第一款智能機(jī),為何墜落？

——HTC 開局很精彩結(jié)局很無奈

        商業(yè)競爭是綜合實(shí)力的PK，產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道缺一不可，只有在這四個(gè)方面都做的比較優(yōu)秀，才能成為市場的贏家，而如果四個(gè)都做的領(lǐng)先，那么就容易成為市場的王者！

         而手機(jī)行業(yè)第一款智能機(jī)——HTC的墜落，就跟體系優(yōu)勢的缺乏有關(guān)，只在一個(gè)點(diǎn)上做的很到位，其它幾個(gè)方面很欠缺！

         ▎第一款智能機(jī)

         ——開局精彩  結(jié)果卻有些無奈

        從幕后英雄到名噪一時(shí)，HTC上演了閃電般的逆襲，又上演了閃電般的墜落，整個(gè)過程有些意外，又有些遺憾！

       如同《大話西游》里紫霞仙子對(duì)至尊寶所說的經(jīng)典臺(tái)詞:“終于等到那個(gè)駕著七彩祥云的蓋世英雄，但是我猜中了開頭,卻猜不中這結(jié)局”

       HTC的命運(yùn)很像這樣，短短五六年時(shí)間，上演了從幕后英雄，到聲名鵲起，名噪一時(shí)，然后再到不斷下滑、墜落！這其中的經(jīng)歷讓人感慨不已！

      HTC的母公司宏達(dá)國際電子股份有限公司昔日是世界最大的PDA代工廠商（最大客戶是HP、Dell），而后成為全球最大的Windows Mobile智能手機(jī)生產(chǎn)廠商，全球最大的智能手機(jī)代工和生產(chǎn)廠商。

        HTC的問世，讓宏達(dá)成功實(shí)現(xiàn)了從代工、生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運(yùn)營企業(yè)的跨越！

        在HTC之前，宏達(dá)國際電子股份有限公司的主要業(yè)務(wù)以代加工（設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造）為主，缺乏自主品牌（在HTC之前，宏達(dá)曾經(jīng)創(chuàng)立了多普達(dá)這一品牌，但是多普達(dá)所達(dá)到的影響力與后面的HTC無法相比），而HTC這個(gè)自主品牌的創(chuàng)立，讓宏達(dá)成功實(shí)現(xiàn)了從代工企業(yè)向品牌運(yùn)營企業(yè)的跨越，更一度達(dá)到了巔峰。

        一度稱雄，可惜市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不豐富

         在2010年,HTC一度成為全球手機(jī)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，更甚至超越蘋果，但是很快就墜落了！開始了一而再、再而三的下滑之路！

        1）專利大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)宣告結(jié)束

       2008年9月，在谷歌推廣期安卓系統(tǒng)時(shí)，HTC成為首個(gè)推出安卓系統(tǒng)手機(jī)的品牌，這個(gè)曾經(jīng)的智能手機(jī)代工企業(yè)之后迅速異軍突起，到了2010年第四季度，一度超越蘋果，而HTC內(nèi)部也放言有信心超越蘋果。

        而2011年下半年蘋果和安卓陣營的專利大戰(zhàn)，讓HTC的高速增長戛然而止，當(dāng)時(shí)被稱做最大的安卓智能手機(jī)制造商的HTC美國遭遇禁售，而美國市場是HTC最大的市場，占其銷售額一半以上，至此，HTC遭遇陣痛，形勢都轉(zhuǎn)之下，錯(cuò)過了手機(jī)快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

        2）缺乏營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)錯(cuò)失中國市場

        遭遇專利大戰(zhàn)時(shí)HTC發(fā)展史上的第一個(gè)重大挫折，如果說這第一個(gè)挫折是迫于無奈，那么第二個(gè)挫折則是內(nèi)在基因的不夠。錯(cuò)失了大量市場，特別是中國市場！

       類似金山當(dāng)年一樣的較勁，讓自己丟失了大好的機(jī)會(huì)

       ——固執(zhí)的堅(jiān)持中高端市場錯(cuò)失中端和中低端市場

        在專利官司之后，HTC還是有發(fā)展的機(jī)會(huì)，在2012年11月達(dá)成和解，那時(shí)，手機(jī)行業(yè)還是處于高速增長的階段，對(duì)于HTC而言，還是有機(jī)會(huì)，特別在中國市場，HTC一度知名度和影響力非常高，而那時(shí)的小米才剛剛興起，包括華為在內(nèi)的眾多品牌，還沒有取得目前這么大的優(yōu)勢，還是有很大的空檔機(jī)會(huì)！

