商業(yè)是一場馬拉松式的競爭，看到了開頭，你不一定看到結(jié)尾！或者說你贏了開頭，未必能贏結(jié)尾！高端乳業(yè)王者特侖蘇正從一騎絕塵變得岌岌可危，為什么？

        ▎高端牛奶開創(chuàng)者特侖蘇

        正從一騎絕塵變成領(lǐng)先岌岌可危

    2005年，營銷兇猛的蒙牛開始了中國乳業(yè)的人群細(xì)分之路，將中國乳業(yè)推向了成熟，首創(chuàng)中國高端乳業(yè)特侖蘇，成為當(dāng)年的的營銷經(jīng)典之作！

    很快，這個高端乳業(yè)的開創(chuàng)者特侖蘇也很快創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)矚目的成績。迅速引發(fā)爆了高端乳業(yè)市場！不到一年的時間，特侖蘇在上?！粋€并不占優(yōu)勢的市場，就實現(xiàn)了日銷售1萬箱，由于特侖蘇毛利潤較高，能達到10%，意味著上海每天就能賺到4.5萬。

    2007年，國內(nèi)同行開始紛紛跟風(fēng)，伊利推出了金典，三元推出了極致，光明推出了倍優(yōu)，后又推出了莫斯利安。不過在同行的跟進中，蒙牛的特侖蘇在當(dāng)時依然保持了較高的行業(yè)占有率。一度占據(jù)高端乳業(yè)超過60%的份額！

    但近兩年，特侖蘇位置卻變得岌岌可危！

    老對手伊利通過巨額投資打造金典，與特侖蘇的銷售差距越來越小，再過幾年搶過第一也極有可能，更甚至與兩者年差距較大的光明乳業(yè)、所打造的莫斯利安在2014年也達到了59.6億，此時特侖蘇已經(jīng)全無當(dāng)年一騎絕塵的絕對優(yōu)勢！

    為何特侖蘇這個曾經(jīng)的王者，會滑落如此之大？

      ▎特侖蘇的營銷正失去霸氣

      今天特侖蘇在營銷上已經(jīng)失去了它的霸氣

       營銷傳播優(yōu)勢塑造上已經(jīng)失去品牌領(lǐng)先優(yōu)勢

    在營銷上，傳播播是向大眾消費者構(gòu)建品牌形象的重要手段，傳播要塑造產(chǎn)品與競品相比的差異化優(yōu)勢，塑造的越強大，就越對產(chǎn)品競爭有利！特別是在產(chǎn)品體驗差異化不明顯的狀況下，傳播塑造的作用就更加凸顯。

        1）昔日：塑造獨創(chuàng)的優(yōu)勢 打造了貴族氣 成就了高端品牌

    在品牌形象的塑造上，特侖蘇早期的傳播打造堪稱商業(yè)運作的典范。

    ●形象高檔次

    作為最早開辟中國高端乳業(yè)的特侖蘇，通過一系列的形象塑造，不僅打開了高端市場，而且也占據(jù)了高端市場的王座。

    如：在特侖蘇的廣告?zhèn)鞑ブ?，無論是視覺畫面風(fēng)格，還是廣告中出現(xiàn)的系列高端精英人物形象，打造了特侖蘇貴族氣的高端形象，極精準(zhǔn)的與目標(biāo)客戶對接，而“不是每種牛奶都叫特侖蘇”更是凸顯了霸氣。

    ●產(chǎn)品支撐點高端

    而在塑造高端牛奶上，一系列的支撐更是精心到位，畢竟不是你價格高就意味著高端，你必須要有實際的支撐點，必須形象和實際支撐都要達到！

    在特侖蘇的打造上，除了形象傳播上做到了高檔、高端，同時還在實際支撐上，通過金牌牛奶的打造，具體如下

    1、最佳奶源帶——位于中國乳都和林格爾 北緯40度左右，世界公認(rèn)的“黃金產(chǎn)奶帶”

    2、最佳奶?！x世界四大洲的良種乳牛

    3、最佳牧場——精選來自歐洲、美洲、澳洲等12個國家的高品質(zhì)牧草

    4、營養(yǎng)成分高——每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量3.8克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%。

