本次課程是受北京大學電子商務總課題組邀請，為北京大學新媒體運營總裁班授課。授課時間：2013年12月，授課地點：北京大學，授課講師：江禮坤，服務客戶：北京大學電子商務總課題組，主講課程：《實戰(zhàn)新媒體營銷》。

   今天是雙十一，坤鵬論在一個月前還堅持著“不買不買，我就不買”，隨著雙十一的臨近，購物車里面卻已經(jīng)堆滿了東東，如此沒有立場和定力，確實就像圍觀群眾經(jīng)常說的，你們也就寫寫文章，成不了人家馬云雷軍賈躍亭。

    放下手機，坤鵬論再次佩服一下馬云同志，這個長得怪怪的外星人，生生給中國人民造出了一個節(jié)目，在中國歷史上也就一個屈原了吧！

啥時候給定成法定節(jié)假呢？

一、支付寶的到位真的來了

    今天打開支付寶的時候，無意中看到了原來“咻一咻”的位置變成了“到位”。

    還記得去年愚人節(jié)的時候，支付寶曾發(fā)布了一個惡搞視頻，吹噓要出個“到位”功能，它可以幫你實現(xiàn)送廁紙、1元陪吃火鍋、8元解答數(shù)學題、20元剝龍蝦……當時好多人覺得這個功能相當?shù)挠奕斯?jié)，大家更多把它當個笑話，還有當成馬云胡亂吹的牛逼。

    但是，有心挖一挖，阿里似乎從2014年開始從來對愚人節(jié)吹過的牛逼沒有失言過。

    2014年愚人節(jié)，支付寶說要做Kungfu，通過掃描授權、設置限額，可以賦予任何實物價值，用該實物來支付。

    后來，支付寶在這個牛逼的基礎上率先做出了指紋識別、人臉識別登陸。

    2015年愚人節(jié)，支付寶說要做“Alipay Everywhere”（到位），如今實現(xiàn)了！

    2016年愚人節(jié)，阿里放出一個視頻說淘寶要做Buy+（敗家），三個多月后的“淘寶造物節(jié)”上，許多人親身體驗了一番VR購物。

    有錢就是任性，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常說，“把當年吹過的牛逼實現(xiàn)了”，但99%都沒能實現(xiàn)。

    為什么？

    還是那句話，真正的牛逼不是吹出來的，是用錢砸出來的！

    2016年10月31日，“到位”宣布除已開通的上海、北京、廣州、深圳、杭州外，再開通十個城市，包括：成都、武漢、長沙、南京、廈門、天津、福州、重慶、蘇州、西安。

    照這個速度，很可能在一年內(nèi)，“到位”就真的到位到全國數(shù)億支付寶用戶身邊了。

二、到位現(xiàn)在怎么樣？

    話說，目前這個“到位”還看不出什么特別，你可以提出服務需求，也可以去秀自己可以服務的內(nèi)容，還真有跑腿的、陪逛街的、做家政的，給小學生做作業(yè)的，還有個群體更活躍，那就是做貸款的。

    根據(jù)“到位”上的功能顯示，現(xiàn)在“找服務”上有維修、教育、手繪、運動健身、咨詢、車服務、配鑰匙、代辦跑腿、攝影、手工、美圖設計、麗人、旅行、占卜這14類，“去幫忙”上只有問路、尋人、跑腿、帶路、代駕、其他這6類。

    這有點類似一個微縮版的“大眾點評”。不過與點評不同的是，到位中主要是以人為單位，服務很少以公司形式出現(xiàn)，用戶提交需求后，就會得到服務提供者的響應，并基于芝麻信用積分作為判斷是否選擇，這又有點類似的滴滴的叫車服務。

    坤鵬論認為，這其實還是阿里當年做電商平臺的套路，先從C2C入手，做大盤子，做大用戶群，然后吸引B端商家入駐，最后形成平臺，收取攤位費、買路錢，最后還得每年押一定數(shù)額的保證金。

