渠道創(chuàng)新和渠道設(shè)計(jì)一樣,既需要打破常規(guī),才能誕生最有創(chuàng)意的設(shè)想,又因?yàn)槠茐男越ㄔO(shè)的邊界很難把握,反而容易陷入漫無邊際地天馬行空。就像現(xiàn)有的辦公環(huán)境,領(lǐng)導(dǎo)和職員的辦公區(qū)域涇渭分明,這在一定程度上會(huì)因?yàn)檫@種無形的等級(jí)邊界扼殺職員的創(chuàng)造性,但是如果任由這種不定向的打擾肆意蔓延,領(lǐng)導(dǎo)的很多其他工作也就無法開展。
渠道創(chuàng)新的制度設(shè)計(jì)涉及到公司的文化和傳承,我們這里就不做過多的探討,講渠道創(chuàng)新,我們都會(huì)從目前渠道發(fā)展的背景說起,也正是因?yàn)槲覀兲岬降那绖?chuàng)新的三個(gè)背景,迫使我們不得不面對(duì)和正視渠道創(chuàng)新的三個(gè)趨勢(shì)。
趨勢(shì)一:去“中間化”還是“再中間化”?
很多企業(yè)在聽到渠道創(chuàng)新時(shí),第一反應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行物理調(diào)整,這樣的結(jié)果多是對(duì)原有一塊蛋糕的再分配,而其中最常見的手法就是撤掉中間商改為公司直營來提高經(jīng)營利潤。這一個(gè)看似直接且簡單的做法,在最短的時(shí)間內(nèi)確實(shí)能提高公司的盈利收入,但是他忽略了經(jīng)銷商為什么能夠在這個(gè)市場存在的根本原因
a、經(jīng)銷商和下線客戶的關(guān)系,道理上就是一個(gè)已經(jīng)建好的高速公路,站點(diǎn)和站點(diǎn)之間的結(jié)算流程和信任程度相對(duì)穩(wěn)定,有些桌子下面的事情,是廠家沒有辦法承諾和做到的。姑且稱之為“區(qū)域交易關(guān)系趨向穩(wěn)定”。
b、經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟嗄杲⑵饋淼年P(guān)系網(wǎng),工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等關(guān)系的疏通和打理,很多品牌其實(shí)都是在搭便車,自己從頭再來既需要時(shí)間,也需要成本。這也叫“搭便車邊際成本遞減”。
c、經(jīng)銷商做能賺錢不代表廠家做就能賺錢,其中一個(gè)很重要的原因就是區(qū)域總經(jīng)理很難有“所有者”的心態(tài)和眼光去看待經(jīng)營過程中的每件事,尤其是對(duì)成本的看法,最終導(dǎo)致的結(jié)果是能賺錢的東西也變得賠錢。我們稱之為“老板心態(tài)的魔力”。
有一個(gè)很好的實(shí)例是,2011年初,國內(nèi)某大型日電集團(tuán)進(jìn)行組織改制,將以產(chǎn)品事業(yè)部為單位的所有小電產(chǎn)品銷售打包整合在一個(gè)平臺(tái),內(nèi)部稱為中國營銷總部,負(fù)責(zé)所有小電產(chǎn)品的國內(nèi)銷售,同步在全國各地取消經(jīng)銷制,轉(zhuǎn)為在各地設(shè)立合資公司模式(由其職業(yè)經(jīng)理人和經(jīng)銷商合資組建地方性的貿(mào)易公司),所有經(jīng)銷商原則上不參與日常經(jīng)營管理,轉(zhuǎn)為投資性質(zhì)的公司參股,成為名義上的企業(yè)法人(即擔(dān)任董事長和董事),但對(duì)總經(jīng)理的任免沒有決定權(quán)。由該日電集團(tuán)直接任命的職業(yè)經(jīng)理人出任合資公司的總經(jīng)理,負(fù)責(zé)日常運(yùn)營。日電集團(tuán)下轄各事業(yè)部對(duì)各自產(chǎn)品自行生產(chǎn)、自行定價(jià),然后統(tǒng)一通過中營總部賣到各合資公司。但是,就是這樣一場轟轟烈烈的中營改制,只持續(xù)了不到半年,就因?yàn)槭Э氐目偨?jīng)理職位滋生大量腐敗、整體運(yùn)營成本急劇飆升、零售下線的利潤被蠶食等原因,導(dǎo)致日電集團(tuán)渠道庫存同比上漲78%,應(yīng)收同比上漲39%,銷售分部整體虧損接近3個(gè)億的尷尬局面,合資公司難以為繼,中營改制徹底失敗。2011年10月份后,整體渠道又恢復(fù)到經(jīng)銷制,工廠再次將注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣、市場維護(hù)等宏觀面的活動(dòng),而將銷售職能又再次交到了經(jīng)銷商的手上。