    這一系列塑造，無論是產(chǎn)品形象，還是支撐點，都是極其到位，讓特侖蘇在競爭中有舍我其誰的霸氣。

    而即使競爭對手跟隨，以跟進者、模仿者的身份，外加競爭對手所傳遞的畫面、以及所構(gòu)建的形象始終與蒙牛有差距，始終占據(jù)弱勢，沒能占據(jù)上風(fēng)！

        2）今日：面對同行競爭，缺乏霸氣的“差異化優(yōu)勢”

    近兩年，隨著競爭對手的進步，以及特侖蘇卻沒有更進一步，昔日特侖蘇一騎絕塵的優(yōu)勢已與競爭對手的實力對比，差距正在逐漸縮??！

    ●競品在競爭中步步提升

    近兩年，競爭對手步步緊逼的同時，在形象塑造上提升頗多。

    如伊利在金典的提升上，一方面花重金（10億級別投入）進行傳播推廣，另一方面選用了王菲等巨星級人物代言，外加伊利在行業(yè)內(nèi)長期樹立的極高影響力，實現(xiàn)了大幅提升，目前與特侖蘇的差距逐漸縮小。

    而另一品牌光明乳業(yè)，在原主攻高端的子品牌倍優(yōu)沒有取得滿意結(jié)果之后，通過莫斯利安塑造的“異國風(fēng)情”的時尚品牌形象——來自歐洲長壽村莫斯利安的洋形象、洋概念，實現(xiàn)了突破，近幾年的銷量增長不俗，2014年銷售額已達59.6億，已占到光明2014年所有收入（203.85億）的29.23%。

    ●特侖蘇卻沒有更進一步

    在此時，特侖蘇并沒有并在品牌形象的構(gòu)建上更進一步，與競品大幅拉開距離。

    當(dāng)初特侖蘇是以貴族化、金牌牛奶的品牌形象大幅與對手拉開了差距，但近幾年，在競爭對手提升了品牌形象之后，這個差距在逐漸縮小，特侖蘇沒有進行更進一步的提升。

    其實，特侖蘇本身有很多價值可以挖掘和放大，很多賣點可以塑造其高大的形象。乳業(yè)開創(chuàng)者，長期保持的市場地位等，都可以成為極好的賣點！但是蒙牛沒這樣做！

    在這一點上，加多寶做的要比特侖蘇到位，在與加多寶分手之后、失去最大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)——王老吉品牌之后，可以說面臨一場生死之戰(zhàn)，如何選擇一個有價值的賣點來塑造品牌形象，將成為加多寶公司能否繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵，而加多寶通過“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”實現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)折，實現(xiàn)了原有王老吉品牌最具價值賣點的轉(zhuǎn)換，繼續(xù)稱雄于涼茶市場！

        十年之際，特侖蘇沒有讓品牌優(yōu)勢升級！

    2005年上市，2015年將是特侖蘇的上市十周年！

    十周年之際，本是一個極好的向消費者塑造形象力，展示優(yōu)勢的機會。十年所取得的業(yè)績，行業(yè)地位，都可以成為極好的展示和傳遞！對品牌影響力形成很好的提升！

     但是在特侖蘇的傳播中，我們沒有看到這種有力度的傳播，特別是在今天優(yōu)勢逐漸縮小的情況下，需要極為有力的傳播來實現(xiàn)提升！

    特侖蘇推出了《十年 敢想錄》的廣告，通過選取十個精英，講述他們的人生夢想實現(xiàn)。

        但是，這更多是一種精神層面的傳遞，但是在這個層面，我們很難看到特侖蘇市場優(yōu)勢、有力賣點的傳遞。特侖蘇究竟如何？特侖蘇與對手將比，究竟有何優(yōu)勢？

      如果參照這個思路，加多寶當(dāng)年的生死之戰(zhàn)可能已經(jīng)失敗了！

     向消費者的傳播，要在消費者的心智中，構(gòu)建一種與競爭對手相比的優(yōu)勢，領(lǐng)先超越對手！這一點而我們可以在另一個例子中，看到這種通過成績展示有力反擊的代表！

