所謂口碑營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是口口相傳。

   我們買(mǎi)了一件新衣服，感覺(jué)這件衣服很漂亮、很值的時(shí)候，就會(huì)情不自禁地向周?chē)呐笥淹扑]。

   我們想買(mǎi)臺(tái)筆記本電腦，通常也會(huì)咨詢(xún)懂這方面的朋友，聽(tīng)聽(tīng)他們有什么好的建議和意見(jiàn)。而被問(wèn)到的朋友，往往都會(huì)非常興奮和不厭其煩地幫我們分析和總結(jié)。

   這些都是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基本形態(tài)。

一、學(xué)術(shù)研究對(duì)于口碑是怎么講的？

   羅切斯特大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授Lovett等3位學(xué)者的研究為我們提供了一份非常好的指南。

1、社會(huì)導(dǎo)向：自尊與希望被尊重的心理

   消費(fèi)者在生活中創(chuàng)造口碑的一個(gè)重要原因，就是在于提供別人所沒(méi)有的經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)識(shí)，讓自己像專(zhuān)家一樣，得到信心與價(jià)值感，而且也希望借此讓別人對(duì)自己感到佩服或尊敬，這在心理學(xué)上稱(chēng)為“自我強(qiáng)化”。

   你可以利用這種自我強(qiáng)化意識(shí)，來(lái)塑造品牌，讓它在用戶(hù)心理中形成“質(zhì)量感”、“獨(dú)特感”，也就是要讓用戶(hù)自己產(chǎn)生這種感覺(jué)，而不是你自己說(shuō)的，你應(yīng)該去追求用戶(hù)的價(jià)值感，或是創(chuàng)造能喚起消費(fèi)者認(rèn)同的概念并附加于品牌之上，這是口碑自然傳播的關(guān)鍵。比如：

   蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的“不同凡想”、服飾品牌李維斯的“質(zhì)量與風(fēng)格共存”、運(yùn)動(dòng)品牌Nike的“放膽做”…… 許多成功品牌的經(jīng)典口號(hào)，就是在主打自我強(qiáng)化的心理。

2、情感導(dǎo)向：挑動(dòng)情緒

    這種口碑的形成關(guān)鍵在于挑動(dòng)情緒，如傳統(tǒng)公認(rèn)的做法：致力提高顧客滿(mǎn)意度，讓顧客在整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程都維持高昂的正面情緒，例如海底撈。

    還有就是利用各種手段勾起人們的興奮，媒體玩弄這個(gè)很在行，比如：標(biāo)題黨、光怪陸離的社會(huì)新聞、人咬狗、平凡人創(chuàng)造奇跡、螞蟻吃掉大象、各種門(mén)事件等都能夠達(dá)到類(lèi)似效果。但這種玩法雖然速效，但也很冒險(xiǎn)，搞不好就會(huì)玩兒顯眼，更糟心的是玩壞了！

3、功能導(dǎo)向：信息需求是一項(xiàng)重要成因

   為什么許多行業(yè)都會(huì)存在產(chǎn)品評(píng)測(cè)、產(chǎn)品試用這些宣傳和傳播手段，電腦剛興起的那個(gè)時(shí)候，評(píng)測(cè)、行情等文章都是愛(ài)好者們最?lèi)?ài)看的，甚至反復(fù)研究樂(lè)此不疲。到了手機(jī)時(shí)代，各種手機(jī)類(lèi)評(píng)測(cè)媒體活得也相當(dāng)滋潤(rùn)。為什么？從心理學(xué)角度上講，每個(gè)人都會(huì)存在的“知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”而催生的強(qiáng)烈影響，用戶(hù)怕買(mǎi)錯(cuò)，擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后不好用或是質(zhì)量不好等，這樣就會(huì)產(chǎn)生足夠動(dòng)力向其他人求助，衍生出品牌的推薦行為。

   除此之外，純?nèi)坏睦髁x或基于信息共享的互惠行為也都會(huì)促使口碑的產(chǎn)生與流通，這兩種行為雖然不在品牌控制范圍之內(nèi)，卻和品牌選擇哪種類(lèi)型的顧客作為主要服務(wù)對(duì)象及品牌使命息息相關(guān)。