趨勢(shì)二:網(wǎng)購渠道的興起,制造商和經(jīng)銷商的分工將越來越明確。
很多人都有一個(gè)錯(cuò)誤觀念,認(rèn)為網(wǎng)購渠道的興起,會(huì)很大程度上擠壓經(jīng)銷商的生產(chǎn)空間,甚至認(rèn)為經(jīng)銷商沒有存在的必要了。事實(shí)上恰恰相反,網(wǎng)購渠道的興起,真正打壓的是終端的生存空間(即零售商是不是一定要把大筆費(fèi)用投在租賃最好的地段,用最好的裝修材料,建最好的門店?),而不是渠道,對(duì)經(jīng)銷商配送的要求不是在弱化,而是在強(qiáng)化。在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,品牌和配送成為影響銷售最為關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)。從廠家而言,他的工作主要分為三類:
a、提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品;
b、運(yùn)作和包裝品牌;
c、制定和維護(hù)有序的市場規(guī)則。
從商家而言,他的工作也更加專業(yè)和聚焦到以下三個(gè)方面,而不是現(xiàn)在的和廠家進(jìn)行利益博弈:
a、倉庫管理能力的優(yōu)劣成為經(jīng)銷商真正存活的關(guān)鍵。有兩句話明確點(diǎn)出了倉庫管理的重要性,一句是:倉庫是萬惡之源;另一句是:倉庫可以掃出黃金。
b、成為多品牌同類產(chǎn)品的售后服務(wù)中心,而不是單一品牌的售后服務(wù)中心。對(duì)于那些售后服務(wù)需要專業(yè)技能的產(chǎn)品,如大型家電、照明燈具,誰有辦法將售后的成本屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檶傩裕l就真正控制了渠道。
c、提高配送的質(zhì)量和半徑,成為快遞和物流公司區(qū)域配送的潛在競爭對(duì)手。京東商城在產(chǎn)品配送上前向一體化,在成都、廣州、上海、北京等地廣設(shè)倉庫基地,自行配送的做法,事實(shí)上在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,已經(jīng)觸碰到了行業(yè)細(xì)分競爭的尾巴。
比照廠商分工的細(xì)化,以照明行業(yè)為例,目前渠道的三個(gè)問題無法回避:
其一是傳統(tǒng)渠道交易效率低下。在傳統(tǒng)的實(shí)體店中,消費(fèi)者會(huì)通過反復(fù)的“試看摸”來“眼見為實(shí)”,相比于大家電產(chǎn)品的技術(shù)含量,照明產(chǎn)品的技術(shù)含量基本屬于“幼兒版”,從技術(shù)的角度上來說,照明產(chǎn)品的消費(fèi)者“試看摸”基本上是不可能發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的,當(dāng)大家電產(chǎn)品都不需“試看摸”來驗(yàn)證的話,照明產(chǎn)品的“試看摸”屬于形式和流程,屬于自我安慰型。換句話說,如果信任基礎(chǔ)足夠,這個(gè)流程和形式是可以省略的,渠道的交易效率是可以提高的。
其二,流程的繁瑣和復(fù)雜,無形中增加了成本,這其中不僅是消費(fèi)者的成本,還包括商家的成本。如果網(wǎng)上能夠?qū)崿F(xiàn)“所見即所得”,消費(fèi)者何必要跑到車水馬龍、污水橫流的建材市場親自去走一些無謂的流程和形式?商家又何必在寸土寸金的市場里花上大筆裝修費(fèi)用來為產(chǎn)品討個(gè)“賣相”?傳統(tǒng)渠道的最大優(yōu)勢(shì)也成為了他最大劣勢(shì)。
其三、消費(fèi)者利益最大的沒有得到保障。作為普通消費(fèi)者是要在恒定的產(chǎn)品質(zhì)量前提下,最便捷地獲取產(chǎn)品;而且不愿付出存在明顯差異的成本;并且希望服務(wù)有所保障。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,完全化的市場競爭,必然會(huì)將成熟產(chǎn)品和行業(yè)推向這樣一個(gè)境地:以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,要求企業(yè)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品,并通過服務(wù)建立差異化競爭優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)日益更新的背景下,傳統(tǒng)渠道的設(shè)立模式本身不具備這種優(yōu)勢(shì)。
