作者：于建民

        華為甩開小米的幅度不斷加大正成為絕對(duì)的國產(chǎn)手機(jī)第一！

       2015年上半年華為手機(jī)出貨達(dá)到5000萬部，而且增速保持在近40%，而小米上半年銷量3470萬部，增速33%，這意味著，兩者差距在多方面擴(kuò)大，一是銷售量差距翻倍，二是銷售額的差距也將翻倍，接近兩倍（2015年華為手機(jī)銷售額將是小米兩倍）！

       1）2015年，華為手機(jī)甩開小米的銷量差距比2014年翻倍

        僅2015年上半年，華為銷量已經(jīng)是小米的1.44倍。

        而短短半年時(shí)間，華為甩開小米的差距，就已經(jīng)超過去年全年，今年上半年，兩者差距就已經(jīng)高達(dá)1530萬部，去年全年差距為1380萬部（2014年華為銷售7500萬部，小米銷售6112），而華為仍在高速增長，增長速度遠(yuǎn)超小米，照這個(gè)趨勢(shì)，2015年全年領(lǐng)先小米的銷售額將超過3000萬部，甚至更多。兩者的銷量差距比2014年翻倍！

        2）銷售額差距翻倍，2015年華為手機(jī)銷售額很可能將是小米兩倍

        華為手機(jī)與小米的差距不僅是銷量的差距擴(kuò)大，更是銷售額的差距擴(kuò)大，2014年華為終端業(yè)務(wù)（手機(jī)業(yè)務(wù)）CEO余承東動(dòng)刀砍掉了眾多利潤低的低端產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，榮耀6、榮耀6plus、P7、Mate7，到今年的P8等多款中端及中高端價(jià)位的火熱，中端及中高端的銷售占比越來越高，華為手機(jī)銷售均價(jià)大幅提升，2015年上半年，僅內(nèi)地市場(chǎng)營收（銷售額）就已經(jīng)超越小米，而華為手機(jī)銷售，中國市場(chǎng)和海外市場(chǎng)差不多平分秋色，意味著國際市場(chǎng)還有同樣的一個(gè)銷售額，也意味著2015年，華為手機(jī)營收將達(dá)到小米2倍，兩者差距將進(jìn)入懸殊狀態(tài)！

短短4年時(shí)間華為手機(jī)是如何成為國產(chǎn)手機(jī)第一的？

        短短4年時(shí)間，華為繼在通信運(yùn)營商市場(chǎng)之后，再次在終端消費(fèi)者市場(chǎng)（手機(jī)市場(chǎng)）創(chuàng)造一個(gè)新的傳奇，正在掀起新的浪潮，在一個(gè)新的領(lǐng)域成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍！

        要知道在4年前，華為手機(jī)在中國手機(jī)市場(chǎng)是10名開外的！在4年前，華為還沒有找到感覺，我們來分析這前前后后。華為手機(jī)是如何成為國產(chǎn)手機(jī)第一品牌的！

        4年時(shí)間里，華為手機(jī)也曾面臨巨大難度，要完成艱難蛻變！

        也許有些人覺得華為以前做通信運(yùn)營商那么成功，做手機(jī)也是很容易的事情，實(shí)際上則不然，這兩種業(yè)務(wù)模式，相對(duì)應(yīng)兩種不能的能力，就如同常說阿里有電商基因，騰訊有社交基因，兩者，兩者都是在自己原有領(lǐng)域做的不錯(cuò)，但是一旦跨出去，就會(huì)非常吃力，這是一個(gè)大的轉(zhuǎn)型，如同一些企業(yè)習(xí)慣了做外貿(mào)，做自有品牌就很難，成功轉(zhuǎn)型的是少數(shù)，代工之王富士康想打造自有品牌，戰(zhàn)績一直不如意！而華為手機(jī)從B2B業(yè)務(wù)（運(yùn)營商業(yè)務(wù)能力）實(shí)現(xiàn)掌握B2C（大眾消費(fèi)品）市場(chǎng)，也是完成了艱難的轉(zhuǎn)型！

