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伍進(jìn)寶:營(yíng)銷(xiāo)思維的戰(zhàn)略應(yīng)用

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 4110

什么是營(yíng)銷(xiāo)思維

　　營(yíng)銷(xiāo)思維是指企業(yè)及個(gè)人針對(duì)日常工作中所面臨的問(wèn)題，能夠站在營(yíng)銷(xiāo)人員的角度、從營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論、知識(shí)分析問(wèn)題并能提出有效解決方案的思維模式。
　　營(yíng)銷(xiāo)思維的核心是營(yíng)銷(xiāo)敏感性，即當(dāng)事人是否能將所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、所見(jiàn)到的現(xiàn)象，迅速轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，并加以營(yíng)銷(xiāo)處置。
　　建立營(yíng)銷(xiāo)思維層次把控市場(chǎng)運(yùn)作
　　現(xiàn)在流行一句話(huà)：“思路決定出路”，但什么決定思路呢？市場(chǎng)實(shí)踐證明：“高度決定思路”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決更是如此。只有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的理解到位了，才可能形成正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也只有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正確了，具體的市場(chǎng)策略才變得真正有效。這也是一個(gè)普遍的管理原則，即糾纏于某個(gè)層次的問(wèn)題，往往需要基于更高層次的認(rèn)識(shí)和理解，并最終解決于問(wèn)題的更高層次。
　　所以，認(rèn)識(shí)和建立不同的營(yíng)銷(xiāo)思維層次，有利于我們對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理解和把握，并能具體指導(dǎo)我們的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)運(yùn)作。下面以某企業(yè)的飼料行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例為背景，來(lái)認(rèn)識(shí)不同的營(yíng)銷(xiāo)思維層面：
　　飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格受到糧食價(jià)格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價(jià)格的雙重制約。一方面上游的糧食價(jià)格上漲，導(dǎo)致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)飼料需求減緩，這樣飼料價(jià)格不能與成本同幅提高，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)減少。再加上飼料行業(yè)地域性強(qiáng)、進(jìn)入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻：市場(chǎng)分散，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，生產(chǎn)能力過(guò)剩；規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降，企業(yè)開(kāi)始惡性競(jìng)爭(zhēng)：亂放添加劑導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊、互相詆毀的廣告宣傳戰(zhàn)、不惜血本的價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)等等。
　　這些市場(chǎng)現(xiàn)象大家已是“司空見(jiàn)慣”了，但面對(duì)這些紛繁復(fù)雜的問(wèn)題，不同層次的營(yíng)銷(xiāo)人員，其營(yíng)銷(xiāo)思維的高度不同，也決定了他們的解決策略和方法是不同層面的，當(dāng)然其有效性也是有高下之分的。
　　同質(zhì)策略難應(yīng)市場(chǎng)之需
　　基層營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)思維往往認(rèn)為不就是打價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和終端戰(zhàn)嗎？于是出現(xiàn)你降價(jià)，我就打折；你買(mǎi)一贈(zèng)一，我就有獎(jiǎng)銷(xiāo)售；你廣告轟炸，我就終端攔截……
　　這是在短兵相接中逐步總結(jié)和提煉出的一些有效的策略和套路，有時(shí)的確能克敵制勝，至少也可取得片刻的勝利，于是大部分營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員，甚至有些經(jīng)理都陷入營(yíng)銷(xiāo)就是如何打廣告、如何做促銷(xiāo)和如何作終端的誤區(qū)。
　　基層的營(yíng)銷(xiāo)人員是應(yīng)該要見(jiàn)利見(jiàn)效地解決眼前的市場(chǎng)問(wèn)題，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意圖落實(shí)到具體的策略上，窮盡方法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這就是我們天天在喊的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力。
　　但這樣的營(yíng)銷(xiāo)思維是注定不能走出市場(chǎng)困境的。如上文提到的這家飼料企業(yè)是一家成功運(yùn)作多年的上市公司，有著輝煌的發(fā)展歷史，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)和積累了許多成功的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)用的套路，如技術(shù)培訓(xùn)、季節(jié)性渠道促銷(xiāo)(在旺季前向渠道灌水，搶占經(jīng)銷(xiāo)商資金，因?yàn)檗r(nóng)民是賒賬的，渠道資金占用多少往往決定銷(xiāo)量大小)、建立養(yǎng)殖示范戶(hù)等，但這些成功的招術(shù)很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，甚至力度更大，導(dǎo)致該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷增加，各級(jí)分銷(xiāo)商利潤(rùn)空間越來(lái)越小，客戶(hù)不斷流失。這也是其他行業(yè)大多數(shù)企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境。
　　結(jié)構(gòu)產(chǎn)生力量
　　當(dāng)市場(chǎng)上這些問(wèn)題成堆地出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理面前的時(shí)候，他們開(kāi)始重新思考那些業(yè)務(wù)員們常用的一招一式的戰(zhàn)術(shù)和方法到底有多大用處，并開(kāi)始在更高層面思考市場(chǎng)問(wèn)題——建立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思維：
　　首先，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，有效地細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而選擇自身最具優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是像以前那樣到處攻城掠地和上下通吃，至少能知道有所為，有所不為。
　　同時(shí)，圍繞著既定的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，強(qiáng)調(diào)策略和戰(zhàn)術(shù)的整體聯(lián)動(dòng)和整合運(yùn)作，并總結(jié)和提煉出許多我們津津樂(lè)道的所謂營(yíng)銷(xiāo)模式：深度分銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)等。
