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賀新杰:O2O路線圖啟示：造就O2O死亡名單的真正原因

商業(yè)模式

2016-01-20 8929

最近朋友圈里瘋傳一份天使投資人打死也不投的創(chuàng)業(yè)黑名單，躺槍的有餐飲、外賣、生鮮、美業(yè)、社區(qū)等多個垂直類O2O項目。據(jù)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普介紹，資本寒冬不僅已經(jīng)到來，可能比我們想象中的還要嚴(yán)重；上半年只有大約四分之一的O2O項目拿到了B輪融資，大多數(shù)的O2O創(chuàng)業(yè)項目很可能會餓死，成為陣亡名單上的先驅(qū)。

在非常時期，國務(wù)院選擇在9月29日頒布《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》文件，實際上是針對唱衰的聲音定一個調(diào)，O2O的發(fā)展道路還很長，創(chuàng)業(yè)者不必耿耿于懷，要整理思緒、收拾行裝再出發(fā)。

“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，要想洞悉O2O的發(fā)展方向，我們不妨以團購、家電零售業(yè)等行業(yè)變遷為啟示，結(jié)合O2O模式的發(fā)展?fàn)顩r，一起來探尋互聯(lián)網(wǎng)O2O模式演進的路線圖。

O2O的前輩：千團混戰(zhàn)、剩者為王的團購業(yè)

在2010年，團購成了風(fēng)投者的寵兒，眾多團購網(wǎng)站發(fā)動人海戰(zhàn)術(shù)，讓業(yè)務(wù)員“掃街”、“陌拜”，商家在強大的地推影響下，接納了這種折扣促銷模式；團購模式很快在大眾快費行業(yè)如餐飲、休閑娛樂、服飾、酒店住宿、旅游、生活服務(wù)等迅速扎根，不到一年時間，就井噴出5000多家團購網(wǎng)站。好景不長，由于商業(yè)模式、盈利模式雷同，業(yè)內(nèi)爆發(fā)千團大戰(zhàn)、資本短糧、裁員關(guān)站等令人眩暈的劇變，在那時候難以為繼的團購網(wǎng)站，比起今日的O2O“死亡潮”來說，有過之而無不及，90%的垂直類團購網(wǎng)站在此輪洗牌中消失了。

往往資本的寒冬期恰是強者修煉內(nèi)功的時候，美團、大眾點評等先知先覺者一方面加大商戶的整合力度，另一方面積極適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶著團隊熬出來了。到如今，美團已打造成一個覆蓋餐飲美食、電影、酒店、KTV、旅游、美業(yè)、上門服務(wù)等高頻次生活消費服務(wù)綜合團購；大眾點評則拓展更多落地城市，還向低頻次消費如婚嫁、家裝、車輛保養(yǎng)等服務(wù)品類滲透，使得消費者享受折扣優(yōu)惠的品類越來越豐富。

看似絕大數(shù)團購網(wǎng)站倒閉了，市場上僅剩幾個孤零零的幸存者，但這并不去意味著整個行業(yè)發(fā)展停滯了，相反團購行業(yè)仍保持著相當(dāng)高位的增長率。根據(jù)速途研究院的統(tǒng)計，2014年年度團購成交額約800億，而在2015年上半年，團購成交額就達到了769.4億元。美團和大眾點評占據(jù)著80%以上的團購市場份額，糯米、拉手、滿座等分配余下的份額；近來，美團和大眾點評又宣布合并，外界普遍認(rèn)為，“新美大”這艘一站式的團購航母，將加速圍剿一些大眾消費行業(yè)的垂直類O2O項目，并有望對BAT形成威脅。

總之，短短五年之內(nèi)，團購業(yè)就從興起走向鼎盛，其發(fā)展進程給O2O發(fā)展留下諸多啟示：（1）大量盲目跟進的項目會在資本寒冬期死掉，這是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的正?，F(xiàn)象；（2）垂直類的項目對抗風(fēng)險能力較弱，要么被業(yè)內(nèi)平臺或者BAT整合，要么消失；（3）笑到最后的巨頭極有可能握手言和，共享其成。

O2O的樣板：資源不斷整合、服務(wù)不斷升級的家電零售業(yè)

