如何利用技術(shù)提升微信營(yíng)銷效果

微信不是萬(wàn)能神器！

如今很多品牌主都有在做微信，我們?nèi)ヅc一些甲方聊時(shí)經(jīng)常被問(wèn)及：我們想做微信，你們有沒(méi)有一些好點(diǎn)子好方案？但是，為什么要做微信，做了微信后能實(shí)現(xiàn)什么樣的效果，微信到底想做成什么樣子，他們卻未必有清晰的想法。

要做微信，更多是因?yàn)樗餍?，還有那些諸如最接地氣的O2O，水果商販利用微信月入9萬(wàn)，煎餅商販利用微信下單生意火爆，之類的曝光案例。國(guó)人是很擅于模仿的，品牌主也多是走保穩(wěn)政策，微信要做成什么樣子？多會(huì)回答：那就照著XXX的弄吧，我們的目標(biāo)就是做成那樣的。于是很多的公關(guān)公司或者企業(yè)品牌市場(chǎng)部可能就照著那些“成功路線”去思考，難免被禁錮住。

在這里我想說(shuō)：如果企業(yè)并沒(méi)有考慮清楚自己為什么要做微信，本企業(yè)的微信要扮演一個(gè)什么樣的角色，只是偏聽(tīng)偏信對(duì)“社會(huì)化商業(yè)”只會(huì)YY的大師忽悠，盲目追逐既有微信營(yíng)銷案例的成功而不考慮變通和執(zhí)行性，那我建議你們還是先冷靜下來(lái)，微信不是萬(wàn)能神器！

微信與微博一樣，都具有一定的媒體屬性。不同的是，微博的傳播價(jià)值遠(yuǎn)大于微信，微信則由本身的產(chǎn)品定位和特性決定，更適合作為一個(gè)信息的核心討論平臺(tái)，甚于成為信息擴(kuò)散渠道。在微信上，能支持與他人進(jìn)行討論的僅限于具有一定私密性的朋友圈和群聊。不過(guò)試想要是哪天你朋友圈里某位自拍狂人一天上傳上百?gòu)堊耘恼掌?，恐怕你?huì)果斷取消關(guān)注了吧，人們對(duì)企業(yè)推送信息的容忍度更低。

再者，微信信息也未能實(shí)現(xiàn)百分百的有效到達(dá)率。雖然微信與微博相比，公眾賬號(hào)可將群發(fā)信息后能百分百的到達(dá)訂閱的用戶賬號(hào)里，而微博由于其時(shí)效性，一個(gè)有著幾十萬(wàn)甚至于上百萬(wàn)，上千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)發(fā)布的微博也無(wú)法保證其所有粉絲都能看到，但真實(shí)閱讀率都不能保證100%。

我們可以說(shuō)，微信實(shí)現(xiàn)了百分百的到達(dá)，但并不一定有效（推送信息特別不招人待見(jiàn)也是有的）。只要你頻次過(guò)高的推送一些用戶并不感興趣的信息，只會(huì)得到被取消訂閱的下場(chǎng)！考慮到微信獲取關(guān)注者的成本比其他推廣手段要高，微信的百分百到達(dá)或許還不如常年群發(fā)垃圾短信的得到的效果。

因?yàn)閷?duì)于短信營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，只要有了你的手機(jī)號(hào)就能保證信息發(fā)到你的手機(jī)上，微信則只是運(yùn)行在手機(jī)上的一個(gè)應(yīng)用而已！別忘了，群發(fā)短信，可以不停變化發(fā)信端口，根本無(wú)法取消訂閱，但取消微信訂閱，只需一個(gè)點(diǎn)擊。

以上這些，只是提醒大家不要將微信神化，當(dāng)然微信也具有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)：

