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賀新杰:可口可樂、王老吉、蘋果、小米等品牌營銷的突破口：單品戰(zhàn)略

銷售技巧

2016-01-20 9037

縱觀可口可樂、王老吉、蘋果、小米等各路品牌的崛起、橫行、稱霸市場的各種路徑，從某種意義上毫不夸張的說：戰(zhàn)略單品就等于品牌。我們也不得不承認(rèn)，如今的中國市場，已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略單品時代！尤其在企業(yè)發(fā)展的初期，由于各種資源都有限，最佳的戰(zhàn)略其實是單品戰(zhàn)略。

  何為“單品戰(zhàn)略”，就是堅持主推單一產(chǎn)品、單一包裝、單一品牌、單一賣點、單一廣告語，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。這是中小型企業(yè)最低成本、最高效率的成功之道，尤其是在這個產(chǎn)品和服務(wù)都越來越同質(zhì)化的時代。

  蘋果公司傾盡全力只做一款手機(jī)，每一次升級，都追求完美，喬布斯可以自豪地說：“蘋果手機(jī)是世界上最完美的一款手機(jī)!”假如三星的CEO對消費(fèi)者說：“三星手機(jī)是世界上最完美的一款手機(jī)!”消費(fèi)者一定會問：“歐巴，你說的到底是哪一款呢？”

  因此，聚焦于戰(zhàn)略單品突破，是企業(yè)品類創(chuàng)新之后，最宜采取的市場運(yùn)作方法。當(dāng)然戰(zhàn)略單品不是只銷售一個單品，而是集中資源主推一個主導(dǎo)產(chǎn)品，確保這個主導(dǎo)產(chǎn)品能夠成功。關(guān)鍵是有沒有一個產(chǎn)品能夠讓用戶產(chǎn)生感覺超值之后的自發(fā)分享、傳播，這才算領(lǐng)略到單品戰(zhàn)略真正的意義了。

  有些企業(yè)家可能會說：“不要把雞蛋放在同一個籃子里!我多做幾種產(chǎn)品，能降低風(fēng)險，東方不亮西方亮!”

  我認(rèn)為這是一種投機(jī)的心態(tài)，而做企業(yè)應(yīng)該用一種競爭的心態(tài)。特別是中小企業(yè)必須認(rèn)識到市場競爭會越來越激烈，要戰(zhàn)勝對手，在思想上，要“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”;在行動上，必須要“全力以赴，破釜沉舟”;如此才能挑戰(zhàn)強(qiáng)大的競爭對手，才能頂?shù)米「偁帉κ值膹?qiáng)勢反擊。

  試想，一家企業(yè)如果傾盡全力打造一款產(chǎn)品，做到極致，仍然做不好，無法贏得市場的認(rèn)可；那她分散資源，同時推幾款產(chǎn)品，如何能保證都是最佳產(chǎn)品？又憑什么保障銷售成功呢?估計只能憑運(yùn)氣了。

  首先，由于資源有限和營銷隊伍運(yùn)作能力等方面的原因，在產(chǎn)品定位和品牌定位上也適宜于選擇一個相對精準(zhǔn)的定位，通過資源的集中、整合，力求在局部市場或某細(xì)分市場上取得市場領(lǐng)先地位。

  其次，多產(chǎn)品同時推出，會給消費(fèi)者帶來識別上的困難。與多品同時推進(jìn)相反，單品銷售的聚焦效果會更加明顯，可以讓消費(fèi)者快速識別，便于記憶和購買。

  再次，“多子未必多?！薄：芏鄷r候，企業(yè)希望增加新產(chǎn)品以帶來銷量。但現(xiàn)實結(jié)果往往是，企業(yè)絕大部分新增加的缺乏策略導(dǎo)向和未曾精心培育的產(chǎn)品，銷售貢獻(xiàn)率極低。產(chǎn)品數(shù)量多，并不代表著銷售業(yè)績一定大。按照“二八定律”，80%的銷售業(yè)績也是由20%的產(chǎn)品創(chuàng)造的。

  那么一個企業(yè)應(yīng)該如何打造自己的戰(zhàn)略單品呢？我們的答案是：創(chuàng)新力+產(chǎn)品力+性價比+品牌力=戰(zhàn)略單品。

  1、創(chuàng)新力

  在市場同質(zhì)化，競爭日益激烈以及供過于求的現(xiàn)代社會，其實，能否在產(chǎn)品上不斷的創(chuàng)新才是能否打造出戰(zhàn)略單品的關(guān)鍵。

  首先要走差異化的路線，做到“人無我有”，提供給消費(fèi)者獨(dú)特的價值。因為消費(fèi)者的需求是不斷變化的，而且是多樣性的。無論市場上的產(chǎn)品和服務(wù)有多么的豐富，總還有未被滿足的消費(fèi)需求。對于企業(yè)而言，要有敏銳的市場洞察力，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和動機(jī)，推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，才會有更大的機(jī)會成為戰(zhàn)略單品。

  2、產(chǎn)品力

  對于一般性產(chǎn)品而言，產(chǎn)品力最重要的指標(biāo)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)，是所有品牌成功的基石，最能讓消費(fèi)者滿意一個品牌的原因，是品質(zhì)，而不是市場占有率、營銷花費(fèi)等其他因素。

  對于一個戰(zhàn)略單品來說，戰(zhàn)略單品是具有創(chuàng)新性的、開創(chuàng)品類性的品質(zhì)的，這種品質(zhì)和價值獨(dú)創(chuàng)性，更能建立品牌。有了品類的創(chuàng)新，就可讓消費(fèi)者覺得品質(zhì)更可靠、價值更獨(dú)特。

  3、性價比

  戰(zhàn)略單品的競爭力，還來自于高性價比。當(dāng)然，這里所講的性價比，與“新品類，新架構(gòu)，高價格”模式并不矛盾，它不是指產(chǎn)品要賣得便宜，而更主要是指戰(zhàn)略單品的固有價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價格，即讓消費(fèi)者用相對低的價格，買到更高價值的產(chǎn)品，不僅僅是滿足消費(fèi)者需求，而更是超越消費(fèi)者的期望。

  為戰(zhàn)略單品制造高性價比優(yōu)勢，就是超越顧客期望的做法。這種高性價比，是指要么可以向消費(fèi)者提供額外的價值；要么使得消費(fèi)者能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益；要么能夠比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者。

  4、品牌力

  怎樣的產(chǎn)品才能暢銷長銷高利銷？品質(zhì)是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是武器，產(chǎn)品品牌的塑造即打造強(qiáng)大的品牌力也是必須的。

  品牌力主要是圍繞戰(zhàn)略單品的核心價值延展開來的產(chǎn)品訴求、品牌個性、品牌形象等。品牌力往往是企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃、苦心經(jīng)營、刻意打造的杰作，要求企業(yè)常年堅守品牌核心價值，每一次廣告、每一次公關(guān)活動、甚至每一份宣傳物料、每一個畫面、每一個符號、每一個字，都為強(qiáng)化品牌核心價值而加分。

  在戰(zhàn)略單品時代，如果沒有一只戰(zhàn)略單品，你就只能亦步亦趨地跟在別人后面吃殘羹冷炙；在戰(zhàn)略單品時代，如果沒有一只戰(zhàn)略單品，品牌要想創(chuàng)建成功，那無異于癡人說夢。在戰(zhàn)略單品時代，品牌的崛起，往往都是以一個大單品崛起為特征。

  原作者：時勝利；來源：創(chuàng)業(yè)邦

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