當(dāng)然，團購還局限在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，其社會影響和戰(zhàn)略意義遠遠不及政府力挺的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以及線上線下融合創(chuàng)新的O2O模式；如今各個傳統(tǒng)實業(yè)都渴望擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并努力探索一條轉(zhuǎn)型升級的新路子。筆者認(rèn)為，市場競爭極為激烈的中國家電零售業(yè)，無疑是探尋其他傳統(tǒng)行業(yè)線上化以及O2O路線圖的理想?yún)⒄障怠?br />
在90年代初，眾多家電廠家如長虹、松下、TCL等都把百貨商場或者批發(fā)商所承包的專賣店作為主營渠道；但隨著國美、蘇寧、大中等大型家電賣場興起之后，這些專賣店和第三方零售店基本上死掉了。國美、蘇寧等大型家電賣場之所以能干掉專營店，最核心的要素在于他們把服務(wù)做的更專業(yè)，讓用戶的選購變得更加便利。國美、蘇寧等大型家電賣場在全國開設(shè)了連鎖店，盡量與消費者打成一片，規(guī)模做起來之后，渠道成本也大大降低，對供貨廠家的議價能力也大幅增強，因而迅速成為中國家電零售業(yè)的雙巨頭。

京東是家電零售行業(yè)的革新者，從中關(guān)村的柜臺零售起家，在“非典”危機的沖擊下，被迫將銷售渠道轉(zhuǎn)到線上，并且找準(zhǔn)了與淘寶不一樣的競爭優(yōu)勢，以“正品保障+配送快捷+正規(guī)發(fā)票”的殺手锏，很快成為規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)家電賣場；“美蘇爭霸”的局面就此破除了，倒逼傳統(tǒng)家電賣場轉(zhuǎn)型成立自有的線上商城。

以中國家電零售業(yè)的發(fā)展概況為鑒， O2O行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該明白：（1）誰能整合更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，就更有市場號召力，從專賣店到大型賣場，再到線上商城，資源整合的越集約，競爭力就越強；（2）誰能為消費者提供更便利服務(wù)，更充分滿足消費者的需求，誰就能創(chuàng)造顛覆性的商業(yè)模式；（3）O2O行業(yè)未來的贏家也必定屬于既能整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，又為用戶提供專業(yè)服務(wù)的綜合服務(wù)平臺。

O2O的路線圖：從單品項目到多品平臺，最終到全品O2O時代

借鑒團購以及家電零售業(yè)的發(fā)展，我們切實領(lǐng)教了資源整合的力量，甚至可以說“整合就是生產(chǎn)力”；我們更不能忽視為用戶提供銷售服務(wù)的戰(zhàn)略價值，這已是一個“得服務(wù)者得天下”的時代；另外，越是市場競爭充分的行業(yè)，“天下武功，唯快不破”的法則就越適用?！罢?、服務(wù)、快”是金色家園科技有限公司董事長兼總裁楊波先生總結(jié)的“互聯(lián)網(wǎng)O2O公司的五字訣”，可以說，深得其中之三昧，楊波還首次提出了，互聯(lián)網(wǎng)O2O電子商務(wù)行業(yè)將大體呈現(xiàn)“單品類O2O階段→多品類O2O階段→全品類O2O階段”的發(fā)展軌跡，這便是O2O發(fā)展的“路線圖”，筆者對此粗略解析，一葉示春。

（1）單品O2O時代：垂直O(jiān)2O項目雜多，燒錢爭奪用戶。

在1.0版的單品O2O階段，風(fēng)投者對線上線下融合的商業(yè)模式的前景看好，期望下一個馬云出現(xiàn)或一批新型電商公司上市，于是眾多垂直O(jiān)2O項目在各個行業(yè)安營扎寨，一時間，“掃碼就補貼”的強利益刺激玩法甚囂塵上，但這種燒錢模式終究不可持續(xù)，單品O2O也不能充分滿足消費者的多樣需求，更缺乏應(yīng)有的線下服務(wù)做支撐，產(chǎn)品與用戶間的黏性也不夠強；而資本從來是逐利的，一旦投資者熱情冷卻，融資不利，關(guān)張、倒閉的厄運也就到來了！

筆者不喜歡用“尸橫遍野”來形容慘淡的創(chuàng)業(yè)者，借用魯迅在《秋夜》中說法，他們是“蒼翠精致的英雄們”，應(yīng)該“對著燈默默地敬奠”，市場大浪淘沙，躺在沙灘的是斗士，站在潮頭的是勇士！

（2）多品O2O時代：綜合O2O平臺勝出，運營能力大大增強，盈利模式由“單品海量”轉(zhuǎn)移到“單品海量倍增”和“多品海量”。

經(jīng)過上一階段的洗牌，O2O模式進入其2.0版即多品類O2O階段。一些領(lǐng)先的O2O項目擁有龐大的用戶基數(shù)和良好口碑，為了增加產(chǎn)品的打開率和使用潛能，開始收購一些較弱的產(chǎn)品，形成多品類的O2O平臺，當(dāng)然，也有少數(shù)投資方堅定且商業(yè)模式清晰的項目從創(chuàng)業(yè)之初就做綜合O2O服務(wù)平臺的項目，隨著金色家園網(wǎng)等O2O綜合平臺的誕生，互聯(lián)網(wǎng)O2O行業(yè)已進入多品類時代。

