廣告的過程是一個吸引、說服的過程！

         千萬不要把說服丟了！

        做廣告 千萬不要只會燒錢！

         “做廣告千萬不要只會燒錢”，是對某些企業(yè)的批評，指某些企業(yè)仗著錢多進行盲目、或有問題的廣告制作、投放，其結(jié)果是投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比、或投入產(chǎn)出非常小，讓投入的廣告資金白白浪費！

        2007年，一款飲料—K可在其廣告上就存在燒錢的問題！

       K可的生產(chǎn)廠家絕對是一家有不小實力的企業(yè)，這一點從其廣告投放中就可以看出。

        從2007年5月份開始，K可在中央電視臺進行了大規(guī)模投放，中央1臺、4臺等多頻道均有投放，而且黃金時間（如：新聞聯(lián)播后等黃金時間段）以及其它一些時間均有投放。選擇中央電視臺，而且如此多頻道、多時間段位的投放，那可要花不少真金白銀啊。這一切真是讓人不得不佩服企業(yè)的實力，

        但是，面對企業(yè)的大量砸金、佩服企業(yè)實力的同時，我們又很遺憾的看到，K可廣告中存在著明顯的問題！

        K可的廣告語是“原汁原味、健康味，k可之道、健康之道”。

        成功之處——選擇了一個不錯的方向

        通過廣告語，我們可以看到，K可飲料的賣點方向是功能性的健康飲料，這個方向還算比較不錯，時下伴隨人們對健康的越來越關(guān)注，健康性功能飲料正逐漸成為一個趨勢。

        失敗——說服不足

       我們在前面一篇曾強調(diào)過“做廣告需要科學(xué)的說服消費者”！

        廣告的過程是一個吸引、說服的過程，千萬不要把科學(xué)說服丟了！

      而k可廣告中恰恰就這方面存在嚴(yán)重問題——說服不足的問題。

      K可選擇的健康方向是對的，但是有關(guān)“K可為什么能夠提供健康”這個問題就沒有解釋清楚、說服清楚。健康不是隨便說的，你喊一句健康就健康了，千萬不要認(rèn)為消費者的智商比你低。一定要把“K可如何提供健康，為什么健康”這個問題講清楚、說明白了，消費者才會認(rèn)可、接受。否則就是一句空話，這一賣點也就成了空中樓閣，無法說服消費者，也就不要談什么消費了。

        試想一下，向消費者推銷一個產(chǎn)品，只是簡單的一個勁說這是一個好產(chǎn)品，卻沒什么支撐點，說不出來“為什么好、有哪些好”，消費者肯定會說，騙人呢吧？你說好就好了，沒證據(jù)，誰信??？

        我們前面一篇文章《做廣告，需要科學(xué)的說服消費者》中，也講了這個問題，其中的現(xiàn)代廣告奠基人之一的克勞德·霍普金斯操作的喜力滋啤就是最好的案例。

        這里再借這個案例說明一下！

        當(dāng)時美國啤酒流行“純啤酒”大戰(zhàn)，每家都宣稱自己是純啤酒，可其它企業(yè)只會在廣告中把純字寫的特別大，甚至后來用兩頁來寫這個純字，但這些都對消費者毫無意義，

       而克勞德·霍普金斯講了一系列的支撐事實，“喜力滋啤酒用的是來自4000英尺地下的純水，喜力滋啤酒的酵母是一塊經(jīng)過1018次試驗后，具有獨特風(fēng)味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是經(jīng)過4次高溫消毒等等”，于是喜力滋啤酒一路飆升，從第五一躍成為了第一。

        對比一下喜力滋的案例，再看K可飲料。除了一個勁的傻喊健康外，就是簡單四個字—“原汁原味”，可簡單四個字“原汁原味”說服力夠嗎？原汁原味實在是個非常模糊的概念。什么的原汁原味??？原汁原味就健康了？誰說的？

