一天銷售500萬

                               多然糖醋蒜品牌實(shí)戰(zhàn)打造紀(jì)實(shí)

2014年2月，濟(jì)南國際會展中心3小時銷售了5噸。

2014年3月，成都糖酒會，4小時128家經(jīng)銷商完成訂貨。

我們有理由相信：

多然品牌，這是中國第二個“烏江榨菜”，是中國糖醋蒜品類的開創(chuàng)性變革。

一、價值500萬人民幣的“多然”品牌商標(biāo)背后的邏輯故事。

多然這個品牌名稱是由當(dāng)時“金典”商標(biāo)創(chuàng)作人—觀瀾創(chuàng)意總監(jiān)譚述軍創(chuàng)作，融藝術(shù)性與科學(xué)性于一體。2014年6月份進(jìn)行商標(biāo)估價，“多然”品牌商標(biāo)價值500萬人民幣。我們認(rèn)為：品牌名稱是品牌的第一印象官。所以我們的起手式期望通過一個響亮名字解決品牌理念和利益的傳播問題，為什么這么做？因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)面臨大量傳播成本，所以品牌名稱的第一要義就是要降低傳播成本，達(dá)到一目了然和一見如故的效果。所以，降低傳播成本為導(dǎo)向，譚述軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌名稱創(chuàng)意，再創(chuàng)意了近千個品牌名稱之后，終于挖掘出多然這個響亮的名稱，融清晰的思想和妙手偶得的結(jié)論為一體，再增加多然品牌時尚性的同時降低了傳播成本。

二、消費(fèi)者萬人空巷購買鎖鮮糖醋蒜背后的邏輯

首先，為什么叫鎖鮮？鎖鮮是我們?yōu)槎嗳黄放铺釤挼暮诵膬r值，我們經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者吃糖蒜就是吃新鮮，這是消費(fèi)者的宏大敘事，我們需要認(rèn)真研究，結(jié)合我們的產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者的宏大敘事呢？這個品牌要做全國市場，所以需要進(jìn)行全國調(diào)研，于是我們項(xiàng)目組對山東、北京、上海、南京、鄭州、廣州等幾個按照飲食習(xí)慣劃分的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研得出的結(jié)論就是“新鮮”這個消費(fèi)體驗(yàn)，那如何去表達(dá)呢？我們對整個糖醋蒜的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈進(jìn)行研究，從生蒜種植到收割，從工藝到包裝；從產(chǎn)業(yè)鏈角度我們找到了最適合糖醋蒜生長的自然環(huán)境因素和種植工藝等，再對產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、消費(fèi)者和區(qū)域認(rèn)同的綜合研究下我們發(fā)現(xiàn)，同品類產(chǎn)品還沒有這個品類意識，所以對于多然而言是個好機(jī)會，于是更加堅(jiān)定了我們確定做“新鮮”的品類概念，針對這個品類概念我們進(jìn)行了入戶調(diào)研和消費(fèi)者訪談測試，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者習(xí)慣將吃不完的糖蒜用保鮮袋包起來防止變味。我們問為什么？他們告訴我們完全是為了鎖住新鮮，保持他原來的口味。天啊，這不就是我們苦苦尋找的表達(dá)方式——鎖鮮。對于這一重大結(jié)論，我們決定予以保護(hù)，將鎖鮮這一潛意識習(xí)慣資產(chǎn)占為己有，對“鎖鮮”進(jìn)行注冊保護(hù)，并且上升為消費(fèi)者關(guān)心的品類——鎖鮮糖醋蒜，

成功的在中國開辟了一個新的糖醋蒜品類，并將國內(nèi)的糖醋蒜品類劃分為兩大陣營——新鮮和不新鮮的糖醋蒜，多然占領(lǐng)了新鮮糖醋蒜的品類陣營，成為中國新鮮糖醋蒜的代表品牌。

其次，為什么要腌制80天？在實(shí)地調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)糖醋蒜基本上都是腌制80天左右，既然我們要做中國糖醋蒜品類領(lǐng)導(dǎo)者，那么必須成為消費(fèi)者的首席知識官，不僅要建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)權(quán)威，還有承擔(dān)普及知識的任務(wù)，養(yǎng)成消費(fèi)者對多然品牌知識習(xí)慣性的依賴。于是我們同時建立了中國糖醋蒜生產(chǎn)需要腌制80天的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為中國整個糖醋蒜品類生產(chǎn)制定了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

二、為企業(yè)省5000萬廣告費(fèi)的多然廣告語背后的邏輯故事。

我們相信：鎖鮮腌制80天，多然糖蒜天然鮮。這句廣告語終會成為中國食品界的一句經(jīng)典，你看一眼就會背過它，而且會把它當(dāng)做順口溜背給其他人聽。

因?yàn)樗械南M(fèi)產(chǎn)品研究的都是消費(fèi)關(guān)系，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的選擇關(guān)系，這個關(guān)系背后有三大選擇邏輯：