1. 微信是一個(gè)信息免費(fèi)的溝通平臺(tái)，對(duì)于品牌主而言，如果是做會(huì)員營(yíng)銷，可以節(jié)約下來(lái)一大筆短信費(fèi)用。
2. 微信可以給用戶提供一個(gè)便捷的企業(yè)信息查詢平臺(tái)，如通過(guò)LBS的定位功能，企業(yè)可以告訴用戶精準(zhǔn)的最近的店面信息甚至于促銷信息之類，能起到向線下導(dǎo)流的作用。
3. 微信可以提供常規(guī)的Q&A問(wèn)答服務(wù)，用戶節(jié)省了電話資費(fèi)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則能節(jié)省一些Call Center的開(kāi)銷。
4. 企業(yè)可以通過(guò)在自己的微信介紹里免費(fèi)宣傳產(chǎn)品和品牌信息。

但是這些優(yōu)勢(shì)并不足以使微信完全取代別的營(yíng)銷手段！微信只是構(gòu)成品牌營(yíng)銷閉環(huán)里的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)入口而已，它只是為企業(yè)提供一個(gè)更好的服務(wù)于客戶的I/O端口，并不能取代所有！那些唱衰微博、神化微信，妄加宣傳社會(huì)化商業(yè)卻鬧不清什么是社會(huì)化商業(yè)甚至沒(méi)認(rèn)真研究過(guò)微信公眾平臺(tái)（營(yíng)銷）模式的大師們，還是歇歇吧。

單純將微信與微博作對(duì)比，其優(yōu)勢(shì)如下：

1. 它可以更好的做好售中和售后的工作，隨著時(shí)間的積累，能夠增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，進(jìn)而影響到售前，帶動(dòng)用戶的二次消費(fèi)乃至自將這些用戶發(fā)展成品牌的布道者。
2. 由于其定位的功能，對(duì)于一些連鎖品牌或者門店來(lái)說(shuō)，可以起到一個(gè)就近打廣告和攬客的作用。
3. 可以集中給這些用戶發(fā)信息，并且保證到達(dá)，微博是不支持批量私信的。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省一筆的信息費(fèi)用。
4. 弱化一些負(fù)面信息的影響，給用戶提供一個(gè)發(fā)泄和反映問(wèn)題的平臺(tái)，最快的解決潛在問(wèn)題，而這些信息并不像微博一樣所有人都能看到。

至于挖掘潛在銷售機(jī)會(huì)，肯定是可以有，但是其作用并不明顯，由于微信數(shù)據(jù)的閉塞性，這一作用反而不如微博！夢(mèng)想一開(kāi)微信就能生意大筆進(jìn)入，一個(gè)水果店只開(kāi)微信就能月入9萬(wàn)的話，我想說(shuō)：您還是歇了吧！如果您對(duì)微信已經(jīng)有比較客觀的認(rèn)識(shí)，那請(qǐng)您繼續(xù)往下閱讀。

我們可以在微信上做什么？

下面就當(dāng)前微信公眾上能做的東西做些簡(jiǎn)單的講解，希望能打開(kāi)大家的思路，如果能有幸助力于企業(yè)的微信發(fā)展，那自然是最好的。

業(yè)內(nèi)常說(shuō)微信運(yùn)營(yíng)三板斧：群發(fā)消息+有獎(jiǎng)活動(dòng)+人工回復(fù)。各公關(guān)公司去競(jìng)標(biāo)也多是拼文案，談感覺(jué)，講故事。一落地執(zhí)行又回歸到苦力活的階段。一不小心群發(fā)條消息可能就會(huì)導(dǎo)致退粉，還有一堆無(wú)聊者成天的調(diào)戲客服MM…

微信公眾平臺(tái)在沒(méi)有開(kāi)發(fā)者模式前，我們?cè)谖⑿派夏茏龅幕蛟S如很多公司現(xiàn)在在做的一樣：

1. 通過(guò)設(shè)定一些關(guān)鍵詞自定義的回復(fù),如發(fā)送1，2，3回復(fù)XXX之類。
2. 給往來(lái)用戶進(jìn)行人工分組，便于分發(fā)消息時(shí)定向推送，但對(duì)于達(dá)到一定用戶量級(jí)的微信號(hào)來(lái)說(shuō)，人工分組是相當(dāng)不現(xiàn)實(shí)的一件事情。
3. 人工客服回復(fù)那些自定義關(guān)鍵詞無(wú)法回復(fù)的消息（最最坑爹的活兒）。
4. 定期群發(fā)消息：沒(méi)有數(shù)據(jù)的支撐，一不小心就導(dǎo)致退訂。
5. 定期舉辦一些字符類的活動(dòng)：人工統(tǒng)計(jì)成本巨大，用戶也會(huì)質(zhì)疑公平公正性。

