9月起，許多醫(yī)藥企業(yè)將陸續(xù)進(jìn)入準(zhǔn)備2016年戰(zhàn)略規(guī)劃的工作階段，結(jié)合目前OTC市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)剖析未來一年的趨勢(shì)與市場(chǎng)格局，是這一階段的首要任務(wù)。那么值得注意的是，時(shí)下備受爭(zhēng)議的單品突破模式，以及大健康產(chǎn)業(yè)布局、處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型等熱點(diǎn)問題，將在未來的OTC市場(chǎng)中繼續(xù)如何發(fā)酵？

作者：李長(zhǎng)城

易耀咨詢創(chuàng)辦人

市場(chǎng)變化

基藥限價(jià)、招投標(biāo)限制等政府主導(dǎo)的基藥市場(chǎng)將進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范。很多企業(yè)因不具備運(yùn)作基藥市場(chǎng)的能力或進(jìn)入不了基藥運(yùn)作體系，他們的產(chǎn)品就會(huì)考慮向OTC營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，從而向以O(shè)TC渠道為主進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作。

臨床用藥市場(chǎng)由于政府監(jiān)管加強(qiáng)，部分產(chǎn)品將轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC渠道營(yíng)銷，或者部分產(chǎn)品進(jìn)行雙跨銷售，向OTC渠道過渡。特別是一些外資企業(yè)、合資企業(yè)的成熟產(chǎn)品。近幾年外資企業(yè)不斷收購(gòu)那些具有OTC渠道或資源的企業(yè)，就是看好我國(guó)OTC市場(chǎng)的發(fā)展前景，國(guó)內(nèi)國(guó)外醫(yī)藥工業(yè)通過收購(gòu)、兼并、重組、重構(gòu)連連布局OTC大市場(chǎng)。

我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)超過了人們的基本物質(zhì)生活需求階段，人們不再為吃飽穿亂犯愁，吃好穿好也不在話下。“健康長(zhǎng)壽，享受生活”正式成為人們新的消費(fèi)需求，“投資健康”將成為消費(fèi)主流。這也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然。

當(dāng)然，大健康是個(gè)大產(chǎn)業(yè)。大健康產(chǎn)品銷售渠道不僅僅定留在零售藥店，藥店只是大健康的一個(gè)窗口而已，許多先知先覺的企業(yè)，已經(jīng)將產(chǎn)品滲透到其它消費(fèi)渠道。作為藥店，當(dāng)然不能丟掉這個(gè)自己熟悉的地盤，藥店要經(jīng)營(yíng)大健康市場(chǎng)，得有這些健康產(chǎn)品，只能想辦法做大而不是放棄。你不做別的渠道也會(huì)做。另外，藥食同源的健康飲片、食料、飲料也將進(jìn)一步成為OTC渠道的品類?？?，并會(huì)不斷拓展銷售渠道。

受連鎖藥店品類的自我管理影響，醫(yī)藥工業(yè)已經(jīng)適應(yīng)連鎖藥房的品類管理，加上連鎖藥店入場(chǎng)的門檻不低，工業(yè)打包產(chǎn)品群進(jìn)入連鎖門店的難度很大。所以，滿足連鎖品類與利潤(rùn)需求的單品上柜，仍然是醫(yī)藥工業(yè)與連鎖打交道的主要手段。而為了抵御競(jìng)品同柜競(jìng)爭(zhēng)，最大限度地讓利，并聯(lián)合連鎖長(zhǎng)期主推，是工商合作的最佳方式。特別是一些獨(dú)家產(chǎn)品的主推，而OTC產(chǎn)品將會(huì)在連鎖領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)單品突破的趨勢(shì)。

藥店、中醫(yī)館、社區(qū)服務(wù)中心將會(huì)把消費(fèi)者健康管理納入業(yè)務(wù)拓展的主攻方向。在此趨勢(shì)過程中，慢性病產(chǎn)品必定將被納入到藥店、中醫(yī)館、社區(qū)服務(wù)中心經(jīng)營(yíng)的品類結(jié)構(gòu)中，并不斷通過售后服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者。過去，很多慢病產(chǎn)品都是處方藥，但隨著醫(yī)改政策的不斷深化，這類處方藥大部分將向OTC營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，在藥房的銷售占比會(huì)越來越大。

隨著IT技術(shù)的不斷成熟，通過手機(jī)APP等端口接入的各種健康類產(chǎn)品逐步被廣大消費(fèi)者所接受，健康類器械將升級(jí)換代，與手機(jī)、手環(huán)或電腦等連接共享或儲(chǔ)存健康檔案。甚至遠(yuǎn)程診斷等科技產(chǎn)品也會(huì)不斷涌入市場(chǎng)，先知先覺的藥房當(dāng)然不會(huì)放過這些產(chǎn)品的引進(jìn)與推薦。比如：血糖監(jiān)測(cè)、血壓監(jiān)測(cè)、血脂檢測(cè)等等。

企業(yè)趨勢(shì)