三、O2O們沒干成的事

    坤鵬論相信，“到位”未來的目標是壟斷性的服務平臺，在前兩年無數(shù)O2O都想做這個事情，比如：美甲、做飯、但基本都沒有干成，特別是那些用戶需求挺旺盛，但個性化十足的服務。

    為什么？

    一是流量，二是錢。

    流量好理解，之前坤鵬論曾經(jīng)說過，現(xiàn)在中國80%以上的流量集中在BAT的手中。

    錢呢？一方面是要燒錢換用戶換流量，另一方面是沒有自己的支付體系，也就是沒有現(xiàn)金流池子。

    而阿里現(xiàn)在要流量有流量，要錢有錢，還有強大的支付寶，所以它干成的機會很大。

四、“到位”是阿里在謀求關系鏈

    坤鵬論認為，“到位”的本質是支付寶希望借助共享經(jīng)濟打造出一條新關系鏈，因為騰訊在熟人社交方面已然無人能敵，再怎么努力也很難成功了。

    阿里之前確實曾經(jīng)使出洪荒之力嘗試過。

    2013，阿里來往計劃以十億發(fā)展資金將微信作為競爭目標，請明星、強制發(fā)動兩萬阿里員工、馬云自己停用微信，設定宏大目標為“一周用戶過百萬，一個月過千萬，目標一年過億?！睆娜畟€人的部門擴成一百人的部門，甚至每一個功能都是針對微信來設計的。

   馬云氣勢洶洶地在內(nèi)部信寫道：“今天，天氣變了，企鵝走出了南極洲了，他們在試圖適應酷熱天氣，讓世界變成他們適應的氣候，與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家里打架，該砸的就砸?！?

    但正像馬化騰說的：打敗微信的，不可能是另一個微信。肯定是另外更好玩的，就是它用掉了你的所有時間，所以就打敗你。

    來往最終以失敗告終！

    2014年春節(jié)，微信紅包正式上線，誰也不能相信，沒有投入任何市場資源，它卻以超乎想象的速度在微信中蔓延，使得微信支付收獲了海量用戶。

    馬云曾說，微信紅包是一次完美的珍珠港偷襲計劃。

    為了阿里的未來，馬云并沒有投降認輸，在此之后，阿里巴巴一直不斷嘗試在社交領域有所突破，以便狙擊微信的強勢崛起。

    2015年7月，支付寶做了“朋友”頻道，除了聊天，里面還增加經(jīng)費群等功能，支付寶希望通過用戶能在微信之外建立一條基于金融需求的關系鏈。

    2016年春節(jié)，集?？眉t包，再一次大力生態(tài)建設了實名關系鏈。2016年9月，支付寶開始主推“社交功能”，主頁信息流中加入了“生活圈”。

    分析一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，關系鏈已經(jīng)成為了阿里社交的突破口。

    坤鵬論認為，支付寶正在堅定地執(zhí)行著關系鏈，而且也認命了自己沒有社交基因。

    雖然支付寶和微信都是中國互聯(lián)網(wǎng)最有價值的帳號體系，但支付寶的金融工具屬性讓它很難再同時擁有優(yōu)秀的社交基因，因為中國人認為“談錢太俗了?！薄芭笥阎g別提錢?！?

    所以支付寶現(xiàn)在的想法是只要變得更加高頻。

    支付寶方面已經(jīng)明確表示：“支付寶未來并不會將聊天、純社交作為發(fā)展的方向，而是會依托共同愛好、共同身份等探索社區(qū)、社群的方向，為整體的生活服務平臺的戰(zhàn)略提供支撐?！?

