實說穿了,就是搭建一個類似于為廠家和消費者、廠家和廠家、消費者和消費者的連接平臺,而且這個平臺要具備以下兩個特質(zhì):第一個是(區(qū)域的)唯一性或者絕對優(yōu)勢、第二個是成本不隨交易數(shù)量的增加而增加或者是增加很少。

        很顯然,如果真能實現(xiàn),消費者買東西一定會第一時間來這個平臺,廠家要進(jìn)入這個區(qū)域市場,不借助這個力量來做,基本就是九死一生。這活生生一個升級版門戶經(jīng)銷商的胚子,這也是無數(shù)經(jīng)銷商夢寐以求的東西。

        殘酷的是,更多的經(jīng)銷商是倒在了平臺需要具備的第二個特質(zhì)上:成本不隨交易數(shù)量的增加而增加或者是增加很少。實體平臺擴(kuò)大卻不增加成本,這似乎是一個違反常理的思考方式。

        所以有些經(jīng)銷商選擇學(xué)淘寶、學(xué)天貓,也弄個網(wǎng)站,做個軟件什么的,曾有福建的經(jīng)銷商,早年賺了些錢,什么都不懂的情況下,花大價錢做了一套門店信息導(dǎo)航系統(tǒng)的軟件,結(jié)果自己根本沒有推廣能力,無奈半路折戟。有南京的經(jīng)銷商開發(fā)了一套門店產(chǎn)品陳列與演示軟件,并通過進(jìn)貨獎勵平板電腦的方式,為自己下轄的網(wǎng)點進(jìn)行軟件標(biāo)配。結(jié)果因為無力解決后期產(chǎn)品的維護(hù)和更新出現(xiàn)的新問題,這套軟件也是草草收場。外行人做內(nèi)行事,一哄而上的平臺,大多是一哄而散的結(jié)局。

        那么,對于經(jīng)銷商而言,經(jīng)銷模式的平臺是不是就根本不存在呢?

        我想強(qiáng)調(diào)的是,實體模式的平臺不是靠學(xué)虛擬經(jīng)濟(jì)的平臺能夠一蹴而就的,實體經(jīng)濟(jì)有其自身的運(yùn)行規(guī)律和特點。在信息時代,一味地追求做大做強(qiáng),不如將經(jīng)銷環(huán)節(jié)細(xì)分,在信息最容易被曲解、服務(wù)未被充分滿足的地方,專注下去,堅持下去,形成門檻和優(yōu)勢,打造經(jīng)銷模式的獨特平臺。如果經(jīng)銷商不明白自己的核心價值,不用平臺思維的方式來構(gòu)建競爭力,而只是一味地模仿,或者貿(mào)然介入到自己不熟悉的領(lǐng)域建平臺,通常都會死得比較難看。

        我們僅從售后服務(wù)、倉儲、銷售三個方面,做一些嘗試性的介紹。

        經(jīng)銷商門店核心的價值就是“實”——實物、實店、實人,支付電子(虛擬)化是出于便捷,交易虛擬化就會帶來無數(shù)的消費隱患。消費者需要的絕不是買和賣的動作,而是更傾向于享受配套的服務(wù)。經(jīng)銷商如果想清楚這個問題,就是要考慮自己的門店能不能成為為各類商品提供配套服務(wù)的平臺,下轄網(wǎng)點能不能成為服務(wù)的觸角?比如,對于家電產(chǎn)品,我的上門安裝服務(wù)或者維修服務(wù),能不能給沒有經(jīng)銷的品牌也提供同類產(chǎn)品的服務(wù)?我提供的服務(wù)能不能針對家電產(chǎn)品安裝的延伸產(chǎn)品(服務(wù)人員增加技能),比如燈具?下轄網(wǎng)點的聯(lián)動服務(wù),如何支持,如何結(jié)算?當(dāng)你定位自己是服務(wù)平臺,你就得成為區(qū)域大量水電工的聚集平臺、其他同類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨的代收平臺、售后服務(wù)的承攬平臺。你需要的是利用現(xiàn)有的科技手段把他們串起來,從這些方面去構(gòu)建競爭力,而不是去投錢搞什么軟件開發(fā)。

