廣告的目的—“為了銷售”

        廣告的核心“吸引、打動(dòng)消費(fèi)者”

        廣告的一切都是圍繞消費(fèi)者，要吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，并最終說服消費(fèi)者，產(chǎn)生購買行為。

        如何才能說服消費(fèi)者？

        用事實(shí)！

        用事實(shí)科學(xué)的說服。 

        無論是做營(yíng)銷的，還是做廣告的，應(yīng)該都知道一個(gè)著名的“喜力滋啤酒”案例。

        喜力滋啤酒曾是美國(guó)上世紀(jì)五六十年代賣的最好的啤酒，但在它成為美國(guó)賣的最好的啤酒之前，它在美國(guó)的排名只是第五位，基本屬于一個(gè)位居二線的產(chǎn)品。

        后來現(xiàn)代廣告奠基人之一的克勞德·霍普金斯接手了“喜力滋啤酒”的廣告，短時(shí)間內(nèi)就讓它從第五一躍成為了第一。

        克勞德·霍普金斯如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的？那就是事實(shí)說話。

        當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒流行“純啤酒”大戰(zhàn)，每家都宣稱自己是純啤酒，在廣告中把純字寫的特別大，甚至后來用兩頁來寫這個(gè)純字，但這些都對(duì)消費(fèi)者毫無意義，用克勞德·霍普金斯的話說，這些廣告都如鵝劃水以后留不下任何痕跡。

        克勞德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒廣告中，講述了大量的事實(shí)，證明滋啤酒“純啤酒”的獨(dú)特。

        如：喜力滋啤酒用的是來自4000英尺地下的純水，喜力滋啤酒的酵母是一塊經(jīng)過1018次試驗(yàn)后，具有獨(dú)特風(fēng)味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是經(jīng)過4次高溫消毒等等

        該廣告一下子就讓喜力滋啤酒與眾多只會(huì)把“純”字放大的啤酒拉開了距離，用當(dāng)時(shí)一位著名商人的話說，這個(gè)廣告讓我覺得喜力滋啤酒的確與眾不同，值得嘗試嘗試。

        于是，“喜力滋啤酒”銷量迅速上升，短時(shí)間內(nèi)從一個(gè)二線產(chǎn)品一躍成為了老大第一的產(chǎn)品。

         可以回想一下，生活中什么最有說服力，是事實(shí)、證據(jù)！

        這也是為什么要強(qiáng)調(diào)“以事實(shí)說話、以事實(shí)為依據(jù)”。

        上世紀(jì)九十年代，中國(guó)的樂百氏直接拷貝這一創(chuàng)意，推出了樂百氏純凈水以“二十七層凈化”為賣點(diǎn)的廣告，迅速獲得了良好的市場(chǎng)反響。

        科學(xué)的說服是事實(shí)的支撐、證明！

         而不是花哨、不中用的某些所謂自我感覺良好的創(chuàng)意！

         （被稱為“現(xiàn)代廣告之王”的大衛(wèi)·奧格威在其經(jīng)典著作《奧格威談廣告》中就曾深深談到這個(gè)問題，并在《廣告到底出了什么問題》一文中特別強(qiáng)調(diào)廣告人千萬要注意：不要提供“不全面的信息”，一定要多提供事實(shí)。

         最近，我徹底讓我的舊車壽終正寢，另買了輛新車。6個(gè)月來我一直注意收集所有的汽車廣告，尋找信息。我找到的都是自吹自擂的口號(hào)和籠統(tǒng)的概況。汽車制造商認(rèn)為我們對(duì)事實(shí)沒有興趣，他們甚至不針對(duì)消費(fèi)者做廣告。他們的目的是，在經(jīng)銷商互相吹捧的會(huì)議上，汽車在屏幕上亮相時(shí)能博得大家的掌聲。這是冷靜客觀廣告做不到的，如果汽車技術(shù)也像汽車廣告那么不合格，只怕跑不上十幾公里就報(bào)銷了。

       為勞斯萊斯做廣告時(shí)，我提供了大量的事實(shí)——沒有修飾和吹捧。之后，我的同事漢克?波恩哈德用同樣的手法為奔馳做廣告。每一次，銷售都戲劇性的上升了。

         我為銀行、汽油生產(chǎn)商、股票經(jīng)紀(jì)人、人造奶油、外國(guó)旅游業(yè)和其他許多產(chǎn)品創(chuàng)作過信息詳實(shí)的廣告，都比那些言之無物的廣告銷售得更好。

        投身廣告撰稿工作之前，我有3年時(shí)間在蘇格蘭向家庭主婦們推銷將軍牌爐灶。我所做的工作就是把事實(shí)告訴消費(fèi)者，一次推銷用時(shí)40分鐘，大概講3000個(gè)字。如果為底特律汽車工業(yè)寫廣告的人從入戶推銷員起步開始他們的職業(yè)生涯，我們就能在他們的廣告中找到需要的信息了。

        廣告人們，還是認(rèn)真讀讀這位你們天天掛在嘴邊的大師的著作吧。

        正如同大師所說，如果廣告人從推銷員做起，從市場(chǎng)一線做起，才能真正懂得如何做廣告。

        也包括那些以4A廣告公司自居的的廣告人，千萬不要誤讀大師的思想，不要褻瀆大師的聲譽(yù)！

        本文選自于建民老師所著——《中國(guó)營(yíng)銷成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷》（修訂版）

       第四部分 附錄：專欄精選文章 《什么樣的廣告是好廣告》系列