    所以，有媒體這樣說“在線上無法打敗聊天工具，支付寶開始選擇在線下自己擅長的領域里突圍，用線下場景撬動線上的流量。”

    還有專家這樣分析道：“支付寶從去年開始就明確將貫穿消費、生活、金融理財、溝通等多個領域的生活場景，致力打造以每個人為中心的一站式生活服務平臺。從過去一年支付寶月活數(shù)量翻倍情況看，已經(jīng)證明了其生活服務平臺的方向初見成效。而為了進一步豐富支付寶生活服務平臺的內(nèi)容，到位也應運而生。”

    而在線下，支付寶也選擇了騰訊不擅長的本地生活服務切入，并不再糾結熟人社交，因為陌生人之間不怕談錢，反而“到位”讓談錢變得更自然和順暢，這樣服務和交易就能很好地搭配起來了。

    既然這個戰(zhàn)略清晰后，支付寶接下來的任務就是盡可能地促成用戶間的交易可能，有著海量的流量支撐，再邊際的需求也有被滿足的可能，支付寶做這件事的關鍵就是：

    高效匹配

    保障安全

    因此，在安全方面，坤鵬論發(fā)現(xiàn)阿里的芝麻信用又被重用了，如果你需要服務，芝麻信用分需600分以上；提供服務，需要650分以上。

    坤鵬論認為，“到位”未來會將生活類服務一網(wǎng)打盡，那個時候，市面上現(xiàn)存的所有和LBS相關的O2O家政維修類服務將最終不得不以商家身份入駐這個平臺。

    根據(jù)坤鵬論調(diào)研發(fā)現(xiàn)，類似“到位”的APP確實不少，比如習之鈴鐺、閑匠、匿名跑等，而這些APP的創(chuàng)始人們已經(jīng)開始膽戰(zhàn)心驚了！

五、和微信小程序殊途同歸

    微信早期有相當多的服務號希望能夠借助這個大平臺實現(xiàn)交易，但由于微信開放的權限不夠高，相比原生APP，服務號并沒那么誘人。

    于是微信的“小程序”誕生了！

    坤鵬論認為，說一千道一萬，其實“小程序”在根源上也是希望切入到本地生活服務，占據(jù)更多的支付場景，在這個移動支付大戰(zhàn)中打贏支付寶。

    兩者如果說區(qū)別，那就是“到位”從C2C入手，“小程序”從B2C切入。

    模式選擇的不同，其實是阿里和騰訊經(jīng)過深思熟慮后的決定，“到位”是新生，所以從C端切入更省力，微信坐擁7億月活用戶，顯然人不缺，缺的是服務，因此從B入手更直接。

    兩者的流量都不錯，“到位”的成功關鍵是如何更好地滿足用戶的個性需求，同時還要讓服務者賺到錢。

    “小程序”則是如何將流量公平地分配給B。

六、支付寶開始讓同類人進一個圈子

    最近，支付寶又開始在小范圍內(nèi)陸續(xù)推出基于同類人群的“圈子”，如“脈脈互聯(lián)網(wǎng)精英圈”、“海歸精英圈”、“美劇圈”等，有網(wǎng)友爆料稱自己被邀請加入“高端單身交友圈”，想要進入這個圈子，不僅要通過支付寶人臉識別進行顏值打分測試，還要求芝麻信用分數(shù)在650分以上，其它的圈子也或多或少有比較類似的“硬性”規(guī)定。

    其實早在8月，支付寶發(fā)布9.9新版本支付寶的生活圈時曾對外透露，支付寶未來將搭建基于同好的社群，以豐富其一站式生活服務平臺。

    現(xiàn)在支付寶正在悄悄上線基于同類身份標簽人群的各類“圈子”，有專家分析認為，這很可能是支付寶開啟社群的一些嘗試。

版權信息：江禮坤，的一個在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游走了十幾年的老兵，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷，目前專注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式及傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合與轉型，歡迎各種交流與思想上的碰撞，微信：27342537。若想看作者更多文章，可以百度搜索江禮坤的博客或關注公眾微信：坤友會。