        如果你把自己定位為倉儲平臺,你就要想想你到底有什么能力成為倉儲平臺。我的租金成本是不是有優(yōu)勢?我的倉儲管理是不是最有效益的嗎?我的倉儲管理人員是從家鄉(xiāng)帶過來的那個阿弟嗎?還是競爭上崗的外聘專業(yè)人員?我的在途和在倉貨物的比例是最優(yōu)的嗎?我的倉庫應(yīng)發(fā)和應(yīng)收合理嗎?你現(xiàn)在的錢就不是再去招什么專業(yè)的店面導(dǎo)購、優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員,或者是建什么最漂亮的店面,而是要花在倉庫管理的專業(yè)人才上面。你得研究怎么讓更多的廠家愿意在你的倉庫里“租”上一畝三分地,由你來輻射所在區(qū)域;怎樣才能有更多下轄網(wǎng)點需要品牌時,第一時間找到你這兒來;怎樣的陳列和擺放,才能讓自己的倉庫里容納下更多的品牌?相信我,倉庫是經(jīng)銷商的萬惡之源,倉庫里同樣也能掃出黃金。當(dāng)然,前提是你得找人學(xué)會高效地利用某些專業(yè)軟件。

        如果你把自己定位為銷售平臺,你就得舍得在銷售網(wǎng)點的拓展上花血本,而不再是等著廠家來幫你開疆拓土;你就得花心思把這些網(wǎng)點,甚至網(wǎng)點背后的網(wǎng)點(很多行業(yè)、很多網(wǎng)點都是七大姑、八大姨的關(guān)系)變成你的鐵桿粉絲;你就得想著每個消費者進(jìn)店后,是不是要千方百計努力建立客戶檔案,或者把他微到你的消費者群里去?你就得想著,作為消費者,是更信賴一個形象專業(yè)、訓(xùn)練有素的經(jīng)銷商人員,還是一個大米和空調(diào)混裝在一起的快遞小哥?你就得想著,怎樣才能在你的店里陳列更多的商品,實物和虛擬的商品能和諧共處?要做好這些,你可能需要借助外部成熟的軟件或者廠家的店面軟件,而不是自己開發(fā)。要做好這些,只是要求你將注意力放在某一環(huán)節(jié)上,并日臻完善和提高,以此形成你真正的平臺影響力。

        對于經(jīng)銷商而言,想要建立京東、淘寶那樣一本萬利的平臺,或者是國美、蘇寧那樣的實體平臺,其實已經(jīng)跳出了經(jīng)銷商依靠價格差賺錢的路子,是另外一種生意模式。這種模式和經(jīng)銷商制有著兩個不可調(diào)和的內(nèi)在沖突:一是經(jīng)銷商是區(qū)域經(jīng)銷為前提,通過區(qū)域保護(hù)或者區(qū)域的差異運(yùn)營,形成盈利前提;而平臺則是需要無邊界的拓展銷售,通過邊際成本降低甚至忽略不計,成為盈利前提。二是,經(jīng)銷商的盈利一定是來源消費者,通過為消費者提供服務(wù),獲取渠道增值;而平臺盈利模式多是第三方買單,分食賣方的利益,壓縮賣家空間,這是一個非常危險的信號,這也是虛擬平臺模式建立的電子商務(wù),多為人詬病和爭論的地方。國美蘇寧先行一步,京東、淘寶則發(fā)揮到極致,以致后來者居上,這種恐懼情緒可能摧毀實體平臺,更可能掏空虛擬平臺。

        當(dāng)所有人貪婪的時候,學(xué)會恐懼;當(dāng)所有人恐懼的時候,開始貪婪,巴菲特這句投資名言,其實也是挺適合用來進(jìn)行經(jīng)銷商定位的平臺思維。
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