就目前的家居行業(yè)，如果非得要找一片所謂藍(lán)海的話，衣柜行業(yè)可以提名備案。衣柜行業(yè)已經(jīng)悄然度過(guò)了啟蒙期與發(fā)展期，開(kāi)始過(guò)渡到普及增長(zhǎng)期。

 這里所說(shuō)的藍(lán)海，并非指衣柜行業(yè)市場(chǎng)空間的絕對(duì)值，而是衣柜產(chǎn)品原本所占的空間太小，只要能象其它建材類別一樣，讓老百姓接受正常的消費(fèi)理念，對(duì)于現(xiàn)有銷售規(guī)模的衣柜行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)跨越式的大提升。對(duì)于當(dāng)下的家居建材業(yè)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，衣柜行業(yè)自然增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間在一定程度上會(huì)讓衣柜企業(yè)日了相對(duì)好過(guò)。

 但就目前來(lái)說(shuō)，衣柜行業(yè)是個(gè)小行業(yè)，頂略咨詢認(rèn)為表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、沒(méi)有重量級(jí)企業(yè)

 工廠層面沒(méi)有大企業(yè)，過(guò)10億的企業(yè)風(fēng)毛磷角。在過(guò)億的企業(yè)里，1—5個(gè)億規(guī)模區(qū)間占據(jù)了絕大多數(shù)。

 而且在前幾名的企業(yè)里面，銷售業(yè)績(jī)基本是靠渠道推動(dòng)，而非市場(chǎng)推動(dòng)。渠道推動(dòng)在達(dá)到一定程度后，如果企業(yè)的后臺(tái)建設(shè)不跟上，它的后勁會(huì)越來(lái)越放緩，這就是為什么這些企業(yè)近幾年好象在魔幻方陣?yán)锒等隙挡怀鋈サ暮诵脑颉?/span>

 在渠道推動(dòng)的類型里，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)基本上是沒(méi)什么作為的，以企業(yè)目前在行業(yè)的地位吸引渠道資源、控制渠道資源進(jìn)行運(yùn)作，核心就做兩件事情，打造行業(yè)品牌與擇商。這就10年前的成品家具行業(yè)一樣，企業(yè)只要在產(chǎn)品或品牌包裝層面做到先人一步基本上就掌控了當(dāng)時(shí)的渠道話語(yǔ)權(quán)。這里并不是說(shuō)這種方式不對(duì)，更重要的是過(guò)了這個(gè)階段我們的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該干什么。

 更有意思的是，這個(gè)行業(yè)的小品牌在5000--8000萬(wàn)左右也象是進(jìn)了魔幻方陣在兜圈子。在這個(gè)層級(jí)的品牌群里，還不能談上品牌與渠道問(wèn)題。就象剛想進(jìn)城的姑娘一樣，先別談氣質(zhì)，得先把自身穿得整齊干凈才是第一步。

 走不出去，說(shuō)得理論一點(diǎn)就是區(qū)域突圍，是這個(gè)層級(jí)企業(yè)目前最大的問(wèn)題?？床簧倨髽I(yè)僅有的銷售業(yè)績(jī)基本集中在某個(gè)地區(qū)，比例幾乎占據(jù)總額的一半以上。這在目前也是最好的狀態(tài)，關(guān)鍵是下一步如何走出去。如果不解決這個(gè)問(wèn)題要不就原地踏步溫水煮青蛙，要不就被后來(lái)居上的品牌包圍。

 為什么這么說(shuō)呢？在這個(gè)層級(jí)的企業(yè)里，有些老板動(dòng)不動(dòng)就談要招多少商的問(wèn)題，其實(shí)這是個(gè)錯(cuò)誤的偽命題。招商和談對(duì)象一樣，第一不是你有多主動(dòng)，而是你自身有沒(méi)有吸引別人的亮點(diǎn)。

 就我本人對(duì)這些企業(yè)的觀察，這個(gè)品牌群里有不少企業(yè)除了產(chǎn)品與價(jià)格就不知道要賣什么。其實(shí)在這樣的行業(yè)階段，企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的品類占位與模式占位是非常寶貴的時(shí)機(jī)，應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在造個(gè)原子彈可能就是個(gè)雞蛋的成本，要是到后面可能是造個(gè)雞蛋就是個(gè)原子彈的成本，雖然是夸張說(shuō)法，但就是這個(gè)理。

  關(guān)鍵是能不能造原子彈的問(wèn)題。衣柜中小企業(yè)核心的是以下3個(gè)問(wèn)題。

戰(zhàn)略問(wèn)題

 大家別誤會(huì)，我這里說(shuō)的戰(zhàn)略不是象李克強(qiáng)先生那樣的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不一定就是遠(yuǎn)的大的虛的。我這里要說(shuō)的戰(zhàn)略是，企業(yè)老板腦子里的思路沒(méi)有清晰的趕快清晰，有思路的趕快落實(shí)。  

