“落基山泉水”救不了你

庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。1960年阿道夫·庫爾斯這個44歲的啤酒王國的老板，外出遇難后，就有其兒子比爾和喬史兄弟倆苦心經(jīng)營。庫爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部11個州銷售，其中多數(shù)州是美國人煙最稀少的地區(qū)。它沒有成立分廠，22年來沒擴(kuò)大過規(guī)模，同時，每一桶酒都要銷往900英里以外的地方。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像保羅·紐曼和伊斯特伍等外，從福特總統(tǒng)到亨利·基辛格，無不對庫爾斯啤酒稱道叫好。每年大約有30萬名庫爾斯的崇拜者來啤酒廠游玩，人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。

到1970年，由比爾和喬史經(jīng)營的一個小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常繁榮，1969年比1968年產(chǎn)量增長19%，在全國啤酒行業(yè)中名列第四。在西部11個州市，庫爾斯市場占有率達(dá)30%，在加利福尼亞州，到1973年為止，它占有41%的市場，比啤酒行業(yè)產(chǎn)量最大的安休斯——布希的18%還多。這與來自那些知名的和不知名的人士對庫爾斯產(chǎn)品的狂熱追求與愛好、環(huán)境清潔的形象及味道清淡適口的啤酒形象十分不開的。

到70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%，而其中全國發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且這個比例還要上升，其他有發(fā)展前途的啤酒是高級名牌啤酒，安休斯——布希的米歇洛布牌啤酒競爭力很強(qiáng)。每年都以13%的速度增長，但幾乎所有的增長均來自兩種產(chǎn)品：涼爽或低熱量啤酒和高級名牌啤酒。面對變化不定的和更有擴(kuò)張性的市場，庫爾斯卻一味采取長期觀望的態(tài)度，而無所領(lǐng)悟，錯誤地認(rèn)為一種啤酒及一種形象的魅力會長盛不衰，從而否認(rèn)了任何大膽的進(jìn)取，最終使庫爾斯這個歷史悠久、令人肅然起敬的啤酒商永不回頭地走到這樣一個歷史時刻。