        但是HTC卻開始和自己較勁了，始終堅(jiān)持在中高端市場和蘋果、三星PK。

        這有點(diǎn)像當(dāng)年雷軍在金山主政時(shí)，WPS遭遇windows的進(jìn)攻而從高峰滑落后，金山一直不服氣，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，試圖扳過來，可是始終未能如愿，把自己精力耗在上面，錯(cuò)過了很多機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)正是中國互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，機(jī)會(huì)眾多，可是金山卻一次又一次的錯(cuò)過機(jī)會(huì)，長期陷在泥潭中，直到借鑒盛大的游戲崛起模式，才算是重新翻身。

        而HTC同樣在較勁，在中高端領(lǐng)域艱難的與蘋果、三星PK，但兩個(gè)對(duì)手太強(qiáng)大，一個(gè)是技術(shù)領(lǐng)先的革命者，另一個(gè)是商業(yè)運(yùn)營的典范級(jí)企業(yè)，HTC卻始終在咬著牙博弈，結(jié)果高端市場并沒有擴(kuò)大多大，而中端和中低端市場的機(jī)會(huì)也錯(cuò)過了。而華為、小米、ViVO、OPPO眾多國內(nèi)手機(jī)企業(yè)正是在這一市場開始了崛起，達(dá)到了幾千萬的量級(jí)！這不得不說是HTC的遺憾！

       ▎HTC墜落背后

       ——代工企業(yè)的先天“基因”缺失

       HTC墜落的背后，不是個(gè)例，而是代表一個(gè)類型企業(yè)所面臨的問題。

      它所反映的是，很多代工企業(yè)、生產(chǎn)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型后面臨的一個(gè)問題，如何從生廠商轉(zhuǎn)型成品牌運(yùn)營企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)自己業(yè)務(wù)能力的轉(zhuǎn)化！

       以前做代工，主要的業(yè)務(wù)能力聚焦在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商，而轉(zhuǎn)型做品牌運(yùn)營商后，所打交道的不僅是產(chǎn)品、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更要價(jià)格、推廣和渠道的工作，特別是針對(duì)大眾的推廣和渠道工作，這些是它們過去所沒有涉及到的，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)缺乏，要完成從新人到專業(yè)、乃至于高手的轉(zhuǎn)型，需要時(shí)間和大量的學(xué)費(fèi)，而為此所付出時(shí)間成本代價(jià)和市場代價(jià)更大！

       HTC為這個(gè)轉(zhuǎn)型交了很多學(xué)費(fèi)！乃至于交出了市場機(jī)會(huì)！

        HTC所面臨的問題也是很多臺(tái)灣企業(yè)（如華碩等企業(yè)）面臨的問題。臺(tái)灣的IT制造業(yè)很發(fā)達(dá)，但是代工出身的的企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌運(yùn)營商后，相應(yīng)的能力沒有完善，就會(huì)很吃虧，遭遇困境。

       而這個(gè)問題，國內(nèi)一批過去主要以代加工出口及內(nèi)銷型企業(yè)會(huì)面臨這個(gè)問題，特別是前者，面對(duì)國際市場下滑，想做國內(nèi)市場，專做品牌運(yùn)營商，卻不得章法，處于左右為難境地！

       ▎HTC為何墜落

        ——營銷運(yùn)營綜合運(yùn)營能力太弱

        HTC為何墜落，為何會(huì)下滑，與HTC的綜合運(yùn)營能力太弱有關(guān)，HTC在運(yùn)營商，以產(chǎn)品著稱，但是在營銷的其它幾個(gè)方面，如價(jià)格、推廣、品牌運(yùn)營商太弱，導(dǎo)致與競爭對(duì)手的PK處于劣勢！

      優(yōu)勢：產(chǎn)品競爭力很強(qiáng)