  大家可以打開(kāi)淘寶手機(jī)客戶(hù)端，看看其中的頭條文章，那閱讀量嚇?biāo)纻€(gè)人！這方面的需要太旺盛了！

4、線(xiàn)上與線(xiàn)下的口碑

   經(jīng)過(guò)大量的研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)口碑方面的優(yōu)先順序是“社會(huì)”大于“功能”大于“情感”，而線(xiàn)下口碑的順序則是“情感”大于“功能”大于“社會(huì)”。

   你可以分析對(duì)比一下，是不是這么回事呢？

   另外，新品牌的口碑凝聚大多是從線(xiàn)下口碑開(kāi)始的，這對(duì)于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和APP創(chuàng)業(yè)者值得深思。

二、如何做好口碑營(yíng)銷(xiāo)

   與事件營(yíng)銷(xiāo)一樣，口碑營(yíng)銷(xiāo)也不是獨(dú)立存在的，具體操作時(shí)，也需要論壇、微博、軟文、新聞、事件等輔助和配合。

   但不一樣的是，口碑營(yíng)銷(xiāo)需要有很強(qiáng)的話(huà)題性，通過(guò)引爆受眾的眼球和生動(dòng)可談?wù)摰脑?huà)題來(lái)引發(fā)口碑效應(yīng)。

   那么怎么做才能更容易引發(fā)口碑效應(yīng)呢？前面提過(guò)，口碑營(yíng)銷(xiāo)利用的是人的自我強(qiáng)化與分享心理，所以從用戶(hù)的心理需求入手，是最佳選擇。

1、新奇

   當(dāng)人們遇到新奇而有趣的事時(shí)，總會(huì)情不自禁地關(guān)注并分享，因?yàn)檎l(shuí)都想表現(xiàn)得知識(shí)淵博一些。所以當(dāng)我們策劃口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不妨打一下新奇牌。像富亞涂料，就是靠新奇取勝，其老板僅僅是當(dāng)眾喝了一杯涂料，便喝出了一個(gè)知名品牌，真可謂是四兩撥千斤。

   再比如今年初火遍微信朋友圈的大鵝，很多看到的人，都會(huì)情不自禁的轉(zhuǎn)發(fā)一下，原因也是在于新奇。

2、快樂(lè)

    沒(méi)有人會(huì)拒絕傳播快樂(lè)，當(dāng)我們給用戶(hù)帶去快樂(lè)時(shí)，想讓用戶(hù)不傳播都難。典型的案例如網(wǎng)絡(luò)紅人“百變小胖”，僅靠一張圖片就火遍大江南北，且一直紅到現(xiàn)在。

    之所以一張照片能夠產(chǎn)生如此神奇的效果，就是因?yàn)檫@張照片給無(wú)數(shù)人帶去了快樂(lè)。很多人在看完以后覺(jué)得有意思，就會(huì)主動(dòng)分享給朋友，口碑營(yíng)銷(xiāo)的精髓其實(shí)就在于能激發(fā)人與人之間這種主動(dòng)分享的動(dòng)作。

3、故事

   好的故事，人人愛(ài)聽(tīng)，聽(tīng)完后自然也會(huì)傳播。而且在口碑營(yíng)銷(xiāo)中，制造有趣和易于傳播的故事，是一種非常好的策略。因?yàn)橄胍鹂诒?，必須要有?huà)題才行，而故事本身就是非常好也非常持久的話(huà)題。

   比如一提到火機(jī)，人們馬上會(huì)想到“Zippo”。Zippo之所以能在火機(jī)市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀，成為火機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”，原因就是這個(gè)品牌的背后有許多故事。比如Zippo擋子彈的故事、Zippo做飯的故事、Zippo當(dāng)信號(hào)燈的故事等。這些廣泛流傳的故事，將Zippo化身為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色，無(wú)不是對(duì)Zippo品質(zhì)最好的稱(chēng)頌。