     2008年，香飄飄奶茶的勁敵優(yōu)樂美銷量增長迅猛，已與香飄飄極為接近，對香飄飄極為不利。2009年，香飄飄推出了一個極為有利的品牌訴求廣告——“香飄飄，杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個圈”，一下子就把香飄飄的優(yōu)勢塑造起來，與對手形成了很好的區(qū)隔，同時結(jié)合產(chǎn)品口味的區(qū)隔，形成合力，而事實證明這個對業(yè)績形成了極好的促進和推動，阻擊了對手！

     但是在特侖蘇的運作中，這個十年非常好的展示點上，我們沒有看到。

       ▎中糧在產(chǎn)業(yè)運作上是高手

        但是產(chǎn)品運作上仍需努力

    可以說，在特侖蘇早期的品牌塑造上是極為凌厲有效的，但是現(xiàn)在的傳播側(cè)重于小資、精神層面，缺乏了一種霸氣！

    這種前后的的差異實質(zhì)是兩個團隊的操作風(fēng)格不同，中糧團隊在產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)運作上是高手，但是在產(chǎn)品運作上，仍需努力，無論是花重金打造的悅活（悅活走的也是精神層面的路線，但是消費者很實際，更看重實際利益的訴求），還是收購的五谷道場，都沒有取得預(yù)期業(yè)績。

       兇猛實效派與數(shù)據(jù)學(xué)院派的區(qū)別

    蒙牛過去的牛根生操作團隊，體現(xiàn)了商界中蒙派的的特點——凌厲兇猛，造就了其過去的野蠻式增長，雖然這種野蠻式增長過程中，也存在一系列問題，但是其比較注重實效，注重業(yè)績實際增長的實效思路還是比較可取。

    而今天的蒙牛傳播中，很難見到這些，變的溫和的同時，卻失去了力量，如上面我們說的本應(yīng)更好構(gòu)建產(chǎn)品與競品相比的差異化優(yōu)勢，但是很可惜，這一點做的有些不足。其直接結(jié)果，就是影響銷售！

    正如光明莫斯利安這種塑造的異國風(fēng)情的時尚品牌形象、以及來自歐洲莫斯利安長壽村的概念，這些側(cè)重于實際利益的訴求對銷售的促進極為有利已經(jīng)說明了這一點，而它的業(yè)績也說明了這種賣點和品牌形象所構(gòu)建優(yōu)勢的凌厲兇猛的重要性和有效性！

       ▎作為高端牛奶的開創(chuàng)者

     希望不要上演其它開創(chuàng)者的悲劇

    商業(yè)競爭是場馬拉松，開始和結(jié)局不能劃等號，好的開始不一定意味著好的結(jié)局，開局精彩，不一定意味著結(jié)果精彩，因為這場馬拉松中，隨時都有被反超的可能。只有時刻有危機感、保持競爭力，才有可能笑到最后！

    而開始精彩，結(jié)果發(fā)展改變的例子很多。

    如當(dāng)年的學(xué)習(xí)機大戰(zhàn)中，好記星一度業(yè)績領(lǐng)軍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開對手。但是在隨后的戰(zhàn)斗中，沒有把自己的形象塑造提升，依然采用其早期的傳播方式，沒有把自己業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍的形象進一步拉升，而另一個強勁對手——步步高，由中國的黑馬軍團步步高團隊打造，一個在傳播和渠道終端上都異常強大的對手，步步高不僅在渠道終端上把自己優(yōu)勢發(fā)揮出來，同時把其廣告手法的凌厲發(fā)揮的更加到位，如當(dāng)時采用快樂大本營的何炅、維嘉這樣高知名度且與目標(biāo)人群對接的明星代言，而好記星沒有更進一步展現(xiàn)自己的實力、拉升自己的品牌形象優(yōu)勢，于是在步步高的空中廣告和地面渠道的沖擊下，逐漸滑落了，步步高如同他們操作其它行業(yè)一樣，再次成為了學(xué)習(xí)機市場的第一，而步步高今天成為目前國內(nèi)最賺錢的平板，一年利潤高達10億。

    這其中有太多值得思索的地方！商戰(zhàn)無情，參與者都需謹(jǐn)慎！

    也希望特侖蘇，這個中國高端乳業(yè)的開創(chuàng)品牌，未來發(fā)展的更好，能上演新的奇跡！畢竟它身上有太多有價值的點可以挖掘！

        于建民：《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》（修訂版）作者