本次課程是受北京大學(xué)電子商務(wù)總課題組邀請(qǐng)，為北京大學(xué)新媒體運(yùn)營(yíng)總裁班授課。授課時(shí)間：2013年12月，授課地點(diǎn)：北京大學(xué)，授課講師：江禮坤，服務(wù)客戶：北京大學(xué)電子商務(wù)總課題組，主講課程：《實(shí)戰(zhàn)新媒體營(yíng)銷》。

   今天是雙十一，坤鵬論在一個(gè)月前還堅(jiān)持著“不買不買，我就不買”，隨著雙十一的臨近，購(gòu)物車?yán)锩鎱s已經(jīng)堆滿了東東，如此沒有立場(chǎng)和定力，確實(shí)就像圍觀群眾經(jīng)常說的，你們也就寫寫文章，成不了人家馬云雷軍賈躍亭。

    放下手機(jī)，坤鵬論再次佩服一下馬云同志，這個(gè)長(zhǎng)得怪怪的外星人，生生給中國(guó)人民造出了一個(gè)節(jié)目，在中國(guó)歷史上也就一個(gè)屈原了吧！

啥時(shí)候給定成法定節(jié)假呢？

一、支付寶的到位真的來了

    今天打開支付寶的時(shí)候，無意中看到了原來“咻一咻”的位置變成了“到位”。

    還記得去年愚人節(jié)的時(shí)候，支付寶曾發(fā)布了一個(gè)惡搞視頻，吹噓要出個(gè)“到位”功能，它可以幫你實(shí)現(xiàn)送廁紙、1元陪吃火鍋、8元解答數(shù)學(xué)題、20元?jiǎng)凖埼r……當(dāng)時(shí)好多人覺得這個(gè)功能相當(dāng)?shù)挠奕斯?jié)，大家更多把它當(dāng)個(gè)笑話，還有當(dāng)成馬云胡亂吹的牛逼。

    但是，有心挖一挖，阿里似乎從2014年開始從來對(duì)愚人節(jié)吹過的牛逼沒有失言過。

    2014年愚人節(jié)，支付寶說要做Kungfu，通過掃描授權(quán)、設(shè)置限額，可以賦予任何實(shí)物價(jià)值，用該實(shí)物來支付。

    后來，支付寶在這個(gè)牛逼的基礎(chǔ)上率先做出了指紋識(shí)別、人臉識(shí)別登陸。

    2015年愚人節(jié)，支付寶說要做“Alipay Everywhere”（到位），如今實(shí)現(xiàn)了！

    2016年愚人節(jié)，阿里放出一個(gè)視頻說淘寶要做Buy+（敗家），三個(gè)多月后的“淘寶造物節(jié)”上，許多人親身體驗(yàn)了一番VR購(gòu)物。

    有錢就是任性，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常說，“把當(dāng)年吹過的牛逼實(shí)現(xiàn)了”，但99%都沒能實(shí)現(xiàn)。

    為什么？

    還是那句話，真正的牛逼不是吹出來的，是用錢砸出來的！

    2016年10月31日，“到位”宣布除已開通的上海、北京、廣州、深圳、杭州外，再開通十個(gè)城市，包括：成都、武漢、長(zhǎng)沙、南京、廈門、天津、福州、重慶、蘇州、西安。

    照這個(gè)速度，很可能在一年內(nèi)，“到位”就真的到位到全國(guó)數(shù)億支付寶用戶身邊了。

二、到位現(xiàn)在怎么樣？

    話說，目前這個(gè)“到位”還看不出什么特別，你可以提出服務(wù)需求，也可以去秀自己可以服務(wù)的內(nèi)容，還真有跑腿的、陪逛街的、做家政的，給小學(xué)生做作業(yè)的，還有個(gè)群體更活躍，那就是做貸款的。

    根據(jù)“到位”上的功能顯示，現(xiàn)在“找服務(wù)”上有維修、教育、手繪、運(yùn)動(dòng)健身、咨詢、車服務(wù)、配鑰匙、代辦跑腿、攝影、手工、美圖設(shè)計(jì)、麗人、旅行、占卜這14類，“去幫忙”上只有問路、尋人、跑腿、帶路、代駕、其他這6類。

    這有點(diǎn)類似一個(gè)微縮版的“大眾點(diǎn)評(píng)”。不過與點(diǎn)評(píng)不同的是，到位中主要是以人為單位，服務(wù)很少以公司形式出現(xiàn)，用戶提交需求后，就會(huì)得到服務(wù)提供者的響應(yīng)，并基于芝麻信用積分作為判斷是否選擇，這又有點(diǎn)類似的滴滴的叫車服務(wù)。