 但在制定戰(zhàn)略時(shí)，千萬(wàn)別在干“吹水泡”的事情。這不光是在我們衣柜行業(yè)，在其它行業(yè)也都有這樣的情況，一個(gè)老板多年沒(méi)什么大動(dòng)作沒(méi)什么大想法，突然哪天被刺激了一下，我要比上一年翻上3倍以上。就象讓一個(gè)本身挑100斤的人突然加碼到300斤，不是壓死就是撂挑子。

 這個(gè)大膽的目標(biāo)對(duì)不對(duì)呢？沒(méi)什么不對(duì)，關(guān)鍵是在落實(shí)這個(gè)目標(biāo)之前我們做了什么？我們具備實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的必要基礎(chǔ)嗎？

 關(guān)于戰(zhàn)略有一個(gè)最為重要的問(wèn)題，就是，一年干好一件事，再也不要胡子眉毛一把抓。比如一年中要么側(cè)重把終端形象整好、要么側(cè)重把內(nèi)部管理做好，要么把品牌宣傳做好。為什么一年干好一件事呢？因?yàn)槲覀內(nèi)耸钟邢?、資源有限、精力有限，你貪得越多失得也越多。

團(tuán)隊(duì)問(wèn)題

 這是大部份企業(yè)最核心的問(wèn)題，有的老板說(shuō)了，團(tuán)隊(duì)嘛，馬上招。這不對(duì)，你這是在湊一幫烏合之眾，關(guān)鍵時(shí)刻是打不了仗的。團(tuán)隊(duì)是日常就要積累的，按照我們的文化要求日常就要不停的尋找與吸引人才進(jìn)來(lái)，而并不是等要用的時(shí)候才湊人手。

   這不是偶然，小品牌兜不出去大部份問(wèn)題出在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、招商、終端硬件、區(qū)域突圍上面

   一線品牌大部份問(wèn)題出在品牌打造、渠道運(yùn)營(yíng)、終端模式上面

基礎(chǔ)問(wèn)題

 這里的基礎(chǔ)是指：產(chǎn)品、終端硬件、基本的渠道支持能力。說(shuō)得再明白一點(diǎn)，就是產(chǎn)品能不能有高性價(jià)比特點(diǎn)，開(kāi)一個(gè)店在外面會(huì)不會(huì)象個(gè)品牌店的樣子，經(jīng)銷商什么都不會(huì)的情況下你能不能輸出教練團(tuán)隊(duì)進(jìn)行傳幫帶。

2、沒(méi)有重量級(jí)經(jīng)銷商

 沒(méi)有大商，何來(lái)大企業(yè)；沒(méi)有大企業(yè)，何來(lái)大品牌。

 關(guān)于大商有兩種解釋。

 一種是企業(yè)有沒(méi)有能力與魅力選擇到優(yōu)秀的大商加盟，這是最快捷的方式。但是有個(gè)問(wèn)題，一個(gè)豪門公主嫁到你家里，你家房子匹配嗎？你家游泳池夠大嗎？你家。。。。。。。，一大堆問(wèn)題。比如、生產(chǎn)、服務(wù)、訂單、培訓(xùn)、扶持、政策、推廣、運(yùn)營(yíng)等。

 一種是企業(yè)能不能選擇優(yōu)秀的基因自已造出大商來(lái)。這個(gè)問(wèn)題我相信誰(shuí)都想過(guò)，并不是什么高深的問(wèn)題?？捎幸馑嫉氖?，團(tuán)隊(duì)往往會(huì)面對(duì)著一些基礎(chǔ)問(wèn)題，上升到高深的理論層面來(lái)探討，可就是不做那個(gè)最基礎(chǔ)的動(dòng)作，做了就解決了，可事實(shí)是，最簡(jiǎn)單的事是最有效的， 

 可最簡(jiǎn)單的事是最沒(méi)有人去認(rèn)真做的。

 以前我介紹了一個(gè)歐派的經(jīng)銷商給一個(gè)二級(jí)品牌衣柜的老板，他不想做歐派的衣柜（也有可能歐派不讓他做，因?yàn)闅W派正在搞廚衣柜經(jīng)銷商分離經(jīng)營(yíng)），當(dāng)他走進(jìn)一個(gè)二級(jí)品牌工廠的時(shí)候，他說(shuō)了一句話我最深刻：我會(huì)投錢，也會(huì)把團(tuán)隊(duì)組建好用來(lái)經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，你能不能按你的標(biāo)準(zhǔn)帶我們的團(tuán)隊(duì)把個(gè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)起來(lái)直到上道?？上攵?，那個(gè)工廠回答不了他。