   而對(duì)于其他火機(jī)品牌，人們即使想幫它們傳播，也都不知道應(yīng)該對(duì)朋友說(shuō)些什么。

4、關(guān)懷

   其實(shí)國(guó)人很容易被感動(dòng)，只要對(duì)他們好一些，或者說(shuō)只要把你該做的功課做足，用戶(hù)就會(huì)非常滿(mǎn)意，并會(huì)用口碑回報(bào)你。比如海爾廠(chǎng)長(zhǎng)砸冰箱，用的是事件營(yíng)銷(xiāo)的手段，骨子里卻是在關(guān)懷用戶(hù)，在那個(gè)用戶(hù)還不是“上帝”的年代，此舉深深地感動(dòng)了消費(fèi)者。而且海爾將這種用戶(hù)關(guān)懷的理念，一直傳承到現(xiàn)在——每每有人提起海爾，人們總會(huì)豎起大拇指說(shuō)，“海爾的售后服務(wù)真的非常好”。

   再比如最近順豐小哥的事情，作為一個(gè)企業(yè)老板，員工關(guān)懷是企業(yè)該做的事情，王衛(wèi)也只是做了他該做的事情，卻把國(guó)人感動(dòng)的一塌糊涂，甚至引起了一輪對(duì)打人者的口誅筆伐。

5、互惠

   感恩是人類(lèi)的優(yōu)秀品質(zhì)之一，如果我們能夠有效地幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，用戶(hù)自然會(huì)李代桃僵，用口碑回報(bào)我們。比如一些工具類(lèi)的網(wǎng)站，如IP地址查詢(xún)、手機(jī)歸屬地查詢(xún)、友情鏈接查詢(xún)等，這些網(wǎng)站之所以倍受用戶(hù)追捧，流量普遍很高，就是因?yàn)槟軌驇椭藗兘鉀Q日常生活和工作中的問(wèn)題，可以幫助用戶(hù)節(jié)省大量的時(shí)間和精力。

6、利誘

   消費(fèi)者最關(guān)心的就是自己的利益，是否能夠得到實(shí)惠。所以如果我們能直接讓用戶(hù)受益，幫用戶(hù)省錢(qián)，自然會(huì)受到用戶(hù)擁戴。比如京東商城之所以能成為B2C領(lǐng)域的巨頭，成為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)商城之一，就是因?yàn)樵趧傞_(kāi)始的時(shí)候，產(chǎn)品真的特別便宜，特別是3C產(chǎn)品，比中關(guān)村經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)都要便宜。當(dāng)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣在上面買(mǎi)東西的時(shí)候，優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)用戶(hù)的吸引力，反而超過(guò)了價(jià)格上的優(yōu)惠。

   還有像當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，為什么能在很短時(shí)間內(nèi)迅速走紅？關(guān)鍵因素之一就是給用戶(hù)省錢(qián)了。

7、共鳴

   心理學(xué)中有一種策略和方法叫“情感共鳴”，通過(guò)此方法，可以快速拉近與陌生人之間的距離，從而影響別人。而在實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如果我們能引起用戶(hù)內(nèi)心共鳴，自然就會(huì)形成口碑效應(yīng)。比如當(dāng)年韓寒的博客之所以被廣為傳頌，就是因?yàn)樗奈淖址从沉藝?guó)人的心聲，說(shuō)出了別人不敢說(shuō)的話(huà)。

   再比如papi醬之所以火，很大一部分原因是視頻內(nèi)容與粉絲有共鳴，，都是苦逼的“窮人”，也說(shuō)出了很多人的心聲，大家愿意看也愿意轉(zhuǎn)發(fā)。在其融了1200萬(wàn)以后，大家發(fā)現(xiàn)，最大的共鳴已然不存在了，自己還是“窮人”，但papi醬居然是個(gè)小富婆了，沒(méi)有了共鳴，也就沒(méi)有了粉絲，粉轉(zhuǎn)路，甚至粉轉(zhuǎn)黑的人也就越來(lái)越多。

版權(quán)信息：江禮坤，的一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游走了十幾年的老兵，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目前專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式及傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合與轉(zhuǎn)型，歡迎各種交流與思想上的碰撞，微信：27342537。若想看作者更多文章，可以百度搜索江禮坤的博客或關(guān)注公眾微信：坤友會(huì)。