自從推出開(kāi)發(fā)者模式后，微信給了我們更大的發(fā)揮空間，如官方說(shuō)的一樣：你認(rèn)為微信是什么它就是什么。微信提供給我們的是一個(gè)平臺(tái)，更類似于一個(gè)I/O平臺(tái)，它架起的是企業(yè)與用戶間的一座橋梁，至于我們想在這橋梁上做些什么完全取決于我們自己。首先我們看看微信現(xiàn)在發(fā)放給我們哪些權(quán)限：

1. 5秒的自主決策時(shí)間：所有的用戶信息必須5秒內(nèi)做出答復(fù)，否則通信會(huì)斷開(kāi)。
2. 微信系統(tǒng)可以接收文本、鏈接、地理位置、圖片、事件五種信息，我們可以回復(fù)文本、音樂(lè) 、圖片信息給用戶。
3. 目前暫不支持對(duì)用戶的語(yǔ)音及視頻信息做推送

知道能在哪些方面發(fā)揮后，便明晰了我們的技術(shù)優(yōu)化方向。

如何引流

這是所有的企業(yè)在運(yùn)維微信時(shí)都會(huì)思考的問(wèn)題，現(xiàn)在的作法也多是如下幾種：

• 微博向微信引流

轉(zhuǎn)化率有限，原因在于各大企業(yè)微博里都存在海量死粉，加之現(xiàn)在是快媒體時(shí)代，一條微博的生命周期有限，而人們面對(duì)的信息噪音卻有很多，很容易被忽略。

• 線下向微信引流

這招就應(yīng)了廣告圈里的經(jīng)典名句：我知道我投放的廣告有一大半都是浪費(fèi)的，但是我不知道浪費(fèi)在哪？同理，我知道我印制的大量二維碼是沒(méi)用的，也不知道能招來(lái)誰(shuí)，但是別人印，我也就印吧，留個(gè)入口，占個(gè)道！

• 網(wǎng)站向微信引流

在自己的網(wǎng)站上引導(dǎo)用戶添加微信。

這些方式是否有效？答案是肯定的。然而怎樣讓用戶能有較大的增加，迅速積累人氣，通過(guò)我們的數(shù)據(jù)表明：有特色的微信互動(dòng)是相當(dāng)有效的方式，因?yàn)樗还庵皇强梢酝ㄟ^(guò)上述三種方式主動(dòng)推送消息給用戶，更重要的在于可以引發(fā)用戶之間的主動(dòng)互相傳播，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)要好于上面三種方式。下面我們講講如何完成一些有意思的互動(dòng)形式。

在這個(gè)快媒體時(shí)代，我們?cè)O(shè)計(jì)任意一種互動(dòng)形式必須要簡(jiǎn)潔，用戶參與門檻要低，太過(guò)復(fù)雜或太過(guò)啰嗦只會(huì)讓人喪失參與熱情。如有些企業(yè)會(huì)使用有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式來(lái)做引流操作，這種形式更適合做用戶的分組、分層。單純只為做引流、增加用戶關(guān)注數(shù)、圈地的話，企業(yè)大可將入口放的更寬些，如從新加關(guān)注的用戶里隨機(jī)抽獎(jiǎng)之類，但這種形式又會(huì)讓用戶質(zhì)疑公平公正性，企業(yè)的人工操作成本也很大，這類工作完全可以讓技術(shù)來(lái)參與替代人工。

比如我們運(yùn)作類似于刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤類的活動(dòng)，刮獎(jiǎng)/抽獎(jiǎng)動(dòng)作由用戶自己來(lái)操作，最大限度的滿足用戶的獵奇心，也能保證公平公正。同時(shí)所有的活動(dòng)都需要作好數(shù)據(jù)分析，從中去發(fā)現(xiàn)用戶的習(xí)慣，有效的評(píng)估活動(dòng)效果并為下一次作好數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

