近年來，大家都在談“控銷”，認(rèn)為“控銷”將是行業(yè)營銷的一大趨勢，但很多行業(yè)里的朋友卻對這一概念理解似乎偏頗。實(shí)際電商的很多營銷手段都采用“控銷”模式，大家熟悉的小米營銷模式實(shí)質(zhì)上也是一種“控銷”模式。要想搞清楚藥品的“控銷”，我們得先來熟悉一下藥品的銷售渠道及其關(guān)系。藥品渠道成員的多少、各渠道成員之間的關(guān)系、各渠道成員類別的差異，決定了藥品銷售渠道結(jié)構(gòu)的不同組合。

通常，藥品的銷售渠道結(jié)構(gòu)包括長度、寬度、廣度這三個(gè)變量，由此可完整地勾勒出藥品在銷售渠道系統(tǒng)的三維結(jié)構(gòu)。

渠道長度。渠道的長度指生產(chǎn)者距離終端客戶的距離。通常用層級表示。零級渠道又稱為直接渠道，產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接到患者手中，不經(jīng)過任何銷售商和**商，這是渠道結(jié)構(gòu)的一種特殊情況。

藥品渠道長度根據(jù)藥品屬性與采用的銷售模式而定。一般一級渠道多表現(xiàn)為終端**，產(chǎn)品**到終端（醫(yī)院或藥店），由終端直接到患者，不經(jīng)過任何經(jīng)銷商和**商；二級渠道產(chǎn)品經(jīng)過一層經(jīng)銷商（批發(fā)商），再到終端（醫(yī)院或藥店），通常為“批發(fā)商→醫(yī)院（藥店）→患者”，常用于處方藥和OTC產(chǎn)品的渠道嫁接；三級渠道表現(xiàn)為轉(zhuǎn)配送的方式，大多產(chǎn)品經(jīng)過二層經(jīng)銷商（批發(fā)商），再到終端（醫(yī)院或藥店），通常為“一級經(jīng)銷商（**商）→二級經(jīng)銷商（分銷商）→醫(yī)院（藥店）→患者”，區(qū)域產(chǎn)品**多采用此結(jié)構(gòu)；多級渠道即產(chǎn)品經(jīng)過多級經(jīng)銷商，再到終端（醫(yī)院或藥店），再到患者，這種結(jié)構(gòu)在普藥、OTC品種、保健品、家用耗材和設(shè)備等領(lǐng)域較為常見。

渠道寬度。渠道的寬度是指同級經(jīng)銷商的多少，受產(chǎn)品特性、市場特征、經(jīng)營方式、終端特性以及政策和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素影響。

渠道的寬度結(jié)構(gòu)分為三種類型：一是集中型渠道，一個(gè)層級只選用惟一經(jīng)銷商，多表現(xiàn)為區(qū)域的總**或總經(jīng)銷，一般新產(chǎn)品渠道的導(dǎo)入期多采用此結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)下，企業(yè)與經(jīng)銷商簽訂獨(dú)家**或經(jīng)銷合同，規(guī)定其不得經(jīng)營競品；企業(yè)對經(jīng)銷商的控制力強(qiáng)，當(dāng)市場發(fā)展壯大時(shí)，反過來易受經(jīng)銷商的控制；市場覆蓋有限。企業(yè)需要注意以下問題：缺乏競爭，企業(yè)對經(jīng)銷商的依賴性較強(qiáng)。

二是選擇型渠道，在一個(gè)層級選擇少量經(jīng)銷商來進(jìn)行分銷，產(chǎn)品渠道成長期多采用此結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)下，企業(yè)對經(jīng)銷商的控制力較強(qiáng)，競爭程度較高，市場覆蓋較廣，但要注意經(jīng)銷商區(qū)域重疊的程度。

三是密集型渠道，在一個(gè)層級上選用盡可能多的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，多見于渠道的成熟期。這種結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：企業(yè)對經(jīng)銷商的控制力較弱；競爭激烈；市場覆蓋廣泛；分銷越密集，銷售潛力越大。需要注意以下問題：一是企業(yè)為經(jīng)銷商提供服務(wù)的能力有限；二是在一定區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商之間存在過度競爭，不利于產(chǎn)品的銷售。