    坤鵬論認(rèn)為，這其實(shí)還是阿里當(dāng)年做電商平臺(tái)的套路，先從C2C入手，做大盤子，做大用戶群，然后吸引B端商家入駐，最后形成平臺(tái)，收取攤位費(fèi)、買路錢，最后還得每年押一定數(shù)額的保證金。

三、O2O們沒干成的事

    坤鵬論相信，“到位”未來的目標(biāo)是壟斷性的服務(wù)平臺(tái)，在前兩年無數(shù)O2O都想做這個(gè)事情，比如：美甲、做飯、但基本都沒有干成，特別是那些用戶需求挺旺盛，但個(gè)性化十足的服務(wù)。

    為什么？

    一是流量，二是錢。

    流量好理解，之前坤鵬論曾經(jīng)說過，現(xiàn)在中國(guó)80%以上的流量集中在BAT的手中。

    錢呢？一方面是要燒錢換用戶換流量，另一方面是沒有自己的支付體系，也就是沒有現(xiàn)金流池子。

    而阿里現(xiàn)在要流量有流量，要錢有錢，還有強(qiáng)大的支付寶，所以它干成的機(jī)會(huì)很大。

四、“到位”是阿里在謀求關(guān)系鏈

    坤鵬論認(rèn)為，“到位”的本質(zhì)是支付寶希望借助共享經(jīng)濟(jì)打造出一條新關(guān)系鏈，因?yàn)轵v訊在熟人社交方面已然無人能敵，再怎么努力也很難成功了。

    阿里之前確實(shí)曾經(jīng)使出洪荒之力嘗試過。

    2013，阿里來往計(jì)劃以十億發(fā)展資金將微信作為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，請(qǐng)明星、強(qiáng)制發(fā)動(dòng)兩萬(wàn)阿里員工、馬云自己停用微信，設(shè)定宏大目標(biāo)為“一周用戶過百萬(wàn)，一個(gè)月過千萬(wàn)，目標(biāo)一年過億?！睆娜畟€(gè)人的部門擴(kuò)成一百人的部門，甚至每一個(gè)功能都是針對(duì)微信來設(shè)計(jì)的。

   馬云氣勢(shì)洶洶地在內(nèi)部信寫道：“今天，天氣變了，企鵝走出了南極洲了，他們?cè)谠噲D適應(yīng)酷熱天氣，讓世界變成他們適應(yīng)的氣候，與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家里打架，該砸的就砸。”

    但正像馬化騰說的：打敗微信的，不可能是另一個(gè)微信?？隙ㄊ橇硗飧猛娴模褪撬玫袅四愕乃袝r(shí)間，所以就打敗你。

    來往最終以失敗告終！

    2014年春節(jié)，微信紅包正式上線，誰(shuí)也不能相信，沒有投入任何市場(chǎng)資源，它卻以超乎想象的速度在微信中蔓延，使得微信支付收獲了海量用戶。

    馬云曾說，微信紅包是一次完美的珍珠港偷襲計(jì)劃。

    為了阿里的未來，馬云并沒有投降認(rèn)輸，在此之后，阿里巴巴一直不斷嘗試在社交領(lǐng)域有所突破，以便狙擊微信的強(qiáng)勢(shì)崛起。

    2015年7月，支付寶做了“朋友”頻道，除了聊天，里面還增加經(jīng)費(fèi)群等功能，支付寶希望通過用戶能在微信之外建立一條基于金融需求的關(guān)系鏈。

    2016年春節(jié)，集?？眉t包，再一次大力生態(tài)建設(shè)了實(shí)名關(guān)系鏈。2016年9月，支付寶開始主推“社交功能”，主頁(yè)信息流中加入了“生活圈”。

    分析一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)系鏈已經(jīng)成為了阿里社交的突破口。

    坤鵬論認(rèn)為，支付寶正在堅(jiān)定地執(zhí)行著關(guān)系鏈，而且也認(rèn)命了自己沒有社交基因。

    雖然支付寶和微信都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的帳號(hào)體系，但支付寶的金融工具屬性讓它很難再同時(shí)擁有優(yōu)秀的社交基因，因?yàn)橹袊?guó)人認(rèn)為“談錢太俗了?！薄芭笥阎g別提錢。”

    所以支付寶現(xiàn)在的想法是只要變得更加高頻。

    支付寶方面已經(jīng)明確表示：“支付寶未來并不會(huì)將聊天、純社交作為發(fā)展的方向，而是會(huì)依托共同愛好、共同身份等探索社區(qū)、社群的方向，為整體的生活服務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略提供支撐?！?

    所以，有媒體這樣說“在線上無法打敗聊天工具，支付寶開始選擇在線下自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里突圍，用線下場(chǎng)景撬動(dòng)線上的流量?！?

