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老妖蘇靜:老妖說| 傳統(tǒng)企業(yè)電商時代下的八種代表性O2O模式（下）

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2016-01-20 6342

模式五：以線上向線下導流，該模式的代表性踐行者有優(yōu)衣庫等。

優(yōu)衣庫的O2O簡單、直接、有效。早在2013年4月份，優(yōu)衣庫就實現(xiàn)了“門店+官網+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。優(yōu)衣庫一直堅信實體渠道(門店)對于消費者而言有著巨大的價值，所以門店是優(yōu)衣庫O2O的核心，手機APP主要功能是為線下門店導流、提高線下門店銷量。APP提供周邊店面的位置指引，通過地理位置定位功能幫助用戶快速找到門店位置，為線下門店導流。

APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設計的，只能在實體店內才能使用，實現(xiàn)從APP直接能引流到門店;其次，優(yōu)衣庫店內商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專門為自有APP設計的，只能用優(yōu)衣庫的APP才能掃描識別，從而將線下門店里的消費人群吸引到線上，提高了APP下載量和使用率。為避免線上渠道對線下實體店的的沖擊，在策略方面，實施的是線上線下的雙向融合，采用的是線上與線下實體同價。對于商品打折，優(yōu)衣庫采取了“指定產品區(qū)隔+時間段區(qū)隔”的策略。所謂“產品區(qū)隔”主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的，并在款型上有所區(qū)隔。而所謂“時間段區(qū)隔”，指定折扣活動的時間段，并采用錯峰排序的方式，用戶錯過線上折扣，也可以耐心等候實體店隨之到來的折扣期。

例如線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門店銷量;線上發(fā)布新品預告和相關搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購買欲望;收集門店用戶數(shù)據，做精準營銷;同時銷售以門店體驗和服務拉動為主的服裝品牌，通過多種方式吸引用戶前往實體店購物。今年我聽到不止一次看見評價稱“優(yōu)衣庫的O2O是目前最成熟、最成體系的”

模式六：以私人定制模式實踐020，該模式的首創(chuàng)者是綾致時裝（Bestseller）。

私人定制模式是指利用O2O工具(第三方O2O平臺、自有APP等)建立起品牌商與消費者之間的長期聯(lián)系和無縫溝通，為用戶提供個性化的服務和體驗創(chuàng)新。一方面品牌商可以基于消費者過去的消費記錄向其單獨推送商品和優(yōu)惠信息，另一方面消費者也可以主動向品牌商提出自己的個性化需求(預約試穿、送貨上門等)，品牌商會有專人為其提供一對一服務，滿足消費者對服裝品牌的“私人定制”。

綾致的O2O目前主要是利用微信的公眾賬戶+微購物平臺做入口，暫時只有品牌營銷、新品宣傳、手機購物等功能，正在測試跟導購的一對一融合，實現(xiàn)在線導購、預約試衣等功能，用戶到店之后，導購人員會根據用戶的需求進行服裝推薦和精準度更高的導購，這種“私人定制”的導購可以讓用戶提前篩選服裝，節(jié)省用戶的時間，門店導購可以提前安排，比如選定服裝款式提前準備好，導購人員還可以根據用戶的特殊需求做服裝的個性化推薦。綾致是典型的導購驅動型公司，導購與消費者之間的親密互動是促成門店銷量的關鍵因素，因此微信所具有的便利的即時溝通方式、龐大的用戶基礎和社交關系網更符合綾致期望通過O2O實現(xiàn)“私人定制”的未來設想。

模式七：用生活體驗店實踐020，該模式在服裝零售行業(yè)的典型實踐者是美特斯邦威。

在優(yōu)質商圈建立生活體驗店，為到店消費者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務和消費體驗，從而吸引消費者長時間留在店內使用平板電腦或手機上網，登錄和下載品牌自有APP，以此實現(xiàn)線下用戶向手機APP的轉化。以“不走尋常路”著稱的美邦服飾在O2O方面也多有嘗試，過去半年，美邦先是與微信合作，后面又開始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以生活體驗店+美邦APP”的O2O模式，并在全國推出了6家體驗店，美邦期望通過這些體驗店提供的舒適上網服務將消費者留在體驗店內。美邦O2O的具體模式還在測試之中，核心是想通過O2O的模式提高門店的零售體驗，同時加強線下向手機APP的導流，加強用戶的移動APP沉淀，為下一步加強移動網購、互動和會員體系做準備。

模式八：嘗試粉絲模式案例有歌莉婭。

粉絲模式是指品牌商把O2O工具(第三方O2O平臺、自有APP等)作為自己的粉絲平臺，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進來，通過品牌傳播、新品發(fā)布和內容維護等社會化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動APP購買商品。

歌莉婭是通過門店將用戶拉到微淘的歌莉婭賬戶，成為其粉絲，隨時接收歌莉婭的新品推薦、活動發(fā)布、穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進直接下單。目前具有粉絲互動功能的社會化O2O平臺有微信(公眾賬戶)和微淘(粉絲賬戶)，對應的騰訊微購物平臺和天貓平臺都可以幫助用戶直接手機網購，這種模式實際上是線下向線上反向導流，提高用戶移動購物的頻率和粘性，需要避免線上線下價格不一致導致的互搏困境。結合自身零售體系特點和目標用戶特征，摸索更個性化的O2O解決方案。雖然沒有行業(yè)標準答案，但是對許多的傳統(tǒng)企業(yè)來說，O2O是提高門店競爭力的大方向。

總結一下，從以上案例可以看出大多數(shù)案例基本上依賴于阿里或騰訊的產品或自主APP（筆者認為這目前還算不了020完整的解決方案），基本上是以客流導入為主要目標，雖然包含了優(yōu)惠、導流、移動支付、會員管理、數(shù)據分析甚至有些做到了精準營銷，但仍然是基于市場營銷層面上運營內容，圍繞營銷活動，企圖通過優(yōu)惠達到改變消費者的某種購物習慣而并非真正的利用新的技術加強與消費者的互動提高消費者的購物體驗從而達成銷售。

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