渠道廣度。渠道的廣度是指渠道的多元化，即同一層級不同類型經(jīng)銷商的數(shù)量，可分為單元化和多元化兩種。

單元化結(jié)構(gòu)：即生產(chǎn)者只選用一種類型的渠道，特別是新品上市或產(chǎn)品特性單一時(shí)采用較多。

多元化結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：生產(chǎn)者銷售同一品牌的產(chǎn)品，采用不同類型且互有競爭的分銷渠道；生產(chǎn)者銷售兩種以上品牌的相似產(chǎn)品，分別采用不同類型并具有競爭性的分銷渠道。企業(yè)要考慮全面進(jìn)攻各細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)市場滲透，避免惡性競爭。為了避免市場的惡性競爭，很多藥企開始研究市場競爭產(chǎn)生的原因，怎樣避免，于是就產(chǎn)生了所謂的控銷。

何為“控銷”？

所謂“控銷”：是生產(chǎn)企業(yè)為了保障渠道與終端的利益，避免市場的惡性競爭，延長產(chǎn)品生命周期，在渠道分銷及終端動銷的過程中，對價(jià)格和貨物流向?qū)嵭袊?yán)格控制，也就是控制渠道、控制價(jià)格、控制終端。這就是現(xiàn)在最流行的藥品控銷模式。

“控銷”的實(shí)質(zhì)就是對藥品銷售渠道的長度、寬度、廣度進(jìn)行優(yōu)化整合，通過精準(zhǔn)的服務(wù)投放，增強(qiáng)對銷售渠道的掌控力度，保障藥品在市場環(huán)境中的可持續(xù)性經(jīng)營與銷售增長，延長產(chǎn)品的生命周期；控銷的關(guān)鍵在于渠道的控制，渠道控制不好其它控制都是浮云。

為什么要做“控銷”？

筆者個(gè)人理解醫(yī)藥行業(yè)所謂的“控銷”目前是針對多數(shù)的普藥和OTC企業(yè)而言的，因?yàn)檫^去很多的產(chǎn)品在渠道上是放開的，企業(yè)發(fā)貨、商業(yè)、終端都沒有限制，隨處都可以賣也都可以買，后來因?yàn)槎伎梢再u，各種渠道為了搶占市場，將這類產(chǎn)品拿來打價(jià)格戰(zhàn)，吸引消費(fèi)者，致使產(chǎn)品價(jià)格被大家搞的亂七八糟，越來越低，最終導(dǎo)致各級渠道都無利可談。于是終端開始“**”或者“攔截”產(chǎn)品，這是個(gè)惡性的循環(huán)，銷量自然受到很大的影響，最終成了價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。

當(dāng)然，現(xiàn)在也有一些臨床品種也在開始嘗試所謂的“控銷”，比如某個(gè)產(chǎn)品由某個(gè)渠道或醫(yī)院負(fù)責(zé)該區(qū)域的獨(dú)家銷售權(quán)。

在某種程度上來講，“控銷”是一種營銷理念。針對目前普藥市場的無序競爭，有人提出了“控銷”的概念，渠道不再是敞開的，不能誰都賣，更不能想怎么賣就怎么賣，要按照企業(yè)規(guī)劃制定的規(guī)則賣，這樣價(jià)格和市場秩序是可控的，渠道各環(huán)節(jié)自然有利潤，產(chǎn)品的銷售保持良性的循環(huán)。簡而言之，這就是“控銷”的初衷。

從營銷操作來看，“控銷”是一種精細(xì)化操作的理念。針對目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)信息的一種營銷手段，是相對傳統(tǒng)的自然銷售而言的?！翱劁N”在一定程度上也是鎖定了目標(biāo)市場，自然可以做細(xì)做專?！翱劁N”費(fèi)用控制利用上來說，可減少企業(yè)營銷運(yùn)營成本，增加費(fèi)用利用率，提升工作效率，提高客戶滿意度，精準(zhǔn)消費(fèi)者服務(wù)。