    還有專家這樣分析道：“支付寶從去年開始就明確將貫穿消費(fèi)、生活、金融理財(cái)、溝通等多個(gè)領(lǐng)域的生活場(chǎng)景，致力打造以每個(gè)人為中心的一站式生活服務(wù)平臺(tái)。從過去一年支付寶月活數(shù)量翻倍情況看，已經(jīng)證明了其生活服務(wù)平臺(tái)的方向初見成效。而為了進(jìn)一步豐富支付寶生活服務(wù)平臺(tái)的內(nèi)容，到位也應(yīng)運(yùn)而生?！?

    而在線下，支付寶也選擇了騰訊不擅長(zhǎng)的本地生活服務(wù)切入，并不再糾結(jié)熟人社交，因?yàn)槟吧酥g不怕談錢，反而“到位”讓談錢變得更自然和順暢，這樣服務(wù)和交易就能很好地搭配起來了。

    既然這個(gè)戰(zhàn)略清晰后，支付寶接下來的任務(wù)就是盡可能地促成用戶間的交易可能，有著海量的流量支撐，再邊際的需求也有被滿足的可能，支付寶做這件事的關(guān)鍵就是：

    高效匹配

    保障安全

    因此，在安全方面，坤鵬論發(fā)現(xiàn)阿里的芝麻信用又被重用了，如果你需要服務(wù)，芝麻信用分需600分以上；提供服務(wù)，需要650分以上。

    坤鵬論認(rèn)為，“到位”未來會(huì)將生活類服務(wù)一網(wǎng)打盡，那個(gè)時(shí)候，市面上現(xiàn)存的所有和LBS相關(guān)的O2O家政維修類服務(wù)將最終不得不以商家身份入駐這個(gè)平臺(tái)。

    根據(jù)坤鵬論調(diào)研發(fā)現(xiàn)，類似“到位”的APP確實(shí)不少，比如習(xí)之鈴鐺、閑匠、匿名跑等，而這些APP的創(chuàng)始人們已經(jīng)開始膽戰(zhàn)心驚了！

五、和微信小程序殊途同歸

    微信早期有相當(dāng)多的服務(wù)號(hào)希望能夠借助這個(gè)大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易，但由于微信開放的權(quán)限不夠高，相比原生APP，服務(wù)號(hào)并沒那么誘人。

    于是微信的“小程序”誕生了！

    坤鵬論認(rèn)為，說一千道一萬(wàn)，其實(shí)“小程序”在根源上也是希望切入到本地生活服務(wù)，占據(jù)更多的支付場(chǎng)景，在這個(gè)移動(dòng)支付大戰(zhàn)中打贏支付寶。

    兩者如果說區(qū)別，那就是“到位”從C2C入手，“小程序”從B2C切入。

    模式選擇的不同，其實(shí)是阿里和騰訊經(jīng)過深思熟慮后的決定，“到位”是新生，所以從C端切入更省力，微信坐擁7億月活用戶，顯然人不缺，缺的是服務(wù)，因此從B入手更直接。

    兩者的流量都不錯(cuò)，“到位”的成功關(guān)鍵是如何更好地滿足用戶的個(gè)性需求，同時(shí)還要讓服務(wù)者賺到錢。

    “小程序”則是如何將流量公平地分配給B。

六、支付寶開始讓同類人進(jìn)一個(gè)圈子

    最近，支付寶又開始在小范圍內(nèi)陸續(xù)推出基于同類人群的“圈子”，如“脈脈互聯(lián)網(wǎng)精英圈”、“海歸精英圈”、“美劇圈”等，有網(wǎng)友爆料稱自己被邀請(qǐng)加入“高端單身交友圈”，想要進(jìn)入這個(gè)圈子，不僅要通過支付寶人臉識(shí)別進(jìn)行顏值打分測(cè)試，還要求芝麻信用分?jǐn)?shù)在650分以上，其它的圈子也或多或少有比較類似的“硬性”規(guī)定。

    其實(shí)早在8月，支付寶發(fā)布9.9新版本支付寶的生活圈時(shí)曾對(duì)外透露，支付寶未來將搭建基于同好的社群，以豐富其一站式生活服務(wù)平臺(tái)。

    現(xiàn)在支付寶正在悄悄上線基于同類身份標(biāo)簽人群的各類“圈子”，有專家分析認(rèn)為，這很可能是支付寶開啟社群的一些嘗試。

版權(quán)信息：江禮坤，的一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游走了十幾年的老兵，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，目前專注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式及傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合與轉(zhuǎn)型，歡迎各種交流與思想上的碰撞，微信：27342537。若想看作者更多文章，可以百度搜索江禮坤的博客或關(guān)注公眾微信：坤友會(huì)。