每個(gè)人每天都會(huì)用百度,很多時(shí)候我們看到的都是百度光鮮靚麗的一面,百度有多成功、多牛,專注于做搜索,有多少好的產(chǎn)品出來。
但在這里跟大家分享的案例,是百度不那么成功的案例:百度云OS的系統(tǒng)。這是一個(gè)手機(jī)操作系統(tǒng),最開始并沒有刷機(jī)這個(gè)概念,那時(shí)候手機(jī)是可以砸死人的,不用刷。有了刷機(jī)后,很多人開始做自己的系統(tǒng),因?yàn)楹芏嗑鞯膹S商發(fā)現(xiàn),手機(jī)系統(tǒng)其實(shí)是搶占互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)非常好的的入口,智能手機(jī)上面有什么系統(tǒng),我們基本上就會(huì)用這個(gè)系統(tǒng)上自帶的APP。當(dāng)時(shí)做得特別好的就有現(xiàn)在特別成功的小米,他們最開始做MIUI系統(tǒng),百度也摻和了,我們把所有百度研發(fā)的APP,或者已經(jīng)成功的APP都放上去了,我們相信百度有這么多搜索的用戶,一定能讓更多用戶接受百度云OS系統(tǒng),于是這個(gè)系統(tǒng)從一開始到現(xiàn)在三年的時(shí)間,大概投入了1.2億,到今年年初的時(shí)候差不多有一千多萬的用戶,但在5月份的時(shí)候它停止更新,并且對(duì)外宣稱這個(gè)系統(tǒng)不做了。
為什么?因?yàn)榘俣劝l(fā)現(xiàn)一個(gè)問題,這個(gè)系統(tǒng)不是為了用戶而生,這其實(shí)很關(guān)鍵,尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),我們到處跟用戶說體驗(yàn)的時(shí)候,我們做的事不是為用戶而生,而是為了圈更多移動(dòng)市場的份額,所以我們當(dāng)時(shí)做的很多事情現(xiàn)在看來是錯(cuò)誤的。比如我們的系統(tǒng)上集成了很多百度自己研發(fā)的APP,我們拿百度的忠實(shí)用戶當(dāng)小白鼠,這個(gè)做法我們認(rèn)為是錯(cuò)誤的,于是停掉了它。
可以用百度這種失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)給大家提一個(gè)醒,目前手機(jī)系統(tǒng)的環(huán)境已趨于成熟,除非你有一個(gè)顛覆式的系統(tǒng)出來,否則你很難得到一大批忠實(shí)的用戶。顛覆性的系統(tǒng)就是有別于安卓和iOS的系統(tǒng),百度有這么大的基礎(chǔ),但是百度仍要投入很大,與其這樣,不如轉(zhuǎn)為與優(yōu)秀的廠商合作,比如我們與聯(lián)想合作,讓我們更專注于做自己的事情。
接下來我給大家說一下“筷搜”的故事??晁训囊曨l發(fā)布是一個(gè)非常有意思的日子——2014年4月1日。在發(fā)這個(gè)視頻之前,經(jīng)過差不多一個(gè)月的策劃。4月1日愚人節(jié)來了,百度想讓網(wǎng)民感受到百度今年“人與科技”的大目標(biāo)。
我們的市場團(tuán)隊(duì)說我們玩一些高科技的、產(chǎn)品類的東西。蘋果做概念機(jī)的產(chǎn)品視頻是做得最好的,我們當(dāng)時(shí)決定通過視頻來傳播,拍成高逼格、高科技的風(fēng)格。視頻拍什么?當(dāng)時(shí)有一個(gè)人在吃漢堡,邊吃邊抱怨要減肥,我們當(dāng)時(shí)在想能不能設(shè)計(jì)成一款U盤類的硬件,插在漢堡里面提示漢堡的熱量有多高,嚇得你不敢吃漢堡了。這個(gè)點(diǎn)子一出來之后,團(tuán)隊(duì)熱鬧起來,思緒泉涌。這個(gè)概念太小了,玩大一點(diǎn),食品安全一直都是社會(huì)討論的熱點(diǎn)話題。于是我們?cè)O(shè)計(jì)一款筷子,插進(jìn)食物里頭就可以甄別食材安全,所含熱量等全方位的食品信息。這個(gè)“科技+未來”感大基調(diào)的產(chǎn)品,叫“筷搜”。
愚人節(jié)就是開玩笑,要讓用戶信服你,需要你把玩笑開得跟真的一樣??曜硬逶谑澄锢?,通過跟食物的接觸,能夠檢測(cè)出這是一盤沙拉,里面有什么樣的搭配,提示你里面有蝦肉和檸檬的禁忌搭配,網(wǎng)民特別信服,跟他的生活息息相關(guān),而且確實(shí)是存在的。通過這個(gè)事情我們發(fā)現(xiàn)不光產(chǎn)品經(jīng)理要有市場的思維,團(tuán)隊(duì)也要有產(chǎn)品的思維。這雙筷子在2014年4月1日視頻發(fā)布的時(shí)候,還是一個(gè)根本不存在的產(chǎn)品。