        華為手機(jī)過去在通信運(yùn)營商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)進(jìn)展迅速，不斷攻城掠地，從國內(nèi)打到國外，為讓國際通信巨頭都害怕，但是過去華為手機(jī)的業(yè)務(wù)一直作為主力和重點(diǎn)打造，沒雖說華為的小靈通做的也不錯(cuò)，但手機(jī)一直沒有成為主流業(yè)務(wù)，華為在手機(jī)領(lǐng)域沒有取得運(yùn)營商領(lǐng)域相應(yīng)的品牌影響力！用相差懸殊來形容一點(diǎn)也不為過！直到2011年，華為內(nèi)部業(yè)務(wù)分拆，變成運(yùn)營商、企業(yè)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)三大板塊，手機(jī)才正式獨(dú)立出來，才算改觀！

        從B2B（運(yùn)營商）到B2C（大眾消費(fèi)者）華為經(jīng)歷了艱難的蛻變

        在華為手機(jī)轉(zhuǎn)型的操作過程中，華為人也一直經(jīng)歷艱難的蛻變，從做運(yùn)營商的B2B市場(chǎng)，轉(zhuǎn)到做大眾消費(fèi)者的B2C市場(chǎng)，這是兩種不同的運(yùn)營能力和操作思維。

        做運(yùn)營商服務(wù)的，屬于B2B模式，偏重于內(nèi)斂的工程師文化，比較低調(diào)，不喜歡張揚(yáng)的傳播、廣告的方式運(yùn)作，由于客戶注重實(shí)用，往往重點(diǎn)是技術(shù)和服務(wù)，只要做好產(chǎn)品和服務(wù)，而且產(chǎn)品不用很炫，功能卓越即可。

        而做大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)，屬于B2C模式，要直接面對(duì)消費(fèi)者，特別是作為大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品要炫，而且要多傳播、多做廣告，讓消費(fèi)者知道了解，這是兩種不同的操作模式。

        這種模式的困境，一度讓華為人困惑如何找到感覺，但是如同華為能在通信業(yè)務(wù)的國際化上獲得巨大成功一樣，華為內(nèi)在的基因很強(qiáng)大，狼性進(jìn)取精神、與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)能力，這使他們成功實(shí)現(xiàn)了國際市場(chǎng)的突破，乃至于進(jìn)入行業(yè)頂級(jí)行列。在手機(jī)市場(chǎng)上，只要他們把這種精神發(fā)揮出來，完成轉(zhuǎn)型，成功就成了早晚的事，而華為也成功做到了！

        華為手機(jī)分兩個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了從大眾消費(fèi)品新人到國產(chǎn)第一品牌的跨越！

        第一步學(xué)習(xí)小米的營銷

        2012年，華為一度要和360合作推特供機(jī)，但是關(guān)鍵時(shí)刻被任正非叫停，這個(gè)考慮還是很長遠(yuǎn)，一旦特供機(jī)對(duì)華為將來的品牌形象有影響，任正非對(duì)華為的定位可不是只做一個(gè)中低端品牌，華為在通信上都是國際前沿的企業(yè)，而今天我們看到這個(gè)叫停是非常具有戰(zhàn)略性，今天華為已經(jīng)形成高中低都有布局的產(chǎn)品矩陣，而且定位高端的產(chǎn)品也獲得了國際認(rèn)同！

        2012年，在和360分手后，華為快速的對(duì)小米的復(fù)制，從高性價(jià)比的產(chǎn)品到營銷，都進(jìn)行了復(fù)制。

        在產(chǎn)品方面，緊逼1999的小米，推出了1888的榮耀4，榮耀3C緊逼紅米，紅米799，榮耀3C定價(jià)798，而當(dāng)小米出了699元的紅米1S后，華為出了599的榮耀暢玩。

        這也是一種極高的策略，采用了緊盯小米的戰(zhàn)術(shù)，一方面對(duì)小米最有力的武器進(jìn)行了復(fù)制也體現(xiàn)出了自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，另一方面又借勢(shì)炒作了自己，一種非常有效的策略。

        在營銷傳播上，華為也加大了宣傳力度，小米所有的方法，也多數(shù)被華為復(fù)制

        客觀說，華為本身也具備很強(qiáng)的新聞炒作點(diǎn)，一個(gè)成功的國際化公司，很多資源過去沒有利用好，而通過CEO余承東的操作，很好的利用了這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，然后同時(shí)不斷的發(fā)表言論、制造話題，他本人被稱為“余大嘴”，這些說起來簡單，但當(dāng)初余承東做起來可不容易，華為是一家習(xí)慣于內(nèi)斂的工程師文化，這些一改以往B2B運(yùn)作時(shí)代的低調(diào)模式，過于高調(diào)、適合于大眾品的營銷方法，最初并不被內(nèi)部所接受，但是余承東扛著巨大壓力，向大家證明了這種模式的作用。