3、沒(méi)有顛覆性商業(yè)模式

 在談衣柜行業(yè)商業(yè)模式之前，我們看下廚柜與其它產(chǎn)品類別。

 歐派是大渠道大整合大品牌的模式，通過(guò)整合行業(yè)資源把歐派終端做成個(gè)航母，然后通過(guò)品牌炒作進(jìn)行銷售拉動(dòng)。

 尚品宅配，在當(dāng)初產(chǎn)品、價(jià)格等諸多傳統(tǒng)條件都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，硬生生地整出了個(gè)全屋定制，服務(wù)前置的商業(yè)模式，以催枯拉朽的勢(shì)頭占據(jù)了重要的江湖地位。

 志邦廚柜，一個(gè)合肥當(dāng)?shù)氐钠放疲鸵粋€(gè)軍閥。在渠道招商、渠道運(yùn)營(yíng)不占優(yōu)勢(shì)的情況下，對(duì)自已的直營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)行死磕倒底，粗耕細(xì)作，找準(zhǔn)了營(yíng)銷的核心規(guī)律，也硬生生地闖出了一條陽(yáng)關(guān)大道。

 大信廚柜，品牌不怎么炒作、渠道不怎么經(jīng)營(yíng)、卻將性價(jià)比做到極致，至今也活得有滋有味。

 回過(guò)頭來(lái)，我們衣柜行業(yè)現(xiàn)在有模式嗎？沒(méi)有好的模式是很難成就一個(gè)大品牌的。

4、沒(méi)有真正的冠軍

 最后一點(diǎn)，說(shuō)得有些品牌不愛(ài)聽(tīng)！

 衣柜行業(yè)有老大嗎？好象沒(méi)有！

 有人說(shuō)，這不對(duì)啊，明明是有老大的。我說(shuō)沒(méi)有，具體原因大家自已想，衣柜行業(yè)的老大正在路上呢。

 目前的衣柜行業(yè)，無(wú)論是品牌影響力、渠道滲透率、市場(chǎng)占有率，冠軍的寶座目前還在空著。這好象讓更多的二線衣柜品牌聽(tīng)了無(wú)比激動(dòng)吧。

 光激動(dòng)不行，還得有具體的行動(dòng)，歸納起來(lái)，衣柜企業(yè)想品牌上位還得核心做好3件事。

基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
 

 就這么講吧，有一幫新經(jīng)銷商興致勃勃地開(kāi)了我們的店，滿腔熱血地想學(xué)一套本事回去好好干。有幾個(gè)工廠能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商這么個(gè)小小的要求。好象有不少人達(dá)不到。這就是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺失的問(wèn)題。

 先別想著干多大的事，把這個(gè)做好，就意味著你的企業(yè)是真正懂市場(chǎng)懂經(jīng)銷營(yíng)的，現(xiàn)在的行情與以前不一樣，以后的發(fā)展有兩個(gè)極端，企業(yè)要么就干脆做專業(yè)工廠，要么就要把手深深地伸進(jìn)市場(chǎng)里，不上不下的企業(yè)估計(jì)很難存活。

 基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要干的事就是先建立標(biāo)準(zhǔn)，然后將這套標(biāo)準(zhǔn)輸出到銷售終端，其實(shí)專業(yè)連鎖店干的就是這件事情，也沒(méi)什么高深的道理。

 如產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，得有人將產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)素材轉(zhuǎn)變成銷售素材進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)；如將新的服務(wù)理念從標(biāo)準(zhǔn)到動(dòng)作作出方案進(jìn)行輸出；如將終端基礎(chǔ)的做成標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行輸出。

將功能模塊化后，進(jìn)行相應(yīng)的崗位配備，做簡(jiǎn)單直接的工作標(biāo)準(zhǔn)。

終端商業(yè)模式

 現(xiàn)在市場(chǎng)上各品牌業(yè)績(jī)?nèi)舨缓?，表面上是?jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不力，其實(shí)這與我們總部輸出的終端商業(yè)模式有很大的關(guān)系。

 我們先看看一套完整的終端商業(yè)模式都應(yīng)該有什么，再來(lái)看看現(xiàn)在做的程度。

 終端品牌識(shí)別，這不光是一個(gè)VI的問(wèn)題，這里說(shuō)的是你的品牌在終端向消費(fèi)者傳播什么價(jià)值，賣柜子？賣空間？賣方案？賣風(fēng)格？等這些信號(hào)要能在終端店面設(shè)計(jì)中清晰地體現(xiàn)出來(lái)。隨著行業(yè)越來(lái)越成熟，越精準(zhǔn)定位的個(gè)性化品牌的生存空間會(huì)越來(lái)越大。

