◆李長城/文

案例

為了更好地構(gòu)建工商合作模式，筆者所在的云南同豐醫(yī)藥有限公司近幾年充分發(fā)揮自身云南全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，積極與生產(chǎn)企業(yè)合作，為其提供重點布貨、鋪貨覆蓋、價格維護、動銷等服務(wù)。針對下游客戶零散、經(jīng)營意識模糊、市場觀念淡薄、競爭能力弱等特點，公司主動承擔起了這些終端的經(jīng)營教育任務(wù)。

一方面，根據(jù)銷售人員對客戶的判斷，云南同豐充分結(jié)合終端客戶的實際經(jīng)營狀況，組織內(nèi)部高層管理人員或者聘請公司外專家編寫實用教材、開發(fā)相關(guān)課件，對他們進行品類管理、利潤管理、促銷管理、店面管理、商圈分析以及促銷、零售技巧等各項經(jīng)營活動培訓；同時，也針對客戶員工的資薪、績效、心態(tài)、素質(zhì)進行指導(dǎo)，使他們不斷規(guī)范經(jīng)營、增強市場觀念、提升市場競爭能力。

不僅如此，云南同豐還根據(jù)客戶需求定期不定期地舉辦《同豐醫(yī)藥課堂》，對這些客戶分級分層進行進階期班式培訓，針對一些客戶的經(jīng)營疑難做特別會診并提出改進意見或協(xié)助改進，以此利用自身經(jīng)營資源的優(yōu)勢主動充當這些小型連鎖、單體藥店的顧問，為他們出謀劃策，提升其經(jīng)營管理水平，促使其經(jīng)營更加規(guī)范化，從而不斷提高盈利水平。

同時，為了建立良好的生產(chǎn)、渠道、終端、消費者之間的關(guān)系紐帶，云南同豐在3年前還設(shè)立了每年一屆的“同豐一家親”主題交流活動，通過這個交流平臺讓零售終端客戶與上游供應(yīng)企業(yè)有面對面溝通的機會；并在活動期間開設(shè)醫(yī)藥行業(yè)論壇，在論壇上發(fā)布一些國內(nèi)外的行業(yè)發(fā)展趨勢、熱點，邀請全國的行業(yè)知名專家解答一些疑惑、焦點問題。

而另一方面，為了提升對上下游客戶服務(wù)的能力，云南同豐不斷提升自身素質(zhì)，充分挖掘內(nèi)部人才，對內(nèi)部員工進行分級培訓：要求業(yè)務(wù)系統(tǒng)的中高層管理人員必須成為醫(yī)藥零售行業(yè)專家，能夠為其所服務(wù)的客戶做出判斷——根據(jù)藥店商圈消費對象，診斷其經(jīng)營定位是否清晰、品類結(jié)構(gòu)是否合理、價格利潤處理是否恰當、促銷宣傳目標是否明確等等。

經(jīng)過不懈的努力，云南同豐對下游零售終端、診所提供的顧問式營銷將其服務(wù)延伸至協(xié)助終端、診所的經(jīng)營管理，提升了自身服務(wù)水平，增加了營銷機會以及終端掌控力。而在合作伙伴層面，云南同豐也為上游供應(yīng)商進入云南提供渠道、網(wǎng)絡(luò)、信息等顧問服務(wù)，從而整合品類資源、渠道資源，使自身品類、渠道得以優(yōu)化；同時，也贏得了下游終端的尊敬與愛戴，讓客戶的態(tài)度從懷疑逐步走向忠誠，甚至依靠。

商業(yè)渠道價值被隱藏

醫(yī)藥商業(yè)渠道是廠商合作的重要平臺，尤其是那些沒有市場開拓能力的生產(chǎn)企業(yè)，他們均會利用商業(yè)渠道的區(qū)域優(yōu)勢進行產(chǎn)品銷售。醫(yī)藥商業(yè)渠道的重要性已毋須諱言，但多年來，醫(yī)藥商業(yè)公司在醫(yī)藥營銷人中僅僅被認為是送貨收款的“搬運工”的代名詞，這導(dǎo)致醫(yī)藥商業(yè)渠道在產(chǎn)品營銷的價值鏈并沒有得到充分的體現(xiàn)。

另外，雖然隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的市場管理體系發(fā)生了深刻變革，傳統(tǒng)的分級渠道經(jīng)營模式已土崩瓦解，但由于國家對醫(yī)藥商貿(mào)流通領(lǐng)域的管理控制，多年來這一領(lǐng)域的競爭并不充分，醫(yī)藥行業(yè)的高速增長所催生出的知名醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)也寥寥無幾。