這些綜合類O2O項目能集聚更多的優(yōu)勢資源，覆蓋更多的高毛利業(yè)務(wù)和服務(wù)項目，從而更充分地滿足用戶的消費需求，擁有更好的市場知名度及抗風(fēng)險能力。這些合并之后的綜合O2O平臺不僅擁有商城式的消費場景和客源氛圍，經(jīng)過單品O2O階段的錘煉之后，創(chuàng)業(yè)團隊更能沉下心修煉運營內(nèi)功，通過引流、促銷、客服等促成線上交易；但因為利益走在一起的團隊還需要在企業(yè)文化上、項目管理上多些磨合。

更大的飛躍是，多品O2O或綜合O2O平臺的盈利模式更加清晰了，之前的垂直O(jiān)2O主要依賴“單品海量”，也就是讓海量用戶為某一產(chǎn)品買單，因而主要把精力放在產(chǎn)品推廣上，想盡辦法做大用戶基數(shù)；無暇顧及用戶的其他需求，也無實力搭建線下的服務(wù)體系。楊波認(rèn)為，大多數(shù)單品O2O只有線上運營（online）,沒有線下服務(wù)（offline），實則是“偽O2O”。

在O2O的2.0時代，多品類聯(lián)動則可實現(xiàn)“單品海量倍增”和“多品海量”，也就是說，每條產(chǎn)品線的消費者也是其他業(yè)務(wù)的用戶，用戶能享受到平臺提供的線下服務(wù)，產(chǎn)品與用戶之間的黏性大大增強。其中，金色家園網(wǎng)就是O2O的2.0版踐行者，通過以家庭為入口，以滿足用戶家庭生活消費需求為核心，跨界整合家居（房產(chǎn)）、家裝、家電、家具、家政等行業(yè)資源；為了提升用戶的服務(wù)體驗，還創(chuàng)造了“金管家”這一全新的社會職業(yè)，在全國31個落地城市開設(shè)線下金管家服務(wù)中心，由金管家為用戶提供一對一、集約化的服務(wù)。

（3）全品020時代：“一網(wǎng)打盡”的全資源O2O平臺，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略基本完成。

楊波認(rèn)為，O2O模式發(fā)展的最高階段是全品類或全資源O2O服務(wù)平臺出現(xiàn)，將能夠一站式、全方位滿足人們的消費需求， O2O模式只有進步到3.0版才算完美！

全品類O2O平臺在多品類平臺的基礎(chǔ)上，跨界整合更多行業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源和用戶資源，完善了售前咨詢、售中購買、物流快遞、售后服務(wù)、客戶滿意度評價等流程，全品類O2O平臺可以形成了一個信息流、資金流、物流順暢流轉(zhuǎn)的“無縫隙O2O閉環(huán)”，并且在線下為用戶提供全生命、生活周期管理和服務(wù)。據(jù)悉，金色家園網(wǎng)正努力整合汽車、旅行、醫(yī)療、保險、體育、教育、投資等行業(yè)資源，并嘗試以大數(shù)據(jù)和云服務(wù)技術(shù)連接家庭生活需求與各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，通過線下團隊為用戶提供“專業(yè)、專注、精細、精準(zhǔn)”的金管家服務(wù)。

如果3.0版的全資源O2O服務(wù)平臺的成功運轉(zhuǎn)，不僅能對接了實體經(jīng)濟，而且服務(wù)民眾，能夠?qū)崿F(xiàn)眾多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，屆時，人們再也無須談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)+”了，因為在全品類O2O時代，各個傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)基本實現(xiàn)；全資源O2O綜合服務(wù)平臺自身也將成為O2O時代的“現(xiàn)象級企業(yè)”。

“沉舟側(cè)伴千帆過，病樹前頭萬木春”。互聯(lián)網(wǎng)從電商時代進入O2O時代，是不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢，新的商業(yè)模式在構(gòu)建、新的商業(yè)生態(tài)在生成，O2O創(chuàng)業(yè)者上有政府大力支持，有資本的追捧，還有大眾的期待，但不意味著就能一舉超越傳統(tǒng)電商，還需經(jīng)歷“單品O2O”、“多品O2O”再到“全品O2O”的涅槃，在此征程中，創(chuàng)業(yè)團隊需要保持清醒的頭腦、飽滿的激情，一起忍受煎熬、踏實苦干，才能最終收獲勝利的果實。

本文轉(zhuǎn)自：品途網(wǎng)；作者：李星

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