控銷的表現(xiàn)形式與發(fā)展：指定銷售、特約銷售、專柜銷售、**專營、一鄉(xiāng)一店、定制**等形式都是“控銷”發(fā)展的原型。

“控銷”控什么？

一控貨源。（不控貨源，神馬都是浮云）

二控渠道。（不控渠道，終端也是擺設(shè)）

三控終端。（不控終端，競爭就是殘殺）

四控價(jià)格。（不控價(jià)格，利潤都是虛談）

“控銷”怎么控？

控貨源（甄別終端，優(yōu)選終端，求優(yōu)不求多）；

控渠道（掌控貨源流向，減少中間環(huán)節(jié)，定向終端）；

控終端（選擇覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群的終端，專項(xiàng)經(jīng)營推廣，避免無序競爭）；

控價(jià)格（保障渠道與終端的合理利潤分配，讓渠道產(chǎn)生銷售動力，工廠出貨價(jià)、商業(yè)出貨價(jià)、終端供貨價(jià)、終端零售價(jià)一個(gè)都不能少）；

哪些產(chǎn)品適合做控銷？

很多的普藥或者OTC大產(chǎn)品已經(jīng)家喻戶曉了，成為藥店或家庭日常必備產(chǎn)品，基礎(chǔ)盤子也很大，有的市場規(guī)模已經(jīng)十幾個(gè)億了，這類產(chǎn)品可能已經(jīng)不適合做控銷了。道理很簡單，因?yàn)檫@類產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到市場的各個(gè)角落，這時(shí)候你如果控銷很可能對既有銷量影響很大，除非企業(yè)是要戰(zhàn)略性的調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，短期內(nèi)可以接受銷量的變化。

有一定的毛利空間的半普藥或OTC產(chǎn)品，市場空白或沒有做開的，可以嘗試“控銷”。

有“控銷”就可以了嗎？

答案是肯定的：不可以。經(jīng)調(diào)查，我們可以這樣認(rèn)為終端對控銷的理解：

1、必須玩真控銷；

2、必須動銷先行；

3、產(chǎn)品品牌優(yōu)勢；

4、產(chǎn)品質(zhì)量可靠；

5、品牌具有持久性；

6、操作方式可持性；

大家對“控銷”的幾個(gè)誤解：

1、認(rèn)為控銷就是控制銷售；

（實(shí)質(zhì)是保障渠道利潤的合理分配與市場動力的可持續(xù)性）

2、認(rèn)為控銷是做大做強(qiáng)的唯一途徑；

（實(shí)質(zhì)是市場細(xì)分鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)銷售）

3、認(rèn)為銷售控制了就萬事大吉；

（實(shí)質(zhì)是規(guī)范銷售行為的過程，保證服務(wù)專業(yè)性）

4、認(rèn)為只有品牌產(chǎn)品可以控銷；

（實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品系列化、OTC品牌化塑造的一種選擇）

5、認(rèn)為任何商品都可以控銷；

（還是要看商品市場化程度與產(chǎn)品市場的取舍）

6、控銷就要漲價(jià)

（商品的價(jià)格必須與市場接軌，迎合目標(biāo)消費(fèi)人群需求，否則會被目標(biāo)消費(fèi)者所拋棄）

警示注意：

“控制營銷”觀念的貫徹，其核心思想是企業(yè)首先不追求銷售額度，而是先有控制，再有營銷，雖然這種模式在一定程度上可能會造成企業(yè)銷售額的下跌，但是對于企業(yè)來說，解決了質(zhì)量、渠道、價(jià)格、竄貨這些問題，也就把握了醫(yī)藥市場的動態(tài)，達(dá)到了梳理渠道、把控渠道和終端的目的，進(jìn)而在良好的市場環(huán)境下提高藥品銷售額，提高企業(yè)核心競爭力。

“控制營銷”不是做產(chǎn)品的銷售增量，而更多的是做產(chǎn)品的可持續(xù)性銷售“增長”。