而隨著新版GMP、GSP時代的到來，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)渠道又將面臨前所未有的困難局面，生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)渠道很有必要再一次聯(lián)手應(yīng)對，走上強強聯(lián)合的品牌共建之路。這其中，醫(yī)藥商業(yè)渠道將充分利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為上游生產(chǎn)企業(yè)做好市場信息反饋、市場下沉、終端覆蓋、消費教育；同時利用自身品類資源優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢為下游終端做好品類規(guī)劃、利潤管理、促銷管理、采購管理等等，發(fā)揮渠道作用。

不過，受物流、人工成本上漲以及終端滲透、費用控制等因素影響，盡管各生產(chǎn)企業(yè)也認識到了與商業(yè)渠道合作的必要性并也紛紛與之開展合作，但這僅僅限于渠道、網(wǎng)絡(luò)、人員的利用上，工商之間相互猜測、互不信任在行業(yè)里是有目共睹的。對于如何展開更深層次的合作，工商業(yè)企業(yè)均在不斷探索。

顧問式營銷實現(xiàn)共贏

隨著新版GMP、GSP認證步步逼近，新一輪醫(yī)藥市場壟斷戰(zhàn)爭也將開始，物流、人力等經(jīng)營成本不斷上漲，價格戰(zhàn)已經(jīng)不再被有遠見的醫(yī)藥商業(yè)公司所采用，軟實力將在這一場戰(zhàn)爭中發(fā)揮極其重要的作用。當好顧問、做好參謀、搞好服務(wù)將成為這一市場競爭利器，也是醫(yī)藥商業(yè)公司所必須堅持的基本營銷準則，也將是在市場競爭中打敗競爭者唯一的法寶。

過去，醫(yī)藥商業(yè)公司由于多方面的原因，一直處于配角地位：從生產(chǎn)的角度看，產(chǎn)品不是他們生產(chǎn)的；從消費者的角度講，產(chǎn)品不是他們銷售的。這些企業(yè)在掙扎求變中也想尋求突破，但由于品牌意識薄弱和戰(zhàn)略意識上的差距，以及企業(yè)形象一直處于隱性狀態(tài)，當市場困境接踵而至時，不論其有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)都顯得弱化，他們也很難借助多年的品牌影響力在競爭中獲得優(yōu)勢地位。

而這種顧問式的營銷服務(wù)，不僅改變了過去業(yè)內(nèi)普遍認為的商業(yè)公司只會打價格戰(zhàn)、做送貨收款的低端化搬運工形象，破解了“經(jīng)銷商無用論”，實現(xiàn)了終端、商業(yè)、生產(chǎn)三方共贏；同時，也提升了醫(yī)藥商業(yè)公司在產(chǎn)品價值鏈中的服務(wù)價值，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進入商業(yè)流通平臺提供了營銷依靠，為醫(yī)藥商業(yè)公司品牌化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，也為醫(yī)藥流通企業(yè)做大做強，為防御進入國內(nèi)醫(yī)藥流通的外資企業(yè)提升了核心競爭力。筆者的經(jīng)驗是，面對復(fù)雜的醫(yī)藥市場環(huán)境，醫(yī)藥商業(yè)渠道要想走出低谷，一定要扭轉(zhuǎn)以往人們對醫(yī)藥商業(yè)公司“低價進貨、高價出售，靠賺取差價而生存的商業(yè)組織”的印象，要打造自己的核心價值，形成核心優(yōu)勢。

【觀點鏈接】

網(wǎng)友廣交良師益友：未來營銷人員將是顧問式的！能讓客戶學到知識，并且知道你提供的產(chǎn)品能幫到自己什么。營銷人員更應(yīng)從提升自己下手，吸引客戶！

網(wǎng)友韓劍- ：顧問式營銷要回答客戶的問題，給出能夠說服客戶的答案，敢于幫客戶選擇答案A or B，逐步引導(dǎo)到對自己有利的一面。

網(wǎng)友天進品牌管理：顧問式營銷要從顧客的利益出發(fā)，幫助顧客正確選擇產(chǎn)品服務(wù)，滿足顧客現(xiàn)有或潛在的需求，贏得顧客滿意和忠誠的一種營銷方式。通過充當“顧問”，實現(xiàn)“雙贏”：只為消費者而存在；捕捉細微消費者需求；以顧問式互動搶占商機。