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賀新杰:注意！這4點(diǎn)逼死了樂視小米們的饑餓營銷！

銷售技巧

2016-01-20 8993

前些天“919樂迷節(jié)”的興奮勁還沒過，9月26日樂視又在香港召開了第3代超級電視發(fā)布會，宣布9月29日，超3全系（Max65/X55 Pro/X55/X50/X43/X40）在中國內(nèi)地樂視商城和LePar同步首發(fā)。

919當(dāng)日樂視算是給出了漂亮的成績單，比如全生態(tài)總銷售額突破17億元，超級手機(jī)總銷量突破57.2萬部等等，也“一不小心”創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄。更加值得注意的是，這所有的榮耀背后是樂視從期貨到現(xiàn)貨的轉(zhuǎn)變，原來的“限量”、“限時(shí)”發(fā)售到現(xiàn)在的主要產(chǎn)品線現(xiàn)貨供應(yīng)，再聯(lián)系之前玩轉(zhuǎn)“饑餓營銷”的小米、蘋果甚至周鴻祎的大神如今都已開始做現(xiàn)貨供應(yīng)。

如此巨大改變是因?yàn)樵瓉戆僭嚥凰钠谪洜I銷突然失靈，還是饑餓營銷真的到了拐點(diǎn)，到底是誰在打臉饑餓營銷呢？

深扒“饑餓營銷”的來龍去脈

自從有了小米，我國消費(fèi)者開始對期貨有了更深的認(rèn)知，而國外蘋果算是開了先河，樂視也曾是期貨營銷的光輝代表，且屢試不爽。他們幾乎如出一轍地采取固定的步驟，比如：

第一步：創(chuàng)造利益點(diǎn)，引起用戶關(guān)注。比如 “免費(fèi)”、“贈送”，“低價(jià)”“限量”“首發(fā)”等。

第二步：多維度曝光，建立需求。通過前期各類宣傳，比如諜照、明星曝光、黑科技等等，透露產(chǎn)品優(yōu)勢…

第三步：制造懸念，建立期望值。搞一個(gè)隆重的發(fā)布會，炫耀各種炫酷吊炸天的配置或新技能，激發(fā)興趣，提出承諾，同時(shí)還不提供現(xiàn)貨。

第四步：設(shè)立購買條件，限量發(fā)售。提前預(yù)約或會員制，開VIP會員通道等不斷制造爆場場景，引起下一波用戶追捧同時(shí)還故意不滿足。。。

這樣幾個(gè)步驟下來，饑餓營銷產(chǎn)生的價(jià)值可是顯而易見，比如：1、增加話題，通過高性價(jià)比吸引大量眼球，獲得集中曝光。2、小范圍檢查質(zhì)量。通過少量供貨可及時(shí)檢查期貨手機(jī)的良品率，避免大范圍供貨時(shí)可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題，從而節(jié)約成本。3、局部試錯(cuò)，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭巧倭康默F(xiàn)貨供應(yīng)，廠商可根據(jù)市場反應(yīng)快速調(diào)整改善，從而降低了試錯(cuò)成本和市場風(fēng)險(xiǎn)。

而細(xì)看就會發(fā)現(xiàn)，我國手機(jī)市場的饑餓營銷其實(shí)質(zhì)是在控制用戶預(yù)期下采用市場滲透法對市場的占領(lǐng)。他們通常以一個(gè)相對較低的價(jià)格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量和市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。這不同于蘋果的撇脂定價(jià)法，在新品生命周期的初期通過高價(jià)格，收回投資獲得足夠利潤。

樂視小米式的期貨營銷成功需要三個(gè)必備條件：足夠有競爭力的價(jià)格、持續(xù)關(guān)注度和較大的品牌附加值。這也是饑餓營銷背后的真相：通過期貨銷售保持堅(jiān)挺的價(jià)格和持續(xù)的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)盈利。

期貨不待，現(xiàn)貨時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟

既然饑餓營銷有如此神力，樂視小米們也早已嘗到甜頭，那為什么不繼續(xù)“如法炮制”，按部就班再操作呢？

第一，競爭加劇，銷售壓力增大

這個(gè)無需贅述，手機(jī)電視行業(yè)本身絕對增長放緩，甚至呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，再者行業(yè)巨頭林立，互不相讓，以手機(jī)行業(yè)為例，外有蘋果三星強(qiáng)敵入侵，前有“中華酷聯(lián)”拼死相博，后有ZUK、藍(lán)魔、奇酷等新兵嶄露頭角，線下有VIVO、OPPO獨(dú)坐釣魚臺，線上有一加、魅族乘勝追擊，海外還有傳音、阿爾卡特各力山頭。。。智能手機(jī)行業(yè)的競爭無疑到了前所未有的慘烈程度，此前小米年初定的銷售 8000萬-1億部手機(jī)的計(jì)劃，上半年僅已3470萬部手機(jī)收尾，銷售壓力自然不小。樂視超級電視300萬年銷售目標(biāo)，盡管919一天就賣了38.2萬臺，但仍有差距。