       客觀說，HTC的設(shè)計(jì)實(shí)力是非常強(qiáng)的，在業(yè)內(nèi)以品質(zhì)著稱，如果說借鑒競爭對(duì)手的產(chǎn)品，蘋果唯一可能會(huì)拿來借鑒的不是三星而是HTC，近年來幾大巨頭的旗艦機(jī)，以及眾多跟風(fēng)者的都在熱炒的無邊框手機(jī)，都可以看到模仿HTC手機(jī)設(shè)計(jì)要素的痕跡！

       而HTC先后有多款產(chǎn)品獲得國際的眾多大獎(jiǎng)和一片贊譽(yù)。無論是HTC ONEx，還是NEW HTCone ，HTCM8，都獲得了極高的贊譽(yù)，都有自己的特色，而不是簡單的模仿某個(gè)品牌。

       如New Htc one，全球首款全金屬智能手機(jī)，2013年12月，美國知名科技媒體《商業(yè)內(nèi)幕》整理出了“2013年度最具創(chuàng)新力的十大設(shè)備”，HTC ONE位列其中，2013年2月，全球移動(dòng)大獎(jiǎng)最佳手機(jī)獎(jiǎng)與最佳產(chǎn)品獎(jiǎng)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，2013年10月，獎(jiǎng)被譽(yù)為“科技界的奧斯卡”T3評(píng)為年度最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、年度智能手機(jī)獎(jiǎng)和年度最佳設(shè)備獎(jiǎng)3項(xiàng)大獎(jiǎng)。2013年10月，英國權(quán)威手機(jī)雜志《MobileChoice》頒發(fā)的最佳設(shè)計(jì)產(chǎn)品獎(jiǎng)、最佳視頻攝像頭獎(jiǎng)、最佳手機(jī)獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)。美國Business Insider：這是有史以來最漂亮的手機(jī)。

       這些都使得HTC的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，在產(chǎn)品力上，可以說HTC一度遠(yuǎn)超眾多國產(chǎn)手機(jī)，雖然今天這一差距在縮小，但HTC在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的實(shí)力仍無法否認(rèn)！

      弱勢：除了產(chǎn)品優(yōu)勢外，其它三個(gè)都缺乏

      1、價(jià)格線、產(chǎn)品線上，缺乏三星的靈活

      錯(cuò)失中國市場

      雖然HTC的產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的初衷，包括蘋果都曾吸收過它的設(shè)計(jì)元素，可是因?yàn)樗冀K把自己定位中高端，沒有三星那般靈活的產(chǎn)品矩陣，多個(gè)價(jià)格市場都可以兼顧，這樣導(dǎo)致自己錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。

       三星知道自己無法在中高端市場上與蘋果的PK中拔得頭籌，所以HTC用了多產(chǎn)品系列、多價(jià)位的模式來PK，最終形成了整體銷量優(yōu)勢！

       而HTC與三星相比，就缺乏這種靈活，而且把自己放在一個(gè)極為尷尬的境地！高端市場面臨兩個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，一個(gè)實(shí)際是技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是品牌運(yùn)營高手，HTC完全沒有PK的優(yōu)勢，但硬是選擇在這一市場較勁、死扛，不像三星靈活的采用多產(chǎn)品、多加個(gè)路線，導(dǎo)致其它幾個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場機(jī)會(huì)錯(cuò)失，如中端市場、中低端市場！

       以中國市場為例，不僅比較大的中端市場HTC沒有爭奪，拱手讓給了眾多其他品牌，而且在2500—3000多元價(jià)位里，國產(chǎn)手機(jī)在很上一段時(shí)間里想攻克都未獲成功，HTC是完全具備這個(gè)資格的，當(dāng)時(shí)國產(chǎn)品牌的品牌溢價(jià)還有段距離，如聯(lián)想和中興幾次進(jìn)攻這個(gè)市場都以失敗告終，但是HTC卻始終沒有關(guān)注這個(gè)區(qū)間，而現(xiàn)在國內(nèi)品牌如華為 vivo oppo等已經(jīng)逐漸攻克了這個(gè)價(jià)位，這塊陣地HTC最好的機(jī)會(huì)錯(cuò)過了

        如果說美國市場，因?yàn)閷＠偎臼苡绊?，有些無奈，但是在中國市場，沒有這一因素影響，在那個(gè)時(shí)期，國內(nèi)手機(jī)品牌幾乎集體處于劣勢（后來閃耀一時(shí)的小米都還剛開始，影響力很小，更不要說其它品牌了），缺乏HTC那么高的影響力，它是具有極大贏面的機(jī)會(huì)，很可惜這個(gè)即會(huì)被HTC白白放棄了、錯(cuò)失了！

