價(jià)格越低為什么不但不好賣，反而價(jià)格越高越好賣，為什么大手大腳的浪費(fèi)反而可以拯救經(jīng)濟(jì)？為什么免費(fèi)未必就是最好的，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理背后又有哪些邏輯在支撐，讓我去探討一下這些好玩的經(jīng)濟(jì)學(xué)吧。

價(jià)格越高越好賣——虛榮效應(yīng)

1950年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈維萊賓斯坦(Harvey Leibenstein)同時(shí)發(fā)布了隨著其他人的使用與否增加購買意圖的從眾效應(yīng)(bandwagon effect)和隨著其他人的使用與否減少購買意圖的虛榮效應(yīng)。如果某種商品成為廣為人知的人氣商品，則人人都想購買，這種現(xiàn)象就叫從眾效應(yīng)。英文中bandwagon指游行隊(duì)列中領(lǐng)頭的樂隊(duì)車輛，人們?cè)诖蠼稚峡吹絙andwagon就認(rèn)為會(huì)有有意思的事情而無條件地跟隨。從眾效應(yīng)就是指這種不細(xì)加考慮就跟著別人做的消費(fèi)行為。虛榮效應(yīng)則是指與從眾效應(yīng)正好相反的現(xiàn)象。

但是，虛榮效應(yīng)并不止于不購買大眾消費(fèi)品，也可以解釋為對(duì)非大眾性商品的購買需求，簡(jiǎn)單地說虛榮效應(yīng)就是對(duì)高檔商品的個(gè)性追求傾向。

虛榮效應(yīng)主要有以下兩種表現(xiàn)。

第一，高檔商品剛上市的時(shí)候迅速購買。這是因?yàn)椋谶@一瞬間并不是每個(gè)人都能享受到消費(fèi)高檔商品的榮譽(yù)。

不過，這樣的虛榮效應(yīng)并不是在所有商品上都會(huì)出現(xiàn)。

如果認(rèn)為商品目標(biāo)市場(chǎng)中有較大的可能性出現(xiàn)虛榮效應(yīng)的話，在建立營銷計(jì)劃時(shí)有必要留意以下三點(diǎn)。

第一，相對(duì)于商品的市場(chǎng)占有率，更重視其終生價(jià)值(life time value)。也就是說，在市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇方面，相較于擴(kuò)大客戶數(shù)量，更注重把焦點(diǎn)集中在維持原有客戶上，因?yàn)槿绻魂P(guān)注眼前的利益而把重點(diǎn)放在市場(chǎng)擴(kuò)張上而忽視原有客戶的話，總有一天會(huì)連原有客戶都會(huì)離開。不僅如此，從某個(gè)時(shí)點(diǎn)開始，市場(chǎng)戰(zhàn)略不能只停留在不再擴(kuò)充新用戶，還要做防止新用戶流入的限制性營銷(demarketing)才行。

第二，要絕對(duì)回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。降低價(jià)格會(huì)誘發(fā)兩方面的問題。對(duì)價(jià)格比較敏感的一般大眾會(huì)購買降價(jià)后的該商品，而這會(huì)降低商品的稀少性，導(dǎo)致現(xiàn)有客戶的離開。而且，在市場(chǎng)中價(jià)格有時(shí)會(huì)成為商品品質(zhì)的一種指標(biāo)，所以價(jià)格的降低很容易導(dǎo)致商品品質(zhì)的下降。

第三，作為市場(chǎng)后入者，要盡量避免如“我也要做”(me too)形式的商業(yè)推進(jìn)。因?yàn)榫哂刑摌s效應(yīng)的市場(chǎng)看起來會(huì)有很好的收益率而且競(jìng)爭(zhēng)者也不多，但是，新的競(jìng)爭(zhēng)者參與市場(chǎng)的同時(shí)，就有可能導(dǎo)致市場(chǎng)本身發(fā)生崩潰。新競(jìng)爭(zhēng)者的參與會(huì)增加消費(fèi)，但因?yàn)樘摌s效應(yīng)，原來的客戶可能會(huì)選擇離開市場(chǎng)。原來的商家因?yàn)橹耙呀?jīng)享受了高收益，所以還可以收回投資成本，而新加入的競(jìng)爭(zhēng)者就只能蒙受巨大的損失。

活躍在19世紀(jì)后期和20世紀(jì)初期的美國制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦凡勃倫(Thorstein Bunde Veblen)在其著作《有閑階級(jí)論》中指出，雖然一般來說商品價(jià)格的上漲會(huì)導(dǎo)致需求的降低，但在某些商品上卻存在著價(jià)格上漲反而導(dǎo)致需求增加的現(xiàn)象。通常在價(jià)格昂貴的高檔品牌上出現(xiàn)的這種現(xiàn)象被稱做凡勃倫效應(yīng)(Veblen effect)，而具有這種特性的商品就叫做凡勃倫商品(Veblen goods)。

落后國家模仿發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)模式，或者低收入者模仿高收入者的消費(fèi)行為現(xiàn)象被經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森伯里(Dusenberry)稱為示范效應(yīng)(demonstration effect)。消費(fèi)者的行為不受自身絕對(duì)收入的影響，而是取決于相對(duì)于周圍其他人的收入，自己的收入處于什么水平。這就是相對(duì)收入假說。示范效應(yīng)的核心如下：社會(huì)中有從低檔到高檔多種商品的時(shí)候，想要更高檔的商品是人之常情，而能夠更多地接觸到有較高社會(huì)地位者的人，他們的這種需求會(huì)更大。