一位消費者在滿足自己的需要時是怎樣在眾多產品中作出選擇的呢？這里首先要理解兩個概念：一是產品選擇系列，另一個是需求系列。

        產品選擇系列是指為了滿足某種需求可供選擇的各類產品（或服務），而需求系列是指促使一個消費者產生某種欲望的各類需求。例如，王先生需要娛樂，能滿足這一需求的產品或服務有許多，如旅游、打球、看電影、聽戲、唱卡拉ok等，這些構成了一個產品選擇系列。另外，王先生在需要娛樂的同時，還附帶著一些其他的需求，如這項娛樂還必須能健身、安全、價格低等，這就構成了一個需求系列。也就是說，消費者通常都面臨一大批能滿足其需要的產品，在對這些產品進行選擇時，人們依據的標準是產品的效用和價值。

        所謂效用，是指產品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。所謂價值，就是消費者的付出與所得之間的比率。付出就是指消費者購買產品時應承擔的成本，包括金錢成本、時間成本、精力成本和精神成本等；所得就是購買產品時獲得的利益。包括感官利益和情感利益等。所以，營銷者應通過增加利益，降低成本來提高產品帶給消費者的效用和價值。