我們?cè)诜治瞿称放浦骼梦⒂^平臺(tái)做活動(dòng)的數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶在周末的參與熱度明顯低于工作日，而且用戶的參與熱情不宜拖的太久，有著明顯的衰敗。第一天會(huì)爆發(fā)，而后面幾天會(huì)趨于一個(gè)較平衡的值，所以下次舉辦活動(dòng)時(shí)我們就會(huì)建議客戶不要把活動(dòng)時(shí)間放在周末。該活動(dòng)共發(fā)行獎(jiǎng)券近13萬(wàn)張，凈增用戶3.2萬(wàn)(具體細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)由于未經(jīng)征尋客戶意見(jiàn)，這里不予以發(fā)布)。而品牌主所做的只是在自己的微博和官網(wǎng)上貼了告示。

如何規(guī)劃內(nèi)容

企業(yè)微信公眾與用戶之間是一種強(qiáng)關(guān)系，我們并不能簡(jiǎn)單粗暴的去推送我們的信息，而應(yīng)該去研究用戶都喜歡什么樣的信息，再利用公眾平臺(tái)的分組推送功能有針對(duì)性的推送。這方面就可以通過(guò)對(duì)往來(lái)的用戶信息做數(shù)據(jù)分析，然后通過(guò)中文分詞和文本分類技術(shù)將各個(gè)信息做好歸類和提取核心詞匯，找到熱點(diǎn)信息，為我們的每周內(nèi)容規(guī)劃提供一個(gè)數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

另外我們將用戶的微博與微信對(duì)應(yīng)上后，通過(guò)文本分析技術(shù)分析用戶的微博信息，可以進(jìn)一步挖掘用戶的數(shù)據(jù)：如興趣愛(ài)好，常活動(dòng)的商圈信息，消費(fèi)水平，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等，從而給用戶提供更細(xì)致的服務(wù)。

如何預(yù)防危機(jī)

微博是一個(gè)公共平臺(tái)，所有的信息會(huì)無(wú)限制的擴(kuò)散，人們之所以會(huì)去微博上發(fā)泄對(duì)某品牌的不滿在于首先沒(méi)有找到一個(gè)能立即助其解決問(wèn)題的通道，加上企業(yè)內(nèi)部機(jī)制問(wèn)題，導(dǎo)致問(wèn)題遲遲不能得到解決，這樣一個(gè)很小的事件就會(huì)不斷的被擴(kuò)散。

而微信則不同，它是一個(gè)相對(duì)封閉式的，僅限于企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)交流平臺(tái)，我們只要在微信上通過(guò)技術(shù)手段給用戶一個(gè)反饋問(wèn)題的地方，就可以很好的將一些潛在的危機(jī)化解掉，通過(guò)技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)有用戶提的一些問(wèn)題無(wú)法被系統(tǒng)自動(dòng)解答時(shí)，將提示用戶引入到人工解答區(qū)域，客服人員只需要查看這部分需要被解答的問(wèn)題，在上面做一對(duì)一溝通即可。

而對(duì)于各個(gè)部門的head則只需要查看往來(lái)的歷史問(wèn)題報(bào)表，就能從中發(fā)現(xiàn)自己的不足和需要改善的地方，迅速做出改進(jìn)。同時(shí)通過(guò)這樣的系統(tǒng)可以有效的發(fā)現(xiàn)和沉淀下來(lái)一些常見(jiàn)的問(wèn)題及解決方案，將這些信息補(bǔ)充進(jìn)客服的知識(shí)庫(kù)里，從而讓用戶的問(wèn)題最快得到解決。

 如何實(shí)現(xiàn)智能客服

當(dāng)前的微信公眾平臺(tái)支持兩種模式：編輯模式和開(kāi)發(fā)模式，在編輯模式下我們可以設(shè)定一些簡(jiǎn)單的規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)回復(fù)，但是對(duì)于企業(yè)的客服來(lái)說(shuō)，由于中文的變化多端，用戶的同一個(gè)問(wèn)題可能提問(wèn)是多種多樣的，顯然這種方式是無(wú)法滿足的，于是一些企業(yè)在做微信客服時(shí)不得不依然采用人工回復(fù)的形式，這也是當(dāng)前大多數(shù)微信運(yùn)營(yíng)商在做的事。