第二、上下游連接，供應(yīng)鏈整合能力提高

作為一直宣揚(yáng)生態(tài)鏈的樂視小米們也一直試圖打通上下游供應(yīng)鏈，從而獲得更多話語權(quán)，去年樂視與酷派打成合作，瞬間提升了自己的硬件研發(fā)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈能力。而小米的深耕也讓自己在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中擁有更大的議價(jià)能力，再說他們動不動就是海量的訂單，也是供應(yīng)鏈廠商爭相搶奪的對象，從今天宣布的消息看，樂視第3代超級電視從過去的“搶購+預(yù)售”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)貨+預(yù)售”的模式，一來可看出消費(fèi)需求和供應(yīng)能力之間的關(guān)系，二來也說明如今樂視小米后方供應(yīng)鏈也算穩(wěn)定，因?yàn)楫?dāng)供應(yīng)鏈基本能保證出貨量和出貨時(shí)間，發(fā)貨也成為了一項(xiàng)水到渠成的事。

第三、量產(chǎn)后質(zhì)量穩(wěn)定，未出現(xiàn)大量質(zhì)量問題

小米如今已過5年，算是智能手機(jī)行業(yè)老兵，而樂視也經(jīng)歷了半年時(shí)間磨合，且有超級電視的操盤經(jīng)驗(yàn)，對于手機(jī)等產(chǎn)品質(zhì)量品控管理開始成熟，且依托富士康等國際大廠，產(chǎn)品質(zhì)量有了保證。另外隨著研發(fā)實(shí)力的提升，產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)入常態(tài)化，質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)也在降低。再者樂視小米依靠自身的互聯(lián)網(wǎng)渠道可快速收集用戶信息發(fā)現(xiàn)問題，并實(shí)現(xiàn)快速迭代提升改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)樂視小米目前對貨量的預(yù)測能力也在加強(qiáng)。經(jīng)過之前的摸爬滾打，樂視小米也算是總結(jié)出各自的經(jīng)驗(yàn)，將曾經(jīng)被視為最大的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)之一的庫存風(fēng)險(xiǎn)降到最低，盡管他們可能沒有一個(gè)足夠精確的預(yù)測方法，但一個(gè)月后能賣多少手機(jī)，對于樂視小米們操盤者大概預(yù)測基本不成問題，況且如今的社交媒體上的產(chǎn)品熱度、百度指數(shù)、淘寶指數(shù)等數(shù)據(jù)都可以為他們決策提供數(shù)據(jù)支撐。從目前來看，樂視小米都未爆發(fā)大規(guī)模質(zhì)量問題，即便是紅米Note 2手機(jī)最近的“換屏門”也未打亂小米陣腳。

第四、生態(tài)鏈基本完成，勢能開始顯現(xiàn)

樂視小米是生態(tài)鏈的代言人，也是先行者，一直在各種宣揚(yáng)自己的生態(tài)鏈多么完美無瑕，經(jīng)歷了幾年積累沉淀，如今平臺、軟件、內(nèi)容、服務(wù)等各要素也初具規(guī)模，生態(tài)鏈建設(shè)基本完成，并開始釋放勢能，就拿樂視919說事，919當(dāng)天樂視光賣會員就賣了5000萬元。和QQ空間做的《九層妖塔》影票的預(yù)約人數(shù)也早已超過700萬人，樂視各類智能硬件總銷量也突破110萬件，從數(shù)據(jù)看來，樂視商城作為電商平臺的優(yōu)勢已基本發(fā)揮出來。這種生態(tài)鏈模式的兩大核心點(diǎn)：生態(tài)型的組織帶來的資源和產(chǎn)品，以及生態(tài)型的多元化的收入模式，也隨著生態(tài)鏈的閉環(huán)創(chuàng)造出無法比擬的勢能。因?yàn)樯鷳B(tài)鏈的用戶分層級多需求，一旦品牌和生態(tài)形成強(qiáng)大的號召力，隨著產(chǎn)品的落地，用戶的轉(zhuǎn)化效果就會越來越好，粘性越來越高，這和蘋果粉一直用iPhone、iPad 、Macbook、iWatch等一樣，這是對平臺和生態(tài)的依賴和忠誠。

小心，現(xiàn)貨并非高枕無憂！

既然樂視小米們?nèi)f事俱備，現(xiàn)貨銷售也將成為稱霸武林的新武器，那是否江湖從此再無對手，唯有獨(dú)孤武林？非也，現(xiàn)貨或是把雙刃劍，也成為不了殺手锏，樂視小米的成功更有諸多不確定性。

1、生態(tài)鏈閉環(huán)封閉的本質(zhì)成為孤注一擲

誠然，小米的生態(tài)鏈可以擴(kuò)充品類，提升銷售，比如除了手機(jī)，還可以有平板、電視和路由器、智能家居等。樂視的生態(tài)可以實(shí)現(xiàn)提升“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直整合能力，打破硬件邊界、UI邊界、內(nèi)容邊界、應(yīng)用邊界等各類邊界，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，放大生態(tài)價(jià)值。