如何呈現(xiàn)得最有感染力,產(chǎn)品有了,網(wǎng)民可以信服這個(gè)產(chǎn)品的存在,于是我們想了一個(gè)包裝方法:在硅谷有一個(gè)秘密的研發(fā)基地。我們找了兩個(gè)外籍老人來客串一下我們的秘密基地研發(fā)人員,這就是包裝,讓大家覺得很現(xiàn)實(shí),很有骨感。
視頻發(fā)布當(dāng)天形成了亮眼的傳播。這不是重點(diǎn),重點(diǎn)是后來發(fā)生的事,在2014年9月3日百度世界大會(huì)中,我們把這個(gè)產(chǎn)品拿出來了,從一款根本沒有的產(chǎn)品到一個(gè)工程樣品,給網(wǎng)民去演示,這說明,從市場的角度可以決定產(chǎn)品的更新迭代。
通過這兩個(gè)例子,一個(gè)百度云OS,一個(gè)筷搜,可以看到,百度很大,但里面的每個(gè)產(chǎn)品、團(tuán)體都是一個(gè)小的個(gè)體,很多時(shí)候營銷可以走的一條直線是,通過造勢(shì)宣傳一些新研究出來的內(nèi)容。
這是我們從筷搜產(chǎn)品中總結(jié)出來的傳播方面的觀點(diǎn),包括社交貨幣、利他性、引發(fā)一種情緒,最后是共用性。百度不光有筷搜這個(gè)產(chǎn)品,百度有很多產(chǎn)品,比如神燈,它也是假的,是一個(gè)手機(jī)盒,接上你的手機(jī)以后,通過3D投影,把手機(jī)畫面投射出來。
百度一直很專注于技術(shù),做的很多事情都跟智能硬件相關(guān)。百度做這些都是基于大數(shù)據(jù)。每個(gè)人理解的大數(shù)據(jù)可能都不一樣,在我看來,大數(shù)據(jù)就是把每個(gè)人、每天,利用各種工具形成的數(shù)據(jù)匯總在一起,其實(shí)就是大數(shù)據(jù),包括你的手機(jī)、打通了電話、上了網(wǎng),你路過了一個(gè)攝像頭,這些匯總在一起都是大數(shù)據(jù)。
百度的斯蘭是一款可以給企業(yè)使用的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品,它給我們帶來了一些有意思的案例,第一個(gè)是關(guān)于一個(gè)品牌的,有一個(gè)化妝品品牌叫玉蘭油。我們合作后,通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),搜玉蘭油品牌的人都會(huì)在后面加上四個(gè)字:玉蘭油適用年齡。這說明一個(gè)什么問題,其實(shí)玉蘭油產(chǎn)品和品牌的年齡定位或者消費(fèi)者細(xì)分定位有問題。我們反饋給他們之后,玉蘭油調(diào)整了營銷方案。
通過大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)對(duì)新品牌塑造找到市場空缺點(diǎn),或調(diào)整品牌的誤區(qū)。大數(shù)據(jù)還有一些作用,比如預(yù)測(cè),暑假很快要來了,在未來七八九月份哪些景點(diǎn)將會(huì)熱門,商機(jī)最多的景點(diǎn),我們需要針對(duì)這些景點(diǎn)做一些套餐優(yōu)惠,通過大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn),它能幫助我們預(yù)測(cè)在7-9月份哪些地方成為人流扎堆的地方。
有些創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)獲得投資之后想找一些代言人,代言人該怎么找,大數(shù)據(jù)也能幫我們預(yù)測(cè)。百事曾想找一個(gè)新的代言人,當(dāng)時(shí)他們有幾個(gè)目標(biāo)人選,王菲、吳莫愁、李代沫,大數(shù)據(jù)做了一些分析,去尋找喜歡這三個(gè)人的人群分別有什么特征,發(fā)現(xiàn)吳莫愁的人群標(biāo)新立異,喜歡獨(dú)特,這跟百事的定位比較匹配,最后他們選擇了吳莫愁。
技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù),百度一直專注于這三個(gè)方面。我們通過技術(shù)連接產(chǎn)品,通過產(chǎn)品連接每一個(gè)消費(fèi)者和服務(wù)。企業(yè)需要造勢(shì),有很多平臺(tái)可以幫助我們?nèi)ナ褂?,雷軍說過一句話,站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上,豬能飛起來。很多人說都被忽悠了,飛是能飛起來,但是在飛的過程中你得自己變異,得自己張雙翅膀。
怎么做到人與服務(wù),比如,用戶用手機(jī)搜索一家企業(yè),這意味著建立用戶與這個(gè)企業(yè)最便捷的溝通方式是電話,用戶點(diǎn)擊電話咨詢,這個(gè)頁面直接切到撥號(hào)界面,可以跟企業(yè)通上電話,這就是人與服務(wù)。
