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伍進寶:營銷思維的戰(zhàn)略應用

營銷管理

2016-01-20 4030

什么是營銷思維

　　營銷思維是指企業(yè)及個人針對日常工作中所面臨的問題，能夠站在營銷人員的角度、從營銷視角出發(fā)，運用營銷理論、知識分析問題并能提出有效解決方案的思維模式。
　　營銷思維的核心是營銷敏感性，即當事人是否能將所發(fā)現的問題、所見到的現象，迅速轉化為營銷問題、營銷現象，并加以營銷處置。
　　建立營銷思維層次把控市場運作
　　現在流行一句話：“思路決定出路”，但什么決定思路呢？市場實踐證明：“高度決定思路”。市場營銷問題的解決更是如此。只有對營銷本質的理解到位了，才可能形成正確的營銷戰(zhàn)略，也只有營銷戰(zhàn)略正確了，具體的市場策略才變得真正有效。這也是一個普遍的管理原則，即糾纏于某個層次的問題，往往需要基于更高層次的認識和理解，并最終解決于問題的更高層次。
　　所以，認識和建立不同的營銷思維層次，有利于我們對現實市場營銷問題的理解和把握，并能具體指導我們的營銷策略和市場運作。下面以某企業(yè)的飼料行業(yè)的市場營銷案例為背景，來認識不同的營銷思維層面：
　　飼料工業(yè)是聯系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產業(yè)，生產成本和產品價格受到糧食價格和養(yǎng)殖產品價格的雙重制約。一方面上游的糧食價格上漲，導致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結構調整對飼料需求減緩，這樣飼料價格不能與成本同幅提高，導致整個行業(yè)利潤減少。再加上飼料行業(yè)地域性強、進入壁壘低和集中度低等特性，使大多數業(yè)內企業(yè)形勢十分嚴峻：市場分散，產品同質化嚴重，生產能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，成本居高不下，經濟效益明顯下降，企業(yè)開始惡性競爭：亂放添加劑導致質量參差不齊、互相詆毀的廣告宣傳戰(zhàn)、不惜血本的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等等。
　　這些市場現象大家已是“司空見慣”了，但面對這些紛繁復雜的問題，不同層次的營銷人員，其營銷思維的高度不同，也決定了他們的解決策略和方法是不同層面的，當然其有效性也是有高下之分的。
　　同質策略難應市場之需
　　基層營銷人員的營銷思維往往認為不就是打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和終端戰(zhàn)嗎？于是出現你降價，我就打折；你買一贈一，我就有獎銷售；你廣告轟炸，我就終端攔截……
　　這是在短兵相接中逐步總結和提煉出的一些有效的策略和套路，有時的確能克敵制勝，至少也可取得片刻的勝利，于是大部分營銷業(yè)務員，甚至有些經理都陷入營銷就是如何打廣告、如何做促銷和如何作終端的誤區(qū)。
　　基層的營銷人員是應該要見利見效地解決眼前的市場問題，將營銷戰(zhàn)略意圖落實到具體的策略上，窮盡方法實現目標，這就是我們天天在喊的營銷執(zhí)行力。
　　但這樣的營銷思維是注定不能走出市場困境的。如上文提到的這家飼料企業(yè)是一家成功運作多年的上市公司，有著輝煌的發(fā)展歷史，各級營銷人員總結和積累了許多成功的經驗和實用的套路，如技術培訓、季節(jié)性渠道促銷(在旺季前向渠道灌水，搶占經銷商資金，因為農民是賒賬的，渠道資金占用多少往往決定銷量大小)、建立養(yǎng)殖示范戶等，但這些成功的招術很快被競爭對手模仿，甚至力度更大，導致該企業(yè)的營銷費用不斷增加，各級分銷商利潤空間越來越小，客戶不斷流失。這也是其他行業(yè)大多數企業(yè)面臨的營銷困境。
　　結構產生力量
　　當市場上這些問題成堆地出現在營銷經理面前的時候，他們開始重新思考那些業(yè)務員們常用的一招一式的戰(zhàn)術和方法到底有多大用處，并開始在更高層面思考市場問題——建立戰(zhàn)略營銷思維：
　　首先，通過市場調研和分析，有效地細分市場，進而選擇自身最具優(yōu)勢的目標市場和消費群體進行營銷活動，而不是像以前那樣到處攻城掠地和上下通吃，至少能知道有所為，有所不為。
　　同時，圍繞著既定的目標市場和消費者進行營銷策略的組合，強調策略和戰(zhàn)術的整體聯動和整合運作，并總結和提煉出許多我們津津樂道的所謂營銷模式：深度分銷、概念營銷、體驗營銷、服務營銷、終端營銷等。
　　現如今，這些營銷模式被一些所謂的業(yè)內專家和營銷高手們演繹得眼花繚亂、紛繁復雜，聽起來挺唬人的，其實不過是“4P”策略的結構化“4P”是市場營銷組合觀念，分別指產品, 價格, 渠道, 促銷），將其中一個“P”提升為戰(zhàn)略性核心，其他三個“P”圍繞這一個核心來安排，構成“1P+3P”模式。這樣就避免了以前“4P”策略間的相互脫節(jié)，甚至相互矛盾的情況。因為不同的市場環(huán)境、不同的行業(yè)競爭結構、不同的企業(yè)資源和能力，可以有不同的營銷戰(zhàn)略核心：或以產品為核心，或以價格為核心，或以渠道為核心，或以促銷推廣為核心，這樣分別以“4P”中的任何“1P”為中心都可以構成有效的結構化營銷策略組合，也就構成了上面的那些林林總總的營銷模式。