有品牌、有團(tuán)隊(duì)的OTC傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)將利用其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)，通過資本運(yùn)作，兼并重組一些生產(chǎn)企業(yè)或者拓展一些健康產(chǎn)品線，完善自身產(chǎn)品群。通過獨(dú)家定制品規(guī)包裝、獨(dú)家經(jīng)銷的模式與主流連鎖零售企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作，牢牢占領(lǐng)OTC渠道的主流市場(chǎng)。

一些中小型醫(yī)藥工業(yè)沒資金沒資源，產(chǎn)品同質(zhì)化將逐步幕落或兼并。由于生產(chǎn)批文的審批更加嚴(yán)格規(guī)范，有獨(dú)家產(chǎn)品的企業(yè)將憑借獨(dú)家產(chǎn)品放棄利潤(rùn)聯(lián)合連鎖利用主推或被兼并繼續(xù)生存。

過去，欠缺品牌與資源優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥工業(yè)面對(duì)大型連鎖時(shí)，由于沒有話語權(quán)，所以會(huì)傾向于轉(zhuǎn)戰(zhàn)中小連鎖和單體藥店。但這些藥店為了搶占客源容易打價(jià)格戰(zhàn)。而其中擁有一定品牌的工業(yè)為了避免成為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，就會(huì)通過名品帶動(dòng)產(chǎn)品群的控銷模式，爭(zhēng)取贏得中小連鎖和單體藥店的認(rèn)可。這類企業(yè)為數(shù)不少，曾經(jīng)取得不錯(cuò)的成效，并順勢(shì)延伸擴(kuò)寬產(chǎn)品群，建立了自身的OTC控銷體系和控銷產(chǎn)品群。

但是，隨著一些品牌醫(yī)藥工業(yè)近年增長(zhǎng)乏力，他們已經(jīng)覺醒，意識(shí)到丟失了二三級(jí)市場(chǎng)的問題，于是又回過頭，開始對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)采用控銷模式，這意味著二三級(jí)市場(chǎng)上控銷模式的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提高，終端對(duì)控銷方的要求不斷提高。沒有品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品療效不佳、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后服務(wù)跟不上、附加值低的產(chǎn)品將會(huì)被淘汰出局。

受基藥限價(jià)、招投標(biāo)受限等政策的影響，處方藥企業(yè)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將加大力度拓寬銷售渠道，這些企業(yè)會(huì)逐步重視忽略的OTC市場(chǎng)。外企會(huì)像收購(gòu)民生、太陽石、滇虹一樣，通過并購(gòu)快速布局中國(guó)OTC渠道。

醫(yī)藥工業(yè)受到新版GMP質(zhì)量控制的常態(tài)化監(jiān)管，原材料監(jiān)控將更加嚴(yán)格，飛檢也日趨常態(tài)化。也就意味著，原材料把控質(zhì)量的結(jié)果就是成品價(jià)格的上漲。同時(shí)，控銷模式的廣泛采用實(shí)際上也是消費(fèi)者重新細(xì)分定位的過程，但渠道細(xì)化可能會(huì)減少目標(biāo)消費(fèi)人群，銷售增長(zhǎng)的空間短期內(nèi)拓張不足；控銷在人力、財(cái)力上的支出增長(zhǎng)等方面很可能在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，單個(gè)產(chǎn)品的漲價(jià)也就必然產(chǎn)生。

而且由于GSP經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的監(jiān)控，以及稅務(wù)控制的影響。藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)無論是經(jīng)營(yíng)設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，還是經(jīng)營(yíng)過程中稅務(wù)監(jiān)管，都很可能會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。羊毛出自羊自身，最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這也是引起藥品漲價(jià)的另一因素。

以前在藥店服務(wù)上，往往停留在產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。但隨著藥店經(jīng)營(yíng)升級(jí)，健康產(chǎn)品的更新，特別是健康產(chǎn)品電子信息化的滲透，藥店的會(huì)員服務(wù)將更加具體生動(dòng)，消費(fèi)者的健康教育將更加具體細(xì)化并落地實(shí)施。這些具體實(shí)施的落地過程中，將是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過渠道滲透到消費(fèi)者的最佳機(jī)會(huì)，這些企業(yè)依靠現(xiàn)代的信息技術(shù)將可以直接與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通和互動(dòng)。

隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者更加愿意投入健康消費(fèi)，健康由過去病后治療轉(zhuǎn)向預(yù)防為先。藥房、中醫(yī)館、社區(qū)服務(wù)中心將會(huì)員體系消費(fèi)者健康管理納入業(yè)務(wù)拓展范疇，通過健康管理實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售。OTC工業(yè)產(chǎn)品當(dāng)然不會(huì)放過這么良好的銷售渠道。

總結(jié)

綜上所述，筆者認(rèn)為2016年OTC市場(chǎng)可以來形容：“競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化、控銷趨向品牌化、OTC渠道多樣化、消費(fèi)服務(wù)具體化、市場(chǎng)下沉基層化”。