有一句話叫做顧客是上帝。有一些消費(fèi)者會(huì)覺得自己是上帝,他的上帝逼格到什么程度呢?他認(rèn)為如果要找一個(gè)企業(yè),不是他打電話給企業(yè),而是企業(yè)打電話給他。我們就要滿足這些上帝,這樣才能體現(xiàn)出我們的極致服務(wù)。在這里他們可以直接輸號(hào)碼,過一會(huì)兒就有企業(yè)電話打給他,一定要滿足個(gè)別消費(fèi)者稱之為變態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)。
門店推廣更有意思,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段,有一個(gè)PC時(shí)代完全不敢想的服務(wù)就是基于地理位置的服務(wù),我們可以做到你的客戶拿著手機(jī),比如正在搜索雅思培訓(xùn),手機(jī)會(huì)提示你離它最近的一家分校在什么地方,點(diǎn)擊就可以直接進(jìn)入百度地圖導(dǎo)航他想去的這家分店。
不管在PC端還是在移動(dòng)端,百度始終做的是一個(gè)搜索,這是它的核心內(nèi)容。事實(shí)上百度的搜索遠(yuǎn)沒有你想象得那么簡單。搜索框的這個(gè)詞能幫助你獲取到真正的意向客戶,并且?guī)椭銋^(qū)分非意向客戶,這就是搜索引擎最核心的魅力所在,它一定是大眾營銷的收口,又是精準(zhǔn)營銷的開始。
假如我做農(nóng)副產(chǎn)品,我賣的是小米,那么問題來了,我怎么能讓網(wǎng)民在百度上找到我。如果你現(xiàn)在在百度上搜小米,一定是小米手機(jī)。這是發(fā)生在廣州百度客戶的一個(gè)案例,他以前是我們非常優(yōu)秀的合作伙伴,他是做小米生意的,做華南區(qū)域比較大的經(jīng)銷,走的是批發(fā)產(chǎn)品,他們也在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代開了一些電商網(wǎng)站,但是到2010年年底,他一下子就崩潰了,因?yàn)楹芏嘣诰W(wǎng)上搜小米的時(shí)候不是找自己,都是找手機(jī)??蛻粢鉀Q這個(gè)問題,他把關(guān)鍵詞加了兩個(gè)字“小米批發(fā)”,只要搜小米批發(fā)的人,一定是他的客戶。通過這個(gè)簡簡單單的變化,實(shí)現(xiàn)了他與雷軍之間的競爭。
很多人可能特別重視網(wǎng)站,也有很多人覺得網(wǎng)站沒有那么重要,舉個(gè)例子,大家在手機(jī)百度上搜“中國平安”和“中國人壽”,會(huì)發(fā)現(xiàn)從用戶體驗(yàn)來說完全不一樣,平安搜索結(jié)果更具人性化,操作更加舒服,這就是在網(wǎng)站角度。我們建議企業(yè)要有移動(dòng)網(wǎng)站或者適配用戶的移動(dòng)站點(diǎn),道理很簡單,因?yàn)锽AT三巨頭都有自己的移動(dòng)站點(diǎn),你也必須得有。BAT這樣做,代表著他們已經(jīng)有無數(shù)失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中總結(jié)出來,我們不能簡簡單單的把PC端通過簡單的轉(zhuǎn)碼放到手機(jī)上去讓客戶看。大家如果已經(jīng)跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接觸,除了APP之外,你的移動(dòng)網(wǎng)站也是一定要具備的,這是滿足搜索引擎找你很重要的一個(gè)途徑。因?yàn)楹芎唵?,現(xiàn)在的人們已經(jīng)把搜索這種行為放在最新的SAAS模型的搜索里面去,是人們消費(fèi)中一個(gè)必要的環(huán)節(jié)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成了每個(gè)人的習(xí)慣,隨手一掏就搜,在這種情況下,企業(yè)必須得有自己的移動(dòng)站,必須在移動(dòng)平臺(tái)上有自己的信息出現(xiàn)。
如何插上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀,第一是要有一些能夠促進(jìn)轉(zhuǎn)化的移動(dòng)網(wǎng)站,網(wǎng)站其實(shí)不是一個(gè)網(wǎng)站,其實(shí)是企業(yè)當(dāng)中一個(gè)非常優(yōu)秀的銷售。第二是充分發(fā)揮移動(dòng)搜索連接人與服務(wù)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。第三是建立專門的搜索營銷團(tuán)隊(duì)、精細(xì)化運(yùn)營管理,在初創(chuàng)初期,如果有條件,至少安排一個(gè)人盯你的網(wǎng)絡(luò)營銷,尤其是搜索營銷這塊的內(nèi)容。