一部定位讀起來(lái)很簡(jiǎn)單，說(shuō)起來(lái)似乎也很簡(jiǎn)單。但細(xì)論細(xì)琢磨起來(lái)就不那么簡(jiǎn)單了。盡管定位不是什么鴻篇巨著，但它即具哲學(xué)屬性，又與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)緊密相連，而且還與文化學(xué)密切相關(guān)，其次才是關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的。它不但是戰(zhàn)略的也是戰(zhàn)術(shù)的。

因此說(shuō)定位是一部集哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)，還有營(yíng)銷學(xué)之大成者。

定位在書中交代，“成功定位的秘訣是，在以下兩方面保持平衡。1，獨(dú)一無(wú)二的定位；2，光受青睞”。為了便于對(duì)這個(gè)理念的認(rèn)識(shí)，你也可以把它理解為，成功定位就是對(duì)人人心中有，處處筆下無(wú)的發(fā)掘。

定位的目的是引導(dǎo)人的認(rèn)知，是怎樣讓人的認(rèn)知更順暢更通達(dá)，這是定位的首要目的和精華之處。讓人更順暢，更通達(dá)的產(chǎn)生認(rèn)知，在于怎樣發(fā)掘與尋找人人心中有，處處筆下無(wú)的品牌理念訴求。這種人人心中有，處處筆下無(wú)的理念一旦被發(fā)掘出，尋找到，就能產(chǎn)生受眾自己說(shuō)服自己的作用與效果。

讓受眾產(chǎn)生自己說(shuō)服自己的效果，是如何產(chǎn)生的那。下面我們循著定位的以下幾項(xiàng)重要概念，來(lái)探討人人心中有，處處筆下無(wú)，讓受眾自己說(shuō)服自己的方式方法。

定位說(shuō)“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”怎樣“在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”？請(qǐng)注意，要成功做到“在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”，就要理解和認(rèn)識(shí)人的“大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西”這個(gè)定位的重要概念。

“先有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”是什么？有什么作用？ “先有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”是人們?nèi)辗e月累的心理定勢(shì)，它的作用就是人的認(rèn)知憑證。如蒙牛通過(guò)“蒙?！倍?，展示與暗示了一個(gè)來(lái)自天然綠色的內(nèi)蒙古大草原上的牛奶，人們憑對(duì)內(nèi)蒙古大草原綠色生態(tài)自然環(huán)境下，能生產(chǎn)出好牛產(chǎn)好奶不持異議。

蒙牛就是通過(guò)充分利用、結(jié)合、占有人的這個(gè)心理定勢(shì)和“先有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”，把內(nèi)蒙古天然綠色大草原的環(huán)境優(yōu)勢(shì)濃縮為“蒙?！倍帧！懊膳！庇纱顺蔀榱颂烊痪G色大草原的代表、定位和符號(hào)。這就是蒙牛以短短幾年對(duì)伊利超越的秘密。

“蒙?！倍肿鳛榉?hào)而言，這個(gè)符號(hào)可不是一般意義上的、更不是許多人認(rèn)為的所謂“用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的從或服務(wù)相區(qū)別的符號(hào)”，這是一個(gè)由人“先有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”凝聚而成并賦予了意義的、而且不可更改的心理定勢(shì)構(gòu)成的符號(hào)。

“先有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”或心理定勢(shì)日積月累后，會(huì)形成人的觀念。所以品牌營(yíng)銷順應(yīng)了預(yù)期客戶頭腦里的觀念，順應(yīng)了人日積月累的心理定勢(shì)，就容易讓人認(rèn)知，就會(huì)產(chǎn)生讓受眾自己說(shuō)服自己的作用與效果

人的“大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西”，這是定位的一個(gè)重要概念，這個(gè)概念的重要道理就在于人的先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，即牢牢的連接著人的心理定勢(shì)，又滿滿承載著人類的觀念。心理定勢(shì)會(huì)讓人認(rèn)知這根神經(jīng)特敏感，特有效，而且抗干擾能力也極強(qiáng)。定位若有悖于人“先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)”有悖于人的心理定勢(shì)就會(huì)讓人產(chǎn)生認(rèn)知障礙

人一旦產(chǎn)生認(rèn)知障礙，他就會(huì)產(chǎn)生抗阻心理。所以定位接著說(shuō)“普通老百姓可以忍受別人對(duì)他們說(shuō)一些自己一無(wú)所知的事情。然而，普通老百姓不能容忍別人說(shuō)他們的想法是錯(cuò)的 。改變?nèi)说南敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告的災(zāi)難之路?！边@個(gè)道理很簡(jiǎn)單，就是說(shuō)包括你我在內(nèi)，絕大多數(shù)人都喜歡別人與他持有相同的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，或支持他的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，而不是相左。與消費(fèi)者的立場(chǎng)和觀點(diǎn)相左，就意味著和消費(fèi)者對(duì)著干。