純?nèi)斯せ貜?fù)雖然給用戶的回復(fù)感覺(jué)會(huì)比較好，然而因?yàn)榇罅康闹貜?fù)問(wèn)題，隨著時(shí)間的推移，服務(wù)質(zhì)量會(huì)保持持續(xù)下降趨勢(shì)，而且很多企業(yè)的客服高峰期為非上班時(shí)間，這對(duì)我們的客服團(tuán)隊(duì)的要求無(wú)疑又增加了一層要求。好在微信開(kāi)放平臺(tái)有另一種開(kāi)發(fā)模式，我們可以通過(guò)微信的這一接口，實(shí)現(xiàn)一個(gè)7*24小時(shí)的在線智能客服，通過(guò)它可以讓企業(yè)以一個(gè)非常低成本的形式接入，提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也為社會(huì)大眾生活帶來(lái)服務(wù)與便捷。

如NLP技術(shù)的采用，可系統(tǒng)化的對(duì)用戶提問(wèn)進(jìn)行分析，提取核心意思，找到用戶的真實(shí)關(guān)注點(diǎn)，然后通過(guò)查詢企業(yè)自己的Q&A庫(kù)，計(jì)算并推薦最適合的答案給用戶。對(duì)于當(dāng)前無(wú)法回答的問(wèn)題或者不是很能讓用戶滿意的問(wèn)題，系統(tǒng)還可以支持自動(dòng)學(xué)習(xí)模式，支持用戶調(diào)戲客服，產(chǎn)品投訴，提建議，打差評(píng)之類。

企業(yè)可以通過(guò)后臺(tái)管理系統(tǒng)查看到熱門問(wèn)題，收集產(chǎn)品反饋，同時(shí)不斷的去豐富自己的Q&A庫(kù)，讓客服更為智能。企業(yè)也可以設(shè)定客服的坐班時(shí)間使用人工與機(jī)器混合辦公。通過(guò)這樣一個(gè)在線客服就可以讓我們的微信營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的推送企業(yè)信息，而是能讓用戶主動(dòng)獲取信息，企業(yè)據(jù)此分析用戶的真實(shí)需求，收集用戶反饋，不斷的更新和改進(jìn)產(chǎn)品，從而進(jìn)一步的提升服務(wù)質(zhì)量；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)同時(shí)能減少客服人員的工作，而且降低了失誤率和客服成本，為下一步的工作提供較為精準(zhǔn)的指導(dǎo)意見(jiàn)。

此外，系統(tǒng)還可以將微信數(shù)據(jù)與微博數(shù)據(jù)、線下CRM數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，形成一個(gè)信息溝通閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的無(wú)縫銜接，為我們的客服質(zhì)量的提升打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如何導(dǎo)流

對(duì)于導(dǎo)流的需求，我們可以通過(guò)前期的數(shù)據(jù)分析將用戶分組后，有針對(duì)性的給用戶推送數(shù)據(jù)，進(jìn)行導(dǎo)流，在信息的推送時(shí)需同步做好數(shù)據(jù)分析工作。此外對(duì)于一些連鎖企業(yè)或有多家門店售后網(wǎng)點(diǎn)的，還可以通過(guò)LBS定位的功能發(fā)送離用戶最近的網(wǎng)點(diǎn)信息，并且同步推送給用戶該網(wǎng)點(diǎn)的最新活動(dòng)信息，達(dá)到從線上向線下導(dǎo)流的目的。

僅以此文，希望大家能對(duì)微信營(yíng)銷的看法回歸客觀與理性，也希望文中分享的通過(guò)技術(shù)手段提升微信營(yíng)銷效果的一些方法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能幫助大家合理、高效運(yùn)營(yíng)微信為企業(yè)服務(wù)，讓微信能成為一個(gè)無(wú)紙化、便捷的會(huì)員管理及客戶服務(wù)端口。