但生態(tài)鏈價(jià)值釋放的前提是利益共同體和方向一致性。大家都在往一個(gè)方向使力，目標(biāo)一致，共享利益。但樂視小米的低價(jià)策略客觀上對供應(yīng)鏈的短期利益產(chǎn)生了影響，之前爆出很多小米系公司不愿意采取小米式的定價(jià)策略，就說明這樣的生態(tài)并非堅(jiān)不可摧，方向和利益并非完全一致。

再者，他們的開放的生態(tài)本質(zhì)是封閉，是一手抓！是希望將周邊價(jià)值鏈中的相關(guān)者納入其中，從而實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)。這種方式在圈起來一部分用戶和利益相關(guān)者的同時(shí)也在拒絕另外一部分，從而容易形成利益孤島，可能錯(cuò)失更多機(jī)會，如果華米手環(huán)沒有起來，小米可能就在智能手環(huán)上栽了個(gè)跟頭，樂視同樣如此。

對現(xiàn)有平臺的掌握也就成為了孤注一擲，現(xiàn)貨與否都決定不了成敗。

2、渠道用戶重疊度及價(jià)格影響增量

目前樂視小米除了采取現(xiàn)貨銷售外，還增加了多個(gè)銷售渠道，如消費(fèi)者可在京東官網(wǎng)、微信、手機(jī)QQ等多個(gè)渠道和小米官方商城購買小米產(chǎn)品。

樂視除了自己的樂視商城，QQ空間等也成為了其銷售渠道。這一方面可擴(kuò)大品牌影響力，另一方面則是為了直接提升產(chǎn)品銷量。但這方法是否湊效取決于銷售渠道和品牌本身用戶的重合度以及產(chǎn)品價(jià)格。

如果目標(biāo)用戶不在對應(yīng)平臺上，即便是天天在百度貼吧里吆喝，現(xiàn)貨銷售也是徒勞，小米2015年上半年將小米Note發(fā)布了六七次(竹制后蓋版、女神版、張杰粉絲版等版本)但仍然收獲甚微或是例證。

對于現(xiàn)貨銷售，不但要巧用平臺，平衡自有渠道和第三方渠道、線上和線下渠道等各方利益，真正做到線上線下和諧發(fā)展，利用爆品獲取優(yōu)質(zhì)流量，更需要精準(zhǔn)匹配用戶群體，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，現(xiàn)貨只是渠道銷售的其中一環(huán)。

3、供應(yīng)鏈成為生死線，現(xiàn)貨與否他們說了算

之前說到智能手機(jī)和智能電視廠商，供應(yīng)鏈對樂視小米來說仍然特別重要，即便是自己具備互聯(lián)網(wǎng)精神，但終究只是產(chǎn)業(yè)鏈其中一環(huán)，樂視小米采取成本定價(jià)，并通過服務(wù)補(bǔ)貼合作伙伴的模式，實(shí)現(xiàn)同產(chǎn)品，同價(jià)格獲取客戶的時(shí)候，更應(yīng)考慮如何安撫產(chǎn)業(yè)鏈，如若真要徹底掀翻舊秩序，也得提前做好充足準(zhǔn)備。

要知道在供應(yīng)商談判的過程中，最有價(jià)值的籌碼便是出貨量，但出貨量與關(guān)鍵零部件供應(yīng)商的支持力度息息相關(guān)。比如上游廠商給不給你供應(yīng)屏幕就可能導(dǎo)致出不來貨，而這一切還不由自己掌控。在復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈里關(guān)鍵零部件廠商往往決定整機(jī)廠商的生死。

曾經(jīng)華為、中興、聯(lián)想都在三星在屏幕供應(yīng)摔過跤，樂視小米的手機(jī)能否在短時(shí)間內(nèi)理順產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)成與高通、MTK這樣的關(guān)鍵部件廠商的穩(wěn)固合作成為能否繼續(xù)前行的關(guān)鍵。最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的樂視、奇酷、酷派事件也可佐證，當(dāng)初樂視與酷派合作，也是看重酷派作為傳統(tǒng)手機(jī)廠商的固有優(yōu)勢及供應(yīng)鏈渠道優(yōu)勢的價(jià)值。當(dāng)供應(yīng)鏈成為了生死鏈，現(xiàn)貨與否就是他們說了算。

總之，現(xiàn)貨銷售擺脫了以前饑餓式銷售的詬病，對提升銷售搶占用戶有一定促進(jìn)作用，但現(xiàn)貨并非萬能，仍受多重因素影響，當(dāng)饑餓營銷開始轉(zhuǎn)換角色，生態(tài)鏈價(jià)值開始凸顯，極致的產(chǎn)品才是最完美的模式！

本文轉(zhuǎn)自：品途網(wǎng)；作者：曾響鈴

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