        余承東的這些努力，也把華為知名度拉升起來，包括上面提到的每一次對(duì)標(biāo)小米價(jià)格的炒作等等，逐漸讓華為的大眾消費(fèi)者品牌目標(biāo)落地。

        而像小米采用的預(yù)約，也被華為一次次運(yùn)用中嫻熟，加上產(chǎn)品特有的品質(zhì)，華為的榮耀4X也創(chuàng)下單日過百萬、3天224萬的記錄，同時(shí)這些新聞的傳播，也把華為的品牌拉升。

        不僅是是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播運(yùn)用日趨嫻熟，而對(duì)微博等SNS媒體的運(yùn)用，華為也遠(yuǎn)超不少同行，目前余承東、子品牌榮耀的微博粉絲都超過300萬，華為終端公司微博超過400萬，也極好的利用了新媒體。

        同時(shí)，華為也打造了自己的粉絲團(tuán)隊(duì)——花粉，目前因?yàn)槿A為品質(zhì)的卓越和良好的形象，這一粉絲也不斷壯大。

        可以說，憑借狼性進(jìn)取精神、與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)能力，華為快速的復(fù)制了小米的營銷模式，讓自己迅速壯大起來，這是第一階段，到了第二階段，華為前瞻性的布局開始顯現(xiàn)，展現(xiàn)自己的特色。

        第二步開始創(chuàng)新自己的特色

        開始用華為的產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式矯正手機(jī)行業(yè)

        商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一方面的競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)品力、營銷力、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)而言，小米在營銷上優(yōu)勢(shì)比較大，一度在業(yè)內(nèi)具有較高的地位，但是當(dāng)華為嫻熟運(yùn)用營銷后，開始把自己的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、人才儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)、企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)的綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來后，也意味著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位子要發(fā)生更迭了，行業(yè)新的領(lǐng)軍企業(yè)誕生了！

        如果說2012年華為還在學(xué)習(xí)小米，到了2013年華為開始形成自己的特色，用產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式矯正手機(jī)行業(yè)，此時(shí)，華為多年積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營優(yōu)勢(shì)也開始發(fā)力。

        首先，華為吹響了進(jìn)軍進(jìn)擊中高端的號(hào)角，

        2013年，華為通過P6進(jìn)行試水，憑借超薄纖美的設(shè)計(jì)，華為的品牌美譽(yù)度大幅度拉升，P6的銷售達(dá)到400萬部，產(chǎn)品成功攻破了2500的中端價(jià)位。

        到了2014年5月，華為P7發(fā)布，再次獲得美譽(yù)，銷售比上一代大幅提升，達(dá)到700萬部，接著2014年9月華為發(fā)布mate7，成功攻破3000元價(jià)位，上市之初，售價(jià)一度超過4000元，所獲得良好反響也超出想象，以至于國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)普遍斷貨，而今天mate7的銷量已經(jīng)突破500萬部（僅Mate7一個(gè)單產(chǎn)品的營收，就超過了小米手機(jī)2014年全年銷量6112萬部一半所創(chuàng)造的營收和利潤），足見任正非為華為指出向中高端突圍、注重利潤決策之犀利！也把與小米的差距拉的越來越大！

        其次，獨(dú)立電商品牌回避線上線下互博 用子品牌攻打小米

        2013年12月，華為將榮耀品牌獨(dú)立，作為專門的電商品牌，定位針對(duì)于電商人群的中低端品牌，回避線上線下品牌的互博，這種設(shè)置后來也為其它企業(yè)所借鑒。如酷派、聯(lián)想等都在模仿這種分拆模式。而榮耀的獨(dú)立運(yùn)作，也實(shí)現(xiàn)了榮耀這個(gè)子品牌業(yè)績的暴漲，2014年一年銷售超過2000萬部，2015年上半年已經(jīng)超過去年全年銷售、2015年完成4000萬部沒有任何懸念。繼2014年榮耀6、榮耀6plus大獲成功成功后，2015年6月30日發(fā)布的榮耀7再次獲得好評(píng)，預(yù)訂量更加驚人，榮耀系列極有可能在2015年創(chuàng)下一個(gè)驚人的銷售業(yè)績！