 店面生動(dòng)化，人員、樣品、環(huán)境、軟飾、燈光等視覺(jué)元素，空調(diào)溫度、樣品、休息區(qū)、洽談區(qū)等觸覺(jué)元素；有無(wú)做到合理設(shè)置。

 產(chǎn)品表演設(shè)計(jì)，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉、塑造產(chǎn)品文化、塑造產(chǎn)品價(jià)值、制造產(chǎn)品銷售證據(jù)、產(chǎn)品表演方法等能否完全體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值感。

 銷售體驗(yàn)流程，客戶進(jìn)店后除了產(chǎn)品銷售流程以外，服務(wù)體驗(yàn)流程是否到位也是影響店面銷售的至關(guān)重要的因素。有些品牌有了好的附加值服務(wù)（例如尚品的服務(wù)前置），若在終端不能完美地表達(dá)出來(lái)，也是無(wú)濟(jì)于是。所以，衣柜品牌如何設(shè)計(jì)一套適合自已品牌特點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)流程標(biāo)準(zhǔn)，并圍饒這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)就顯得非常重要。

  020全渠道推廣，設(shè)計(jì)適合衣柜行業(yè)，適合本品牌特點(diǎn)的020模式已經(jīng)刻不容緩，衣柜行業(yè)的020不能完全照搬現(xiàn)行流行的020概念，得充分挖掘行來(lái)的DNA特點(diǎn)。

 終端商業(yè)模式其它內(nèi)容就暫不多說(shuō)，頂略咨詢會(huì)在合適的機(jī)會(huì)與大家再分享。

樣板市場(chǎng)打造

 所謂樣板市場(chǎng)，是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)的；樣板市場(chǎng)不光是企業(yè)的臉面，更是企業(yè)內(nèi)功的外在表現(xiàn)，就象人體的健康跡象在臉部的表現(xiàn)一樣。
     樣板市場(chǎng)從理論上來(lái)講，他的重要性大家都知道。但縱觀衣柜企業(yè)，這里是指處在發(fā)展瓶頸中的企業(yè)，能通過(guò)自己主動(dòng)打造出來(lái)的樣板市場(chǎng)還真的不多；要么就是運(yùn)氣好造就的，要么就是經(jīng)銷商通過(guò)自身的努力做得好，從而被企業(yè)拿來(lái)當(dāng)樣板的。

 某些企業(yè)為什么這么難以主動(dòng)地打造出樣板市場(chǎng)呢？主要的原因還是在于主觀意識(shí)與營(yíng)銷能力的問(wèn)題。營(yíng)銷能力主要是指企業(yè)對(duì)終端營(yíng)銷不太了解或缺乏相應(yīng)的人才。

 無(wú)論企業(yè)提倡什么營(yíng)銷模式或商業(yè)模式，想要被無(wú)限地放大從而促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展的話，這種模式一定要經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)才算是真正可行的模式。那么這個(gè)實(shí)踐的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)就是通過(guò)樣板市場(chǎng)來(lái)認(rèn)證。就象當(dāng)年改革開(kāi)放利用深圳來(lái)論證是一個(gè)道理。

 如果一個(gè)企業(yè)主動(dòng)地選擇一個(gè)樣板市場(chǎng)并成功運(yùn)營(yíng)的話，至少可以看清以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、產(chǎn)品適合什么樣的市場(chǎng)是清楚的。

2、模式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是可預(yù)見(jiàn)的。

3、企業(yè)資源的匹配情況是客觀了解的。

4、企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行意愿與執(zhí)行能力是透明可見(jiàn)的。

 樣板市場(chǎng)的打造可以說(shuō)是用一條紐帶把企業(yè)、經(jīng)銷商、市場(chǎng)三方有效在整合在一起進(jìn)行全方面的考驗(yàn)。那么倒底怎樣才能打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的樣板市場(chǎng)呢？

 打造樣板市場(chǎng)的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：樣板市場(chǎng)的選擇、樣板市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、樣板市場(chǎng)的復(fù)制。

 樣板市場(chǎng)的選擇與企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)；樣板市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)與企業(yè)資源與運(yùn)營(yíng)能力有關(guān)；樣板市場(chǎng)的復(fù)制與企業(yè)的管理與教育能力有關(guān)。

 以上為本人在咨詢過(guò)程中對(duì)衣柜行業(yè)的一些淺見(jiàn)，希望能對(duì)衣柜行業(yè)同仁有些幫助。

 衣柜行業(yè)沖鋒的集結(jié)號(hào)已經(jīng)響起，具有與時(shí)俱進(jìn)意識(shí)的衣柜品牌將迎來(lái)一個(gè)狂歡的時(shí)代。