現(xiàn)在很多品牌營(yíng)銷(xiāo)人員頭疼的問(wèn)題，不是找不到營(yíng)銷(xiāo)主題，不是被領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)的要求重新修改營(yíng)銷(xiāo)方案，而是策劃開(kāi)始前對(duì)品牌定位失誤造成的。

　　管洪池·策劃一直堅(jiān)持，策劃先行，用更科學(xué)精準(zhǔn)的策劃方式，為后期的創(chuàng)意打好思路和方向。堅(jiān)持先把各項(xiàng)準(zhǔn)備和調(diào)查做對(duì)，再把事情做好。

　　這里分享的案例是青島一木一套品牌直營(yíng)店促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)和傳播推廣案，除了最終的成品展示，也帶來(lái)了前期咨詢(xún)策略的重要部分，看管洪池·策劃如何科學(xué)的指導(dǎo)設(shè)計(jì)！

　　青島一木作為中華老字號(hào)實(shí)木家具品牌，管洪池·策劃希望能夠通過(guò)一系列產(chǎn)品活動(dòng)推廣，為一木60年品牌價(jià)值注入新動(dòng)力。在2014年12月接到項(xiàng)目，我們首先對(duì)近些年國(guó)內(nèi)的實(shí)木市場(chǎng)進(jìn)行了分析和調(diào)研：

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　隨著家裝市場(chǎng)發(fā)展，品牌梯隊(duì)增加，各品牌產(chǎn)品線(xiàn)越做越廣，消費(fèi)者對(duì)實(shí)木家具的印象大部分沒(méi)有脫離“高端，貴，年輕較成熟”的思維定勢(shì)。找準(zhǔn)品牌產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的客戶(hù)群體，放大品牌與產(chǎn)品的功能性?xún)?yōu)勢(shì)，才能讓品牌在消費(fèi)著心中更具活力。

　　例如，為青島一木設(shè)計(jì)的《一木瘋了》，將“月薪價(jià)，搶中華老字號(hào)”的產(chǎn)品特性作為主要宣傳點(diǎn)，明確一木品牌的歷史價(jià)值，而在價(jià)格上，而讓中低端產(chǎn)品線(xiàn)更容易被工薪階層所接受，形成市場(chǎng)差異化。

　　按照2014年中國(guó)實(shí)木家具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告分析，實(shí)木家具市場(chǎng)仍停留在散點(diǎn)市場(chǎng)，一線(xiàn)城市隨著5星級(jí)酒店及高端客戶(hù)群體的增大，逐漸向塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)蛻變，而想要在終端市場(chǎng)較快速形成品牌認(rèn)知，除了加強(qiáng)推廣投放之外，明確差異化也是必不可少的。

　　SWOT分析法

　　S（優(yōu)勢(shì)）：“青島一木”的差異化定位；60年品質(zhì)，中華老字號(hào)；月薪價(jià)產(chǎn)品。

　　W（劣勢(shì)）：品牌全國(guó)范圍認(rèn)知度；

　　O（機(jī)遇）：產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)大，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商將突破1000，布局增加；

　　T（挑戰(zhàn)）：消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比高，環(huán)保家裝，高檔品質(zhì)的日益重視，為企業(yè)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)提供了突破口；

　　結(jié)合SWOT分析法，我們認(rèn)為，加強(qiáng)青島一木固有老字號(hào)品牌形象，創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的“老字號(hào)，高端，活力，時(shí)尚”，將功能化、差異化作為品牌推廣的重點(diǎn)。

　　正確的策略指導(dǎo)、方案的落地執(zhí)行

　　從上述分析，我們將青島一木在12月的店面營(yíng)銷(xiāo)主題定為《一木瘋了》，營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)面，采用中國(guó)風(fēng)的背景，及中國(guó)書(shū)法的主題，配以青島一木經(jīng)典家具背景，凸顯品牌價(jià)值定位，主題《瘋了》借以拉近消費(fèi)者與品牌間的距離。

　　而同樣在青島一木清倉(cāng)活動(dòng)中，由于清倉(cāng)促銷(xiāo)產(chǎn)品定位相對(duì)較低，且很大一部分消費(fèi)群體集中在年輕群體中，清倉(cāng)的營(yíng)銷(xiāo)主題采用了大眾熟悉的歌曲《終于等到你》，寓意“清倉(cāng)等的好不容易，才會(huì)讓人更加珍惜”。宣傳畫(huà)面采用更具活力的亮粉色及水晶效果的主題，把一木品牌活力的一面，轉(zhuǎn)化為價(jià)值符號(hào)，附加于品牌故事中，擴(kuò)散青島一木品牌認(rèn)知度。

　　青島一木集團(tuán)全國(guó)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)《青島一木，光彩奪“木”》馬上在城市落地，本次方案由青島第三空間策劃，方案靈感來(lái)源于招遠(yuǎn)青島一木直營(yíng)店開(kāi)業(yè)后，為擴(kuò)大青島一木直營(yíng)店在招遠(yuǎn)影響力而設(shè)計(jì)。

　　方案主體畫(huà)面用鉆石及金黃色主題，配以實(shí)木雕花配飾，古樸中折射鉆石光線(xiàn)，借以傳達(dá)實(shí)木價(jià)值、光彩一木的含義。用紫色背景，百合花細(xì)紋襯托主題，讓主題更鮮明。主題中光彩奪木中“奪”字中的一橫用金黃色突出顯示，讓“一木”二字更突出顯示，在戶(hù)外大型物料畫(huà)面中，讓受眾群體更直觀(guān)的看到“一木”二字，更加深品牌的視覺(jué)傳播。

　　在活動(dòng)還有倒數(shù)3天的時(shí)候，為配合國(guó)內(nèi)大部分區(qū)域難得一見(jiàn)的大雪紛飛，倒數(shù)海報(bào)也使用了飄雪的效果，以及畫(huà)面的宣傳口號(hào)“所有的光彩奪目，是你的品位”，讓購(gòu)買(mǎi)一木實(shí)木家具的消費(fèi)者更有“高品位”群體的歸屬感。

　　　（管洪池·策劃：管洪池，劉承銘；代表方案盛鼎集團(tuán)《未來(lái)之路》、紅星美凱龍《降令如山》、居然之家《裝修不將就》、青島一木《一木瘋了》）