銷售效率低下、銷售成本過高、消費(fèi)者利益無法實(shí)現(xiàn)最大化(便利性、消費(fèi)成本、享受的服務(wù))對(duì)呼之欲出的廠商分工進(jìn)一步細(xì)化起著持續(xù)催化的作用。
趨勢(shì)三:強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的出現(xiàn),渠道的扁平化趨勢(shì),為增值服務(wù)、效率提升以及利基市場帶來機(jī)會(huì)。
無論是傳統(tǒng)門店中“巨無霸”的國美、蘇寧,還是網(wǎng)上大平臺(tái)的天貓、京東,為整個(gè)渠道帶來的最直接改變就是通路縮短。而通路縮短,不能是簡單的剔除中間層級(jí)(這在第一個(gè)趨勢(shì)中已經(jīng)進(jìn)行了闡述),而至少要在渠道增值、成本下降、新體驗(yàn)誕生三個(gè)方面的某一方面形成新的優(yōu)勢(shì),
以家電賣場的形成為例:上個(gè)世紀(jì)90年代,消費(fèi)者購買大宗電器產(chǎn)品,是一定要試用的,送貨員把空調(diào)、冰箱、彩電等貨品送貨上門后,消費(fèi)者一定要把空調(diào)、冰箱制冷幾十分鐘,彩電要每個(gè)頻道調(diào)出圖像后,才肯在貨品簽收單上簽字,才會(huì)放送貨員離開。而回想今天,無論是哪家電器大賣場的送貨員,只需要把貨送到消費(fèi)者家中,馬上就能讓消費(fèi)者簽收。這種時(shí)代變化,一是基于大家電產(chǎn)業(yè)的日漸成熟,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉是信任的基礎(chǔ);二是服務(wù)競爭的慘烈,已經(jīng)迫使大部分家電賣場都推出了7天內(nèi)任何產(chǎn)品質(zhì)量問題,商家實(shí)現(xiàn)無條件退換貨政策。兩個(gè)時(shí)代不同的消費(fèi)行為,其實(shí)都是基于“我是不是會(huì)買到有質(zhì)量問題的產(chǎn)品”、“買到了問題產(chǎn)品是否能夠及時(shí)解決”這兩個(gè)問題展開,而由于這種變化,過去一天只能為10戶消費(fèi)者配送的售后服務(wù)人員,由于驗(yàn)收程序的簡化,已經(jīng)變成一天可以為15戶消費(fèi)者配送的售后服務(wù)人員,配送效率大幅提高。以銷售1萬臺(tái)冰箱為例,如果產(chǎn)品的事故率為1/10000,檢驗(yàn)1臺(tái)冰箱是否能正常工作需要10分鐘,按上世紀(jì)90年代的銷售效率,這個(gè)銷售過程要完成,不眠不休也要將近70天的時(shí)間;而按現(xiàn)如今的簡化過程,我們只要提供1臺(tái)冰箱的售后服務(wù)就能讓1萬名消費(fèi)者滿意。銷售效率的提高,是渠道成本最大的節(jié)約。
但是在傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)里,這里有兩個(gè)誤區(qū)需要闡明:
1、關(guān)于物流。在中國這樣一個(gè)省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村多層級(jí)的行政體系中,除去江浙滬和廣東地區(qū)外,在縣以下的層級(jí),現(xiàn)代化的物流配送能力就開始失去法力。所以渠道扁平指的是省市縣這個(gè)渠道的扁平,而從縣到村尚有大把的市場空間留給了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進(jìn)行運(yùn)作;
2、關(guān)于電商。并不是所有的產(chǎn)品百分之一百都能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易,部分產(chǎn)品本身的特性決定了網(wǎng)購渠道只能作為他們銷售的輔助渠道。比如即買即用的快速消費(fèi)品,如可樂,以及訂制的、個(gè)性化的奢侈品,如貴重的珠寶,在短期內(nèi)還很難實(shí)現(xiàn)不見面的交易,一方面由于產(chǎn)品以人為本的理念不會(huì)改變,再快的快遞也比不上即買即用的門店;另一方面?zhèn)€性化的商品,購買過程的增值服務(wù)也是消費(fèi)人群買單的一部分。所以,諸如快速消費(fèi)品、奢侈品都將成為大平臺(tái)出現(xiàn)后的利基市場。
有了基于以上渠道發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí),再講渠道創(chuàng)新的方法和原則就水到渠成了。