八月的時候，坤鵬論寫過一篇關于電子商務的文章《不做貸款的電商不是好銷售看看電商行業(yè)的金融發(fā)展》，這篇文章之后，坤鵬論一直在思考一個問題，阿里和京東，規(guī)模做的足夠大了，可以靠金融盈利，蘇寧和國美，人家原本就是做傳統(tǒng)渠道起家的，并不算真正意義上的電子商務。那對于除了阿里和京東以外的電商平臺怎么辦？大家都在鼓勵電子商務，可電子商務真的如大家想象中那樣美好么？這個問題值得深思。

一、客單價低的電商難有規(guī)模性盈利

  提起電商盈利，就不得不說一下“客單價”這個詞，很多人在電商創(chuàng)業(yè)的時候，都沒有特別重視客單價，以為只要有了訂單，有了規(guī)模就一定能盈利。卻不知，客單價成為他們盈利路上最大的障礙。

  比如我們所熟知的外賣，雖然也屬于餐飲，但顯然沒有桌餐那種至少大幾十上百，甚至更多的客單價。相信很多人都點過外賣，不管是通過新美大、糯米還是餓了么，一般情況下，你點的外賣會有多少錢呢？據坤鵬論了解，一般用戶點外賣，以不超過30塊錢為主，甚至很多人都在20左右。你要有多高的毛利才能達到盈利的地步呢？

  所以我們現在看到外賣網站都不好過，表面看來是大家都在燒錢創(chuàng)市場。實際上，即使市場上只剩下一家外賣網站，按目前的模式運營，他過的也不會有多舒服。

  對于電商來說，當說毛利率的時候，一定不能忽視與之對應的另一個數據——客單價。同樣是10%的毛利率，客單價在20塊錢時，一單盈利2塊錢?？蛦蝺r在300塊錢時，一單盈利30塊錢，這中間的差別可是很大滴。所以能否提高客單價，意味著在毛利率不變的情況下，是否能多盈利。

二、有一種盈利叫無限接近但不相交

  客單價低的情況下不好受，那是不是客單價高就一定會盈利呢？

  顯然不是。

  我們來簡單算一個賬吧。一般情況下，成本可以分為兩部分：

  固定成本：在一定范圍內，不會隨著銷量的變化而變化的成本，比如人工成本、倉儲成本、房租、資產折舊等，雖然這些成本也是變的，但不會因為多了一單或少了一單而變化。

  可變成本：與固定成本相對應，即會隨著訂單變化而變化的成本，比如產品成本、促銷成本、快遞成本、贈品等，每多賣或者少賣一件，這些成本都是有變化的。

  每一單的毛利叫單位邊際貢獻，都要分攤固定成本+可變成本。

  當邊際貢獻>固定成本+可變成本時，既盈利，反之則虧損。

  如果可變成本不能隨著訂單量的增加而減少，或者訂單量的增長伴隨著固定成本的同比例增長，想盈利就會變的很困難。很多人都會在這塊犯錯誤，舉兩個例子：

1、團購

  團購是最典型的案例，要說團購的客單價并不低，但因為他的營銷成本高，作為可變成本，營銷成本同樣是隨著訂單量的增加而增加，而固定成本也在成比例增加。收入的增長，伴隨著成本的同比增長，盈利就變得很難。

2、外賣

  還是說一下外賣的例子，外賣除了客單價低以外，可變成本也是他的硬傷。外賣的可變成本，除了營銷費用以外，還有人員成本，因為外賣服務是勞動密集型服務，所有服務全靠人工提供，每個人單位時間內可服務的客戶數是有限的，想多服務客戶，就得有更多人。雖然人員成本不是每多一單就增加，但至少每多幾十單的時候，人員成本就需要增加，這種成本增加的規(guī)模，會將盈虧平衡點無限期向后拖。

  有人可能會說，快遞也是靠人堆出來的，客單價也低，為什么快遞可以盈利？

  因為相同時間內，一個快遞員可以處理的訂單數要遠遠大于外賣人員，每個人的邊際貢獻不同。

  滴滴的客單價也低，但滴滴的固定成本相對固定，每天1萬單和每天100萬單，他的固定成本不會等比例擴大。

  對了，還有生鮮領域，如果你細致的用邊際貢獻的方法計算一下，就知道為什么生鮮一直這么難做了。據說前段時間很火的主打社區(qū)生鮮的某O2O公司最近也活的很艱難，雖然之前幾輪融資共計幾千萬美金。

三、電商已不是一個好做的生意

  在各大電商平臺無數的宣傳中，很多人都有一種認識上的誤區(qū)，認為電商是面向全國消費者，市場無限大。但實際上，我們可以看到，電商網站可以做大的，屈指可數，能夠盈利的，更是少之又少。京東，已經投入十幾年了，這才剛剛開始盈利，亞馬遜也是一樣。但實際上，京東的金融、亞馬遜的物流都為各自貢獻巨大。

  可能有人會說，阿里巴巴不是早就盈利了么？不只盈利了，還盈利的非常多。

  大家靜下心來想想，阿里巴巴的幾大電商平臺，包括阿里巴巴，也包括淘寶和天貓，他自己有在賣貨么？

  與其把他定義成電商平臺，不如說他是電商技術提供商。因為自始致終，阿里巴巴本身，都沒有在賣哪怕那么一件貨，他是一個平臺，一個可以讓中小企業(yè)在沒有互聯(lián)網技術參與下就可以投入到電子商務大潮中的平臺。真正做電子商務的，是這個淘寶、天貓平臺上的賣家。

  這些賣家們，早期的趕上人口紅利，確實掙到錢了?，F在有多少是掙錢的呢？

  做電商除了需要重視用戶數、訂單量、客單價等與銷售相關的數據以外，更要重視庫存周轉期和周轉率，凡客不就是死在不重視庫存周轉方面么？還有無數前仆后繼的電商網站們，有多少是被庫存壓死的？

  除了庫存，什么客單價、復購率，在重視這些指標的同時，有多少人注重過邊際貢獻？數學里有“漸近線”：無限接近，永不相交。用這個詞來形象某些領域的電商可能會有些絕對，但你真的用心細算一下就會發(fā)現，確實某些個行業(yè)，電子商務是做不通的，規(guī)模做到足夠大時，利潤才足以涵蓋成本，但這個足夠大，同樣需要足夠多的資金和足夠多的耐心。很可惜，投資人現在沒有這么多耐心，創(chuàng)業(yè)嚴冬，也沒有足夠多的資金。

  如果你還想在電子商務領域內創(chuàng)業(yè)，坤鵬論建議你一定要選好行業(yè)，不要選那種固定成本和可變成本都會隨訂單成比例增長的行業(yè)。

  如果你已經身處其中，坤鵬論建議你趕緊算一下盈虧平衡點，不要身處“漸近線”內而不自知。

版權信息：江禮坤，的一個在互聯(lián)網行業(yè)游走了十幾年的老兵，擅長互聯(lián)網營銷，目前專注互聯(lián)網創(chuàng)新模式及傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網融合與轉型，歡迎各種交流與思想上的碰撞，微信：27342537。若想看作者更多文章，可以百度搜索江禮坤的博客或關注公眾微信：坤友會。