“改變?nèi)说南敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告的災(zāi)難之路” 與人們的立場(chǎng)和觀點(diǎn)相左，就意味著和消費(fèi)者對(duì)著干。因此，定位勸導(dǎo)說(shuō) “重要的是人的頭腦里現(xiàn)存的觀念。定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)現(xiàn)實(shí)來(lái)接受”上面這句點(diǎn)睛之筆，是用來(lái)呼應(yīng)“大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西”的。

“把觀念當(dāng)現(xiàn)實(shí)來(lái)接受”這既是定位的點(diǎn)睛之筆，更是定位的精髓。就是由于人們對(duì)觀念的穩(wěn)定持有和堅(jiān)守，所以“普通老百姓不能容忍別人說(shuō)他們的想法是錯(cuò)的”。因?yàn)楦淖內(nèi)说南敕ǖ淖龇ǖ扔谂c消費(fèi)者對(duì)著干，而與人對(duì)著干的廣告豈能不通往廣告的災(zāi)難之路。創(chuàng)意始終鼓搗不出一個(gè)類似于蒙牛、王老吉或六個(gè)核桃那樣的品牌來(lái)，首要的原因就在于創(chuàng)意不但沒(méi)有“把觀念當(dāng)現(xiàn)實(shí)來(lái)接受”，而且創(chuàng)意在有意無(wú)意中，還往往與人對(duì)著干。

觀念既有心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的屬性，也是哲學(xué)的范疇。生活中無(wú)論你做什么事，你都會(huì)被一種思想所影響所左右，影響和左右你思想這個(gè)東西就叫觀念。

觀念是定位的精髓，要想理解這一點(diǎn)，首先要理解“把觀念當(dāng)現(xiàn)實(shí)來(lái)接受”。觀念為何物？觀念既是“人們對(duì)事物的主觀與客觀認(rèn)識(shí)的系統(tǒng)化之集合體”，觀念也是人思想的濃縮物。觀念對(duì)定位的重要意義和價(jià)值在于，觀念具有主導(dǎo)人的認(rèn)知和行為的動(dòng)能。人之所以會(huì)一條道走到黑，之所以鉆牛角尖，之所以認(rèn)死理都是觀念的作用，都是觀念在作怪。

廣告界至今仍盲目的，堅(jiān)定不移的，不問(wèn)青紅皂白醉心于創(chuàng)意，其原因就在于那些醉心于創(chuàng)意者，因?yàn)樗麄冎两褚矝](méi)理解，也沒(méi)弄懂觀念對(duì)于品牌的作用、價(jià)值和意義。廣告人不懂“把觀念當(dāng)現(xiàn)實(shí)來(lái)接受”以前鼓搗不出王老吉或六個(gè)核桃那樣的品牌，以后也難。

為什么創(chuàng)意難搞出王老吉和六個(gè)核桃那樣的品牌那？因?yàn)槎ㄎ蛔非蟮氖恰鞍延^念當(dāng)現(xiàn)實(shí)來(lái)接受”，這種做法一定是內(nèi)容大于形式，而創(chuàng)意追求的是“創(chuàng)造性思維”這種做法一定是形式大于內(nèi)容，二者的理念追求是南轅北轍，因此定位與創(chuàng)意之理念就有著本質(zhì)的差別，所以的產(chǎn)生的結(jié)果也必然相差十萬(wàn)八千里。

創(chuàng)意之所以鼓搗不出王老吉或六個(gè)核桃那樣的品牌，還因?yàn)椤叭四X中有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它能拒絕接受無(wú)法“計(jì)算”的信息，只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息，其它的東西則一概都濾掉。”

一天，蘇格拉底從市場(chǎng)回來(lái)，他的學(xué)生柏拉圖問(wèn)他：你又發(fā)現(xiàn)了什么，蘇格拉底答道：我發(fā)現(xiàn)，我并不需要那么多的東西。瞧，連蘇格拉底這樣的哲學(xué)先師也鉆牛角尖，也一條道走到黑、也認(rèn)死理，也無(wú)法抵御觀念的束縛，也“只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息”而把與其內(nèi)部無(wú)關(guān)的東西一改過(guò)濾掉了。

每個(gè)人都是根據(jù)他的觀念和經(jīng)歷去解釋、理解問(wèn)題并產(chǎn)生需要，而很難根據(jù)別人的觀念和經(jīng)歷去解釋、理解問(wèn)題和產(chǎn)生需要。說(shuō)白了就是信息爆不爆炸跟他無(wú)關(guān)，他不是跟著信息走，他只跟著與自己觀念相關(guān)的感覺(jué)走。

定位是個(gè)功夫活。成千上萬(wàn)的人都忙于定位，然而由于定位既是戰(zhàn)略的又是戰(zhàn)術(shù)的，即具哲學(xué)屬性，又與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)緊密相連，而且還與文化學(xué)密切相關(guān)，其次才是關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的，所以不具備點(diǎn)以上學(xué)科的功底，定位談何容易？