       2、在營銷推廣和品牌塑造上 HTC缺乏三星的嫻熟

      而在營銷推廣和品牌打造上，同樣處于弱勢

       1）HTC的傳播推廣中，缺乏足夠的力度

       一方面，HTC缺乏足夠傳播，相對(duì)諸多競爭力的對(duì)手，HTC的傳播極少，在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，誰傳播的越多，就越容易受到關(guān)注，占據(jù)優(yōu)勢。

       另一方面，在HTC的傳播中，也沒有把自己的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)進(jìn)行有力的傳播。

       如HTC的產(chǎn)品獲得諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，但是這些信息都很少看到HTC傳播，這些都是對(duì)提升HTC品牌美譽(yù)度很有幫助的，相反，HTC正面的傳播消息很少，負(fù)面的消息卻一直在傳播諸如HTC銷量份額下滑，陷入虧損等等，接連不斷的這些信息傳播，把HTC的形象不斷往下拉！

      2）品牌塑造上，缺乏有吸引力的個(gè)性

      HTC在品牌形象的打造上，也缺乏有力的品牌訴求，蘋果手機(jī)是領(lǐng)先、非同凡響的形象、三星手機(jī)是時(shí)尚、全球第一的智能手機(jī)品牌，HTC呢？很模糊

      3、渠道上，HTC同樣缺乏競爭力

      目前國內(nèi)幾個(gè)銷量位居前列的品牌，在渠道上都有自己的優(yōu)勢！

       如中華酷聯(lián)在運(yùn)營商，VIVO、OPPO、金立在社會(huì)化渠道，小米在電商渠道都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，而今年成為中國手機(jī)新領(lǐng)軍企業(yè)的華為，更是在運(yùn)營商渠道的基礎(chǔ)上，成功實(shí)現(xiàn)了電商渠道和線下渠道的拓展，主攻電商渠道的榮耀子品牌更是取得了不俗成績，同時(shí)其他品牌在線下渠道的銷售同樣不錯(cuò)！特別是目前手機(jī)行業(yè)中，傳統(tǒng)線下渠道占比仍然較高！

       而與他們相對(duì)比，HTC相對(duì)較弱，在電商和線下傳統(tǒng)渠道非常弱，過于對(duì)運(yùn)營商渠道依賴，而且在運(yùn)營商渠道中的深耕的工作做的不夠！

       在市場的競爭中，沒有自己核心渠道資源的廠商要想在市場中站穩(wěn)腳跟很難。這一點(diǎn)上，HTC同樣需要改進(jìn)！

      好產(chǎn)品缺了好營銷和品牌力結(jié)果很可惜

      可以說，HTC有一手好牌，可惜打臭了！

       在HTC的系列產(chǎn)品上，不止是NEW HTC ONE，多個(gè)產(chǎn)品都有諸多優(yōu)點(diǎn)，獲得行業(yè)贊譽(yù)，這些都證明HTC擁有出眾的產(chǎn)品力，只要通過合理的營銷操作，把規(guī)模放大完全有可能，但是HTC的營銷太弱了！

      HTC曾經(jīng)開了好頭，但是后面卻沒有hold住，它曾經(jīng)處在風(fēng)口，但是因?yàn)閮?nèi)在的基因，未能在風(fēng)口上駕馭住，然后像流星一樣劃過了天際，我們期望它后續(xù)能有好的成績，畢竟它還是有自己的優(yōu)勢！

      HTC的情況，也是很多臺(tái)灣企業(yè)的特點(diǎn)，從代工轉(zhuǎn)型成功品牌運(yùn)營商之路，還是漫長！

       真心期望HTC后續(xù)能走好！而HTC也很典型給我們上了一場商戰(zhàn)的成功得失的課!只是這個(gè)代價(jià)有些高！

      本期內(nèi)容源自商業(yè)知識(shí)脫口秀《商業(yè)江湖》NO.9期之《HTC：開局很精彩 結(jié)局很無奈！》，進(jìn)行修改和豐富，

      作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》（修訂版）作者

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