　　不管怎樣，這種營銷戰(zhàn)略思維的建立，使得企業(yè)的目標市場變得更為明確，營銷資源的配置更為集中，營銷策略更為協(xié)同和精準，大大提高了營銷活動的效能。在飼料營銷的案例中，具有營銷戰(zhàn)略思維的經理會進行如下的策略調整：
　　1、將目標市場確定為養(yǎng)殖大戶，整合現有的產品、促銷和技術等營銷資源為其提供系統(tǒng)的養(yǎng)殖增值服務，并以其為示范戶去輻射其他養(yǎng)殖散戶；
　　2、改造現有的一般的經銷商，有意識地扶持當地有影響力的獸醫(yī)、生豬商販等相關經銷或合作經銷飼料，利用其行醫(yī)防疫、生豬收購等服務力，貼近服務廣大養(yǎng)殖戶，建立服務功能型渠道；
　　3、建立以“本地業(yè)務代表+終端經銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，以及普惠性質的獸醫(yī)服務體系，即企業(yè)與終端經銷商共同聘請當地優(yōu)秀獸醫(yī)，提供免費防疫和養(yǎng)殖技術咨詢等服務，同時積極嫁接和整合當地信用社、生豬收購企業(yè)和種豬場，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶提供綜合服務。
　　這種基于服務型渠道的結構化營銷策略組合充分發(fā)揮了各項市場策略聯動運作的效能，在區(qū)域市場的競爭取得了較大的優(yōu)勢，使得競爭對手一時很難像以前那樣簡單模仿和跟隨，畢竟這種策略組合需要較系統(tǒng)的組織能力、較到位的隊伍執(zhí)行力和相當的營銷資源。
　　這種戰(zhàn)略營銷思維是作為合格的營銷總監(jiān)必須具備的營銷思維層次，它指導和協(xié)調企業(yè)各項具體的市場策略，以形成相對的競爭優(yōu)勢，正如《孫子兵法》所云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人……”否則，只會疲兵耗戰(zhàn)，結果必將是災難性的。
　　但這種營銷戰(zhàn)略層次的思維是否能保證企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢呢？從大多數行業(yè)的市場競爭表現來看，是很難保證的。在產品和服務同質化的同時，營銷策略與手段也跟著同質化了，競爭對手還是會追上來的，因而應該有更高層次的思維來引領我們破解這些現實中的營銷迷局。
　　謀局勝于奪勢
　　當營銷進入這種層次的時候，企業(yè)家就成為市場營銷的主角了。作為具有小視野的企業(yè)家是這樣認識競爭的：現代市場競爭已不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產業(yè)價值鏈之間競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來源于產業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。企業(yè)必須在產業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)上發(fā)揮核心能力，結構化提升自身職能和存在價值，通過深化與上、下各環(huán)節(jié)的關系，以確立在產業(yè)鏈中不可替代的主導地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產業(yè)鏈，加強各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運行效能。
　　所以，企業(yè)家們的營銷思維是改變游戲規(guī)則，謀成一個局：一方面徹底扭轉與客戶的交易關系，使之成為價值鏈中的一個環(huán)節(jié)，并越來越依賴自己；另一方面，通過整個產業(yè)鏈來建立真正的產品價值差異，徹底擺脫單個競爭對手的糾纏。某種意義上，這種格局使一般意義上的營銷策略組合成為多余，相反如果企業(yè)處于不利的戰(zhàn)略格局，就是窮盡一切營銷策略，也是無力回天。
　　以上介紹的營銷思維的三個層次是構成一個企業(yè)營銷的完整層次，缺一不可，它引領企業(yè)不同發(fā)展階段的營銷活動。在企業(yè)的生存期，也許一招一式最適合，簡單易行，見利見效；當企業(yè)發(fā)展到一定階段，處在成長發(fā)展期時，則需要構建營銷戰(zhàn)略，依靠結構化的策略組合建立市場強勢；當企業(yè)達到行業(yè)相對領先的地位時，需要有勇氣超越，在產業(yè)鏈競爭的層次來構建有利的競爭格局！
　　總之還是那句話：“思路決定出路，高度決定思路”。

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