        再次，構(gòu)建品牌陣列

        同時(shí)，華為開始構(gòu)建自己的品牌矩陣，榮耀定位中低端，對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)品牌，瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪，華為定位中高端，對(duì)標(biāo)蘋果和三星，與國際頂級(jí)品牌PK，形成自己針對(duì)不同領(lǐng)域的品牌陣列。避免了一個(gè)品牌不利于幾個(gè)層級(jí)、幾個(gè)人群同時(shí)發(fā)展的弊端，從而有效的針對(duì)性攻擊。

        最后，華為的產(chǎn)品人才優(yōu)勢(shì)開始發(fā)力

        在找到營銷的感覺后，華為的手機(jī)銷售業(yè)務(wù)逐漸走上正軌，此時(shí)，華為長期形成產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)開始發(fā)力，很多前瞻性的布局也開始發(fā)揮作用，如：2012年蘋果、三星打?qū)＠偎緯r(shí)，任正非就開始提醒華為注意這個(gè)問題，開始進(jìn)行芯片的布局，今天成為了華為手機(jī)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

        而當(dāng)華為手機(jī)業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)時(shí)，任正非再次消費(fèi)者業(yè)務(wù)部提醒，一部手機(jī)賺30元算什么高科技，要打造高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品，2014年12月，華為榮耀6plus發(fā)布，采用首創(chuàng)的雙鏡頭，在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心中引起反響，不到6天時(shí)間預(yù)約超過342萬。

        從2014年的P7、榮耀6、Mate7、榮耀6plus，再到2015年發(fā)布的P8、榮耀7這一系列產(chǎn)品，叫好又叫座，無論是外觀設(shè)計(jì)，還是內(nèi)在的技術(shù)，都有很強(qiáng)的個(gè)性特色，充分彰顯了華為的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)！

        值得一提的是，在取得這一系列成功時(shí)，華為并沒有認(rèn)為自己是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，相反是傳統(tǒng)企業(yè)、只是用好了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具。如同任正非所說，不要迷信互聯(lián)網(wǎng)思維，“互聯(lián)網(wǎng)還沒有改變事物的本質(zhì)，現(xiàn)在汽車還必須首先是車子，豆腐必須是豆腐”。（說到底，產(chǎn)品力、和品牌力將是不變的基礎(chǔ)，要贏得消費(fèi)者長期的信賴終究還是要靠產(chǎn)品）

        而華為人并沒有止步，2015年在取得一系列成功之后，還會(huì)在線下渠道進(jìn)行探索和實(shí)驗(yàn)，就像我們?cè)?jīng)講過未來是全網(wǎng)傳播、全渠道銷售一樣，在渠道上，做好某個(gè)渠道也可以有不錯(cuò)的量，但如果做好多渠道量會(huì)更大，這種永無止境、永不滿足的探索精神值得稱贊！而短短4年的時(shí)間，華為手機(jī)從10名開外成為全球第三，也成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，從一個(gè)運(yùn)營商品牌轉(zhuǎn)型成一個(gè)有非常強(qiáng)影響力的大眾消費(fèi)品品牌，再次體現(xiàn)了充分顯示了這家中國最國際化最成功科技公司的實(shí)力！

        狼性進(jìn)取精神、與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)能力、較強(qiáng)的產(chǎn)品、營銷、品牌運(yùn)營能力都在昭示華為手機(jī)將會(huì)成為國產(chǎn)手機(jī)的新旗幟！

       沒有華麗的概念和高大上的理論，有的是吃苦奮斗的精神，踏實(shí)的實(shí)干風(fēng)格，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)技術(shù)的追求，不斷進(jìn)取和改進(jìn)、提升，成就了手機(jī)行業(yè)新的領(lǐng)軍旗幟！

        這一切都值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)和思索！

        本期內(nèi)容源自《商業(yè)江湖》NO.4期之《華為手機(jī)崛起大揭秘！》，進(jìn)行修改和豐富，作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》（修訂版）作者

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