市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在幾十年的發(fā)展過(guò)程中,經(jīng)歷了各種各樣的變化,這些變化都是圍繞著
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行的。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在開(kāi)展
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中,在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀點(diǎn)。對(duì)
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)持不同觀念的企業(yè),采取的營(yíng)銷方式不同,進(jìn)而產(chǎn)生不同的營(yíng)銷效果。隨著
市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的演變過(guò)程。
(一)
生產(chǎn)觀念
從工業(yè)革命到1920年間,西方
經(jīng)濟(jì)處于一種賣方
市場(chǎng)的形式。
市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求,選擇甚少,只要價(jià)格合理,消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。
市場(chǎng)營(yíng)銷的中心在于大量
生產(chǎn),解決供不應(yīng)求的問(wèn)題,消費(fèi)者需求和欲望并不受重視,其具體表現(xiàn):“我們能
生產(chǎn)什么,就賣什么”。于是在這種
生產(chǎn)力狀況下產(chǎn)生了
生產(chǎn)觀念,這是指導(dǎo)
銷售者行為的最古老的觀念之一。
生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到的而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高
生產(chǎn)效率、擴(kuò)大
生產(chǎn)、降低成本以擴(kuò)展
市場(chǎng)。顯然,
生產(chǎn)觀念是一種重
生產(chǎn)、輕
市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。這種觀念的形成有兩個(gè)根源:一是供不應(yīng)求,因?yàn)橄M(fèi)者更在乎得到產(chǎn)品而不是它的優(yōu)點(diǎn);二是成本太高,必須以提高勞動(dòng)
生產(chǎn)率來(lái)擴(kuò)大
市場(chǎng)。
生產(chǎn)觀念的營(yíng)銷著眼點(diǎn)是產(chǎn)品,營(yíng)銷的基本策略是以
生產(chǎn)數(shù)量多,物美價(jià)廉的產(chǎn)品而取得優(yōu)勢(shì),經(jīng)營(yíng)的基本方法是等客上門,通過(guò)大量
生產(chǎn)來(lái)取得利潤(rùn)。
(二)產(chǎn)品觀念
隨著供不應(yīng)求的
市場(chǎng)現(xiàn)象在西方社會(huì)得到緩和,產(chǎn)品觀念應(yīng)運(yùn)而生。這種觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,企業(yè)營(yíng)銷的中心致力于
生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。企業(yè)的一切
生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以質(zhì)量為中心,圍繞質(zhì)量來(lái)安排一切業(yè)務(wù),經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要任務(wù)是致力于制造優(yōu)良的產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。因而,企業(yè)經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品,看不到
市場(chǎng)需求的變化,在
市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn),致使企業(yè)營(yíng)銷陷入困境。大量的事實(shí)證明,貨真價(jià)實(shí),經(jīng)久耐用的產(chǎn)品,并不會(huì)永遠(yuǎn)暢銷。
產(chǎn)品觀念是
生產(chǎn)觀念的另一種表現(xiàn)形式,只是它比
生產(chǎn)觀念多了一層競(jìng)爭(zhēng)的色彩,在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下,這種觀念常常會(huì)成為一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。
(三)推銷觀念
自20世紀(jì)30年代以來(lái),由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,加之科學(xué)管理和在
生產(chǎn)觀念驅(qū)動(dòng)下形成的大規(guī)模
生產(chǎn)形勢(shì),
市場(chǎng)產(chǎn)品迅速增加,產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高,買方
市場(chǎng)在西方國(guó)家逐漸的形成。在這種情況下,企業(yè)家不再擔(dān)心能不能大量
生產(chǎn)而是擔(dān)心
生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能不能全部
銷售出去。這些企業(yè)認(rèn)為要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就必須賣掉自己
生產(chǎn)的每一個(gè)產(chǎn)品;要想賣掉自己的產(chǎn)品,就必須引起消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品的興趣和欲望;要想引起這種興趣和欲望,企業(yè)就必須進(jìn)行大量的推銷活動(dòng)。他們認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品的
銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比的,于是推銷觀念開(kāi)始在當(dāng)時(shí)的企業(yè)中大量流行。
很顯然推銷觀念的產(chǎn)生是由于產(chǎn)品過(guò)剩所致,推銷的目的是為了完成現(xiàn)時(shí)交易,而不是在滿足需求的前提下與顧客建立長(zhǎng)期的可獲利關(guān)系。推銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,如果聽(tīng)其自然的話,消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù),因此企業(yè)必須積極推銷和大力推銷,以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那些非渴求物品,即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。然而當(dāng)買方
市場(chǎng)形成后,推銷和促銷也失去了原有的魅力。
(四)
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。第二次世界大戰(zhàn)后,歐美各國(guó)的輕工業(yè)很快地轉(zhuǎn)向民用企業(yè),工業(yè)品和消費(fèi)品的
生產(chǎn)總量劇增,造成了
生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩,隨之導(dǎo)致了
市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這一競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的推銷觀念已不再適應(yīng)
市場(chǎng)的發(fā)展,它們開(kāi)始注意消費(fèi)者的需求和欲望,并研究其購(gòu)買行為。這一觀念上的轉(zhuǎn)變是
市場(chǎng)營(yíng)銷理論上的一次重大變革,企業(yè)開(kāi)始從以
生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心,從此結(jié)束了以產(chǎn)定銷的局面。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確認(rèn)目標(biāo)
市場(chǎng)的需要和欲望,即企業(yè)的營(yíng)銷工作應(yīng)該以目標(biāo)顧客的需求為中心,從顧客需求出發(fā),集中企業(yè)的一切資源和力量,設(shè)計(jì)
生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,安排適當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)營(yíng)銷組合,采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略,更有效地傳遞目標(biāo)
市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù),更有效地滿足顧客需要,取得利潤(rùn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心就是消費(fèi)者和用戶需要什么,企業(yè)就應(yīng)當(dāng)
生產(chǎn)什么,
銷售什么,一切以消費(fèi)者需要為中心。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念有極大的不同,美國(guó)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家李維特曾就這兩種觀念的區(qū)別作了簡(jiǎn)單說(shuō)明:推銷觀念以賣方需要為中心,
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以買方需求為中心。從推銷觀念到
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一次深刻變革。
(五)客戶觀念
客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶傳遞不同的信息,提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度,增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量,從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
客戶觀念強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。這種觀念最適用那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè),這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷,或產(chǎn)品需要周期性的重購(gòu)或升級(jí),或產(chǎn)品價(jià)值很高。
(六)社會(huì)
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
社會(huì)
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)
市場(chǎng)的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效更有利地向目標(biāo)
市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求
市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅應(yīng)當(dāng)滿足顧客的需要并使企業(yè)獲取利潤(rùn),還必須考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益,它強(qiáng)調(diào)要正確處理好消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤(rùn)、社會(huì)整體利益之間的矛盾,要統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。如無(wú)磷洗衣粉、無(wú)氟冰箱、低汞電池的開(kāi)發(fā)使用,就是社會(huì)
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的充分體現(xiàn)。
社會(huì)
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念起源于20世紀(jì)70年代西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。當(dāng)時(shí)一些企業(yè)在
市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,雖然滿足了消費(fèi)者的需求,也使企業(yè)獲取了必要的利潤(rùn),但卻損害了消費(fèi)者的利益或社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。如私人汽車的大量使用,造成空氣嚴(yán)重污染,交通阻塞;空調(diào)、冰箱的使用,改變了人們的生活條件,卻破壞了大量的臭氧層,危害了人們的身體
健康。這些問(wèn)題在我們這樣的發(fā)展中國(guó)家也突顯出來(lái)。