第一、獲取產(chǎn)品信息的邏輯

產(chǎn)品信息一定是要顯而易見的，信息攔截保證是最低成本的。信息是顯而易見的解決的是媒介環(huán)境學(xué)的問題，要解決這個問題必須站在購買終端來研究，消費(fèi)行為就是一場戲劇性體驗(yàn)，消費(fèi)者選擇決策時間只有7秒鐘，他要穿過整個調(diào)味品（近千個產(chǎn)品）貨架發(fā)現(xiàn)你是多么的難啊！于是第一步：我們的起手式是要解決快速讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的問題。可以設(shè)想：貨架是舞臺，產(chǎn)品是主角，我們的產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)就是將競品淪為配角，這里有一個解決方案：將貨架競品當(dāng)做背景。市面上80%的調(diào)味制品是紅色、橙色（榨菜、糖蒜等），那我們要讓產(chǎn)品在貨架成為主角的最直接的方法就是：讓產(chǎn)品包裝色調(diào)做成對立色。大家可以看看比較一下，貨架整個暖色調(diào)背景下，多然的綠色產(chǎn)品包裝在整個貨架絕對3米之外能夠看到它。而且為了突出效果，我們開創(chuàng)性的使用了立式包裝，讓包裝站起來，視覺效果完勝所有調(diào)味品類！這兩個方法將消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)成本降為零！我相信，多然在商超終端幾乎不需要投入一分錢，光靠產(chǎn)品包裝就能夠自己實(shí)現(xiàn)銷售。

第二、選擇產(chǎn)品的邏輯

這個問題是解決產(chǎn)品購買過程的問題，必須踏實(shí)的做好購買環(huán)境的研究，于是經(jīng)過幾天的蹲點(diǎn)我們終于發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者購買選擇的邏輯。

首先，他要么直接需求糖蒜，要么被漂亮、獨(dú)特的包裝吸引過來，過來之后直接過來抓起來糖蒜，然后首先看包裝背面，確認(rèn)正面信息，然后再選擇。這個過程中，有很多端倪，他拿起糖蒜不是端端正正拿起來，而是直接抓取過來，你會發(fā)現(xiàn)他的一只手掌抓住半個糖蒜的包裝，快速的掃看背面，為什么直接看背面？因?yàn)樵趧偛诺谝徊揭呀?jīng)完成信息傳遞將他成功的吸引過來，然后視線S型掃看背面信息，他的手蓋住一半的信息。這個是行為學(xué)方面的構(gòu)思，符合消費(fèi)閱讀信息獲取邏輯是包裝設(shè)計(jì)的第一要義。所以這個時候我們包裝價值點(diǎn)和視覺刺激點(diǎn)的排放尤為重要。

第三、購買產(chǎn)品的邏輯

這個過程應(yīng)該是打動購買的過程，更多的涉及到產(chǎn)品核心價值信息的傳達(dá)的問題。而且是在食品安全泛濫情況下去傳達(dá)你的信息，

所以我們的價值點(diǎn)首先要做的是：簡單、純粹。這里有個關(guān)鍵，我們要有個潛意識，我們是通過產(chǎn)品和活生生的人打交道。

所以其次，一定說人話。什么是人話？就是不要書面語言！什么“大國典藏，尊享禮遇”全是正確無用的廢話。高手永遠(yuǎn)是簡單的，一個招數(shù)練十年。所以我們的核心作業(yè)方法論：用消費(fèi)者的語言替消費(fèi)者說出心里想說的話。這個過程就很難了，你必須足夠了解敘事學(xué)、社會學(xué)，而且你要了解消費(fèi)者敘事邏輯和結(jié)構(gòu)。

經(jīng)過這么多的創(chuàng)意：鎖鮮腌制80天，多然糖蒜天然鮮。這一個簡單純粹的廣告語不僅解決了品牌傳播問題，還解決了利益?zhèn)鬟_(dá)，同時符合敘事習(xí)慣和口語習(xí)慣，你不僅自己能夠背過，你還會高興的背給其他人聽，還會有很多小朋友當(dāng)成兒歌唱著玩，他就是一個信息炸藥包：它觸動了消費(fèi)者的心智按鈕，通過零成本的常識直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，真正實(shí)現(xiàn)了信息的一觸即達(dá)。第三點(diǎn)，再好的信息炸藥包必須要有一個好的引誘裝置，就像廣告行業(yè)中的釣魚法則一樣，很多廣告公司永遠(yuǎn)再炫耀魚鉤，仿佛對魚說，你說我的魚鉤漂亮嗎？這一步觀念就錯了，消費(fèi)者關(guān)心的永遠(yuǎn)是需求，是利益，而不是你的魚鉤。我就視覺傳達(dá)講一下操作方法：用常識快速低成本建立與消費(fèi)者溝通的管道。如何做？這也是個深奧的命題，我直白點(diǎn)講：常識=習(xí)慣性的文化習(xí)得。什么意思呢?常識首先是一種習(xí)慣，紅燈停綠燈、WC廁所兩個標(biāo)志就是常識，常識就是力量，是火箭筒，能夠架起品牌快速溝通的最短的橋梁。所以我們需要尋找包裝視覺戰(zhàn)略的常識：我們發(fā)現(xiàn)中國人的廚房餐桌上一定要有格子布，于是我們將格子布的元素嫁接進(jìn)品牌包裝。于是這個產(chǎn)品包裝你會覺得似曾相識、好像在哪里見過，沒錯，就在你家的餐桌上面，他就是你家該有的東西，請馬上帶它走。于是，最低成本降低了消費(fèi)者與包裝之間的陌生感，從消費(fèi)者潛意識里面激發(fā)起他的心智本能，從而成功的鼓動消費(fèi)者購買。