       ………………………

       這一切都無法支撐k可的健康概念，K可的健康就成了空話，也就無法說服消費者。無法說服消費者就不要說打動消費者、產(chǎn)生購買了！

      （其實，K可本身有一個關(guān)于健康的很好支撐點——“人參花蕾”，人參可是高價值的象征，可以將這一點突出，再加上其它因素，絕對可以達(dá)到非常好的支撐，從而有力支持健康這一賣點，掀起飲料健康新潮流之風(fēng)）

      關(guān)于科學(xué)說服這個問題，除了喜力滋的案例外，k可還應(yīng)該向國內(nèi)本土飲料巨頭娃哈哈好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)吧！

       如：娃哈哈產(chǎn)品營養(yǎng)快線

        營養(yǎng)快線是一個主打“營養(yǎng)”核心賣點的飲料。

        我們暫且不說營養(yǎng)快線的名字起的實在高明（從名字上就容易打動人——營養(yǎng)），營養(yǎng)快線在廣告方面做的同樣非常到位。

        伴隨畫面，營養(yǎng)快線的廣告訴求內(nèi)容：“純正果汁、香滑牛奶，15種營養(yǎng)素一步到位”

        果汁、牛奶、15種營養(yǎng)素等等，這些都是人們心中營養(yǎng)的代名詞，也都是有關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)賣點非常好的支撐點和說服點。

        這樣充滿誘惑力和說服力的廣告效果自然不錯，市場業(yè)績也證明了這一點。

        2005年初投放市場后，營養(yǎng)快線在全國各地迅速受到了熱烈追捧。以江蘇蘇南市場為例，上市4個月銷量就突破20萬件／月。

        2005營養(yǎng)快線實現(xiàn)年銷售8億元，而2006年銷售更是達(dá)到驚人的26億。今天營養(yǎng)快線已經(jīng)成為了娃哈哈重要的的利潤貢獻(xiàn)點之一。

       說到這，我們不得不佩服娃哈哈掌門人宗慶后營銷水平之高。因為營養(yǎng)快線只是其造就的眾多明星產(chǎn)品之一。

       和喜力滋啤酒、娃哈哈營養(yǎng)快線這些好榜樣一比較，k可的問題就非常顯而易見。

       在2007年中央電視臺多頻道的系列大規(guī)模廣告轟炸后，我們看到k可廣告做了大調(diào)整。

       新廣告：“k可商務(wù)飲料戰(zhàn)勝疲勞 不做紙片人”

        這與以前的訴求有了很大的變化。

       首先，訴求點發(fā)生了改變

       拋棄了以前的健康訴求，從健康飲料變成了商務(wù)飲料

       其次，目標(biāo)人群發(fā)生了改變

       主打訴求人群從以前針對大眾縮小到商務(wù)人群。

       可以說這是一種大手術(shù)般的調(diào)整.

       關(guān)于這種大手術(shù)般的調(diào)整是否合理，這里我們暫不多說。

       但至少一點，這種大調(diào)整說明了k可前一階段廣告投放的失敗。

      （如果前一階段成功，這種“大手術(shù)”般的調(diào)整不會發(fā)生）

       市場業(yè)績也證明了這一點。

       K可第一期重金砸下的廣告沒有帶來預(yù)期的市場業(yè)績，市場上反應(yīng)平平，銷量非常一般。這種業(yè)績完全與其中央電視臺多套節(jié)目、而且是重點時段巨資砸廣告的投入不成正比。

       可以毫不夸張的說，同樣的資金支持，換一支隊伍操作，全國市場很可能已經(jīng)做的如火如荼。

       當(dāng)然，導(dǎo)致k可飲料失敗除了廣告外，還有價格、口味等多種因素。但這其中廣告在推廣方面的不成功責(zé)任不可推卸！

        錢多對于市場推廣是件好事，但是錢不是拿來亂燒的！

       有錢不意味著你就能成功！

       只有把錢花在刀刃上，花正確了，才能達(dá)到滿意的收益！

       否則，花錢再多也只是增加了浪費的數(shù)目！

      錢既然花了，就一定要爭取花出最大效果，而不是燒錢！

        最后還是再提醒一下：做廣告、千萬不要只會亂燒錢

        本文選自于建民老師所著——《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》（修訂版）

     第四部分 附錄：專欄精選文章 《什么樣的廣告是好廣告》系列