　　現(xiàn)如今，這些營(yíng)銷(xiāo)模式被一些所謂的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)高手們演繹得眼花繚亂、紛繁復(fù)雜，聽(tīng)起來(lái)挺唬人的，其實(shí)不過(guò)是“4P”策略的結(jié)構(gòu)化“4P”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念，分別指產(chǎn)品, 價(jià)格, 渠道, 促銷(xiāo)），將其中一個(gè)“P”提升為戰(zhàn)略性核心，其他三個(gè)“P”圍繞這一個(gè)核心來(lái)安排，構(gòu)成“1P+3P”模式。這樣就避免了以前“4P”策略間的相互脫節(jié)，甚至相互矛盾的情況。因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)環(huán)境、不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、不同的企業(yè)資源和能力，可以有不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心：或以產(chǎn)品為核心，或以?xún)r(jià)格為核心，或以渠道為核心，或以促銷(xiāo)推廣為核心，這樣分別以“4P”中的任何“1P”為中心都可以構(gòu)成有效的結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷(xiāo)策略組合，也就構(gòu)成了上面的那些林林總總的營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　不管怎樣，這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維的建立，使得企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)變得更為明確，營(yíng)銷(xiāo)資源的配置更為集中，營(yíng)銷(xiāo)策略更為協(xié)同和精準(zhǔn)，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效能。在飼料營(yíng)銷(xiāo)的案例中，具有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維的經(jīng)理會(huì)進(jìn)行如下的策略調(diào)整：
　　1、將目標(biāo)市場(chǎng)確定為養(yǎng)殖大戶(hù)，整合現(xiàn)有的產(chǎn)品、促銷(xiāo)和技術(shù)等營(yíng)銷(xiāo)資源為其提供系統(tǒng)的養(yǎng)殖增值服務(wù)，并以其為示范戶(hù)去輻射其他養(yǎng)殖散戶(hù)；
　　2、改造現(xiàn)有的一般的經(jīng)銷(xiāo)商，有意識(shí)地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)、生豬商販等相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)或合作經(jīng)銷(xiāo)飼料，利用其行醫(yī)防疫、生豬收購(gòu)等服務(wù)力，貼近服務(wù)廣大養(yǎng)殖戶(hù)，建立服務(wù)功能型渠道；
　　3、建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷(xiāo)商+養(yǎng)殖示范戶(hù)+散戶(hù)”的用戶(hù)組織體系，以及普惠性質(zhì)的獸醫(yī)服務(wù)體系，即企業(yè)與終端經(jīng)銷(xiāo)商共同聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢(xún)等服務(wù)，同時(shí)積極嫁接和整合當(dāng)?shù)匦庞蒙?、生豬收購(gòu)企業(yè)和種豬場(chǎng)，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶(hù)提供綜合服務(wù)。
　　這種基于服務(wù)型渠道的結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷(xiāo)策略組合充分發(fā)揮了各項(xiàng)市場(chǎng)策略聯(lián)動(dòng)運(yùn)作的效能，在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)取得了較大的優(yōu)勢(shì)，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)很難像以前那樣簡(jiǎn)單模仿和跟隨，畢竟這種策略組合需要較系統(tǒng)的組織能力、較到位的隊(duì)伍執(zhí)行力和相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)資源。
　　這種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思維是作為合格的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)必須具備的營(yíng)銷(xiāo)思維層次，它指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)各項(xiàng)具體的市場(chǎng)策略，以形成相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正如《孫子兵法》所云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人……”否則，只會(huì)疲兵耗戰(zhàn)，結(jié)果必將是災(zāi)難性的。
　　但這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層次的思維是否能保證企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？從大多數(shù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)來(lái)看，是很難保證的。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略與手段也跟著同質(zhì)化了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是會(huì)追上來(lái)的，因而應(yīng)該有更高層次的思維來(lái)引領(lǐng)我們破解這些現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)迷局。
　　謀局勝于奪勢(shì)
　　當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入這種層次的時(shí)候，企業(yè)家就成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主角了。作為具有小視野的企業(yè)家是這樣認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的：現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地來(lái)源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)揮核心能力，結(jié)構(gòu)化提升自身職能和存在價(jià)值，通過(guò)深化與上、下各環(huán)節(jié)的關(guān)系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運(yùn)行效能。
　　所以，企業(yè)家們的營(yíng)銷(xiāo)思維是改變游戲規(guī)則，謀成一個(gè)局：一方面徹底扭轉(zhuǎn)與客戶(hù)的交易關(guān)系，使之成為價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，并越來(lái)越依賴(lài)自己；另一方面，通過(guò)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)建立真正的產(chǎn)品價(jià)值差異，徹底擺脫單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的糾纏。某種意義上，這種格局使一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)策略組合成為多余，相反如果企業(yè)處于不利的戰(zhàn)略格局，就是窮盡一切營(yíng)銷(xiāo)策略，也是無(wú)力回天。
　　以上介紹的營(yíng)銷(xiāo)思維的三個(gè)層次是構(gòu)成一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的完整層次，缺一不可，它引領(lǐng)企業(yè)不同發(fā)展階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在企業(yè)的生存期，也許一招一式最適合，簡(jiǎn)單易行，見(jiàn)利見(jiàn)效；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，處在成長(zhǎng)發(fā)展期時(shí)，則需要構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，依靠結(jié)構(gòu)化的策略組合建立市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)；當(dāng)企業(yè)達(dá)到行業(yè)相對(duì)領(lǐng)先的地位時(shí)，需要有勇氣超越，在產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的層次來(lái)構(gòu)建有利的競(jìng)爭(zhēng)格局！
　　總之還是那句話(huà